文｜表外表裏 赫晉一 楊曉慶 

“羽皇”波司登，似乎正在變成下一個李寧。

700元的羽絨褲僅3g絨，月薪2萬買不起羽絨服……波司登每次衝上熱搜，總是伴隨着打工人錢包破碎的聲音，像極了此前頻頻漲價的李寧。

甚至漲幅一定程度上超越了李寧：2017年波司登平均吊牌價只有1000元上下，如今翻倍至近2000元，而李寧漲勢最猛烈的2019-2022年，旗艦店商品均價也僅提升了40%。

“漲”聲不斷下，不願爲李寧高端化買單的年輕人，更不會慣着波司登了，其多款貴价羽絨服，在電商平臺的月銷量只有個位數。

然而，前兩年的情形分明不是這樣的。

國潮崛起後，李寧和波司登都大喫紅利，雙雙跑出了10倍以上的行情，後來風潮褪去，李寧業績、股價大跳水，而波司登卻挺住了。

在李寧降價渡劫的時候，波司登繼續挺價也毫無壓力，管理層在業績會上放話，“未來將加大3000元以上中高端產品的投入。”

那麼，波司登過去是如何逃掉命運制裁的？如今又爲何會與李寧踏入同一條河流？

不是冷了穿羽絨服，是“暖和”才穿羽絨服

最近幾年，波司登們本應該過苦日子的。

國內歷史最暖年份TOP10中，8年集中在最近10年之內，近4年更是連創新高，這對“靠天喫飯”的羽絨服行業來說並不友好。

然而，波司登們並沒有因此蕭條，反而量價齊升，跑贏了社零中服裝行業的整體增速。

如此“反常識”的市場表現，在於國內供暖設施逐漸普及，導致人們穿衣習慣發生了變化，進而對羽絨服的需求也發生了變化。

具體來看，這兩年華中、華東的人們，逐漸跟北方過起了“同一個冬天”：武漢的都市麗人們，像北京打工人一樣進辦公室先脫外套；合肥人年底在家聚會，也可以跟屋裏有炕的東北人一樣穿短袖。

遙想從前，無論室內還是室外，他們都是秋衣、毛衣套棉衣，裏三層外三層把自己包裹起來，才能抵抗住冬天的“魔法攻擊”。

如今能舒坦過冬，全靠生活環境的改善：以往借一身正氣抗寒的武漢、長沙羣衆，在家美滋滋地享受上集中供暖，甚至“四季如春”的昆明老表，也給自己家安排上了暖氣。

上班也不怕凍手了，畢竟配備中央空調的辦公樓同樣在變多，如華東地區的中央空調行業，2023H1市佔率達到38.5%。

除了中部城市，秦嶺淮河一線以北的地區，供暖也在持續加密，截至2023年，國內集中供熱面積已達115億平方米，比2016年提高了56%。

室內越來越暖下，以往超厚的保暖秋褲、毛背心變得不合時宜，肌底衣、輕燃衣等輕薄內衣成爲過冬打底的“心頭好”。

這也意味着，到室外活動時，外衣的保暖性變得更重要，而羽絨正是最保暖的材料之一。

但需要注意的是，羽絨服在國內並不是主流的過冬裝備，如北方就流傳着“窮穿棉，富穿貂”的俗語，波司登在華北、東北地區的門店數量甚至低於華東、華中地區。

這是因爲羽絨服售價動輒上千，不在大多數北方老鐵的錢包射程之內；且早年國產羽絨服多爲“排骨條”造型，這固定住了羽絨，但絎線的針腳處，不僅形成了熱量泄露點，也容易鑽絨。

基於此，中國羽絨服滲透率一直停滯不前，截至2018年仍只有9%，而同期德國、日本分別達到了45%和70%。

但隨着時間的推移，國內羽絨服玩家攻克了“排骨條”不夠保暖的問題：將充絨機精準度提高到0.01克，使得過去的切穿工藝可以升級爲箱式工藝，從而鎖住溫度。

甚至針對不同地區的細分需求，也進化了解法。比如，華中、華東空氣溼度大，下雪容易打溼衣服，要求羽絨服得防水，玩家們紛紛上演自研面料軍備競賽，把防水、防油、防污的“三防”面料捲成了各大直播間標配。

此外，華中、華東冬季室外活動也比滴水成冰的北方豐富，需要更輕便的羽絨服，這又引發了一場絨料的更新換代——倒逼生產設備升級，得以分離出蓬鬆度更高的羽絨，更有甚者直接改用更高端的鵝絨。

面料、絨子、充絨技術內外加持下，國產羽絨服一夜之間進入“一件能頂3件棉衣”的時代，輕便又保暖，自然接住了供暖鋪開帶來的“潑天富貴”。

可以看到，各羽絨服品牌都迎來了業績爆發：2017-2023年，波司登和雪中飛品牌收入分別增長了339%和640%，鴨鴨品牌2019-2023年的GMV更是暴漲180多倍。

不過，僅僅穿衣環境變化產生的需求，還遠遠不夠，畢竟國產羽絨服沒少因爲“長得醜”而被嫌棄，波司登還是一個類似“班尼路”的牌子，如何討年輕人喜歡，是擺在面前的攔路虎。

從“爸爸媽媽穿的”，到中國版“加拿大鵝”

“波司登是爸爸媽媽穿的，質量再好我也不買。”十年前的一次調研，讓波司登管理層破了大防。

但其無法反駁，畢竟彼時財報封面秀出的產品，畫風是這樣的：

密集“排骨條”，搭配大紅大紫色，勾勒出的“米其林輪胎”上身效果，明星穿了也得“灰頭土臉”。

而同一時期，海外的加拿大鵝和Moncler，卻各有各的潮——前者款式利落拉風，出門就是行走的酷蓋；後者內斂高級，穿上它秒變元氣小仙女。

慘烈的對比，讓大家“三觀跟着五官走”。（彼時）沒有入駐中國的加拿大鵝們，被國人搶成了“年度爆款”，養活了無數代購。

而國內的羽絨服玩家們，則在嫌棄聲中，每況愈下。比如，2013-2016年間，波司登關閉了8000多家門店，營收從近百億跌至腰斬。

這給國內玩家當頭一棒的同時，也啓發了衆人，用波司登創始人高德康的話說：“過去，我們不知道時尚羽絨服能賣這麼貴、這麼好”。自此，加拿大鵝的中國學徒前赴後繼出現。

以波司登來說，可以看到，其2017年新推的極寒系列，從版型到顏色，都酷似加拿大鵝的親兄弟。

內裏的技術，也“緊跟”歐美。比如，改用先絎線、後充絨的工藝，分格充絨配合超細縫針，固定羽絨的同時，讓格子變寬，不再是密集的排骨條。

全方位“抄作業”變“洋氣”的效果，立竿見影。數據顯示，其極寒系列的新品售罄率，達到了90%。

此後，波司登開始在“好看”上大做文章：瞄準要溫度也要風度的職場精英，挖來Burberry前設計總監大搞風衣羽絨服；盯着年輕人最愛的衛衣、針織元素，混搭出輕薄羽絨服。

2018年開始，波司登的營收重回並突破百億，財報裏將產品力的功績大書特書。但同時，也提到了一個關鍵風口。

在中國李寧一炮而紅的那場紐約時裝週上，作爲走秀嘉賓之一的波司登，也順勢傍上了國潮——爆改沿用了四十二年的店標，將英文完全去掉；高層公開講話裏，“中國”“民族”時常掛在嘴邊。

改頭換面之外，營銷上也復刻加拿大鵝的明星路線：倪妮、王凱、江疏影.....哪些演員當紅，波司登就請誰代言；海外也常去各大時裝週“刷臉”，還拉上安妮海瑟薇等巨星背書。

百忙之中，波司登還不忘回頭再蹭一把加拿大鵝們，發一發“海外大牌被虐哭了”的測（la）評（cai）帖。

一通操作下來，波司登在年輕人心中，終於不再是“爸爸媽媽的牌子”。2018年，其位於上海南京路的旗艦店，迎來和加拿大鵝一樣的待遇——大排長龍。

而隨着招牌越打越響，波司登的價格也水漲船高，如上文所說，平均吊牌價漲到了2000元左右。

對此，波司登自然是滿意的，畢竟順應其高端化的方向。但問題是，消費者買起來“壓力山大”，等踮踮腳能夠到的年輕人滲透完了，很容易風險敞口暴露。

可以看到，波司登會員消費貢獻佔比在2019年已經達到78%，新客戶越來越少；不僅如此，每年有1/3的銷售爲會員復購，按超半數的人3年及以上纔會換一次羽絨服的頻率，意味着會員的復購也快到上限了。

當然，波司登也可以通過站穩高端化，像榮登奢侈品羽絨服的Moncler一樣，無視人羣、長久破圈。

但目前來看，其似乎繞過了這條道，選擇了更好走的路。

羽絨服只能買“半件”，衝鋒衣、防曬衫全款拿下

“今年消費分化，許多走高端路線的品牌，選擇降價或轉型性價比，波司登有壓力嗎？”

2024/25財年中期業績會上，分析師化身打工人“嘴替”，追着波司登管理層靈魂拷問。

現場高管強硬地表示“不會一味降價獲客”，還稱“沒有一個品牌能完全通過降價越做越好”，言外之意就是，請消費者再努力一下。

然而事實是，人們掏空口袋，也僅買得起“半件”波司登羽絨服：根據調查，超過70%的年輕人羽絨服消費預算低於1000元，約爲其目前主力產品平均吊牌價的一半。

不過，都是千年的老狐狸，波司登敢如此得罪“衣食父母”，大概率是有了後路——羽絨服賣得相對喫力，但衝鋒衣、防曬衫卻不愁銷路。

比如，2023年的新款薄鵝絨衝鋒衣，入手門檻下降至2500元，一年內賣到原定銷量的6倍；2024的單殼衝鋒衣最低價只要870元，銷售額佔全年收入的4%，超過了2%的KPI。

藉此，波司登擠進衝鋒衣賽道，收穫了一批新會員：據平臺透露，2023年80%買衝鋒衣的用戶是戶外賽道的新用戶。

循着這一思路，其又切入近兩年風口大開的防曬衫賽道，用更低的價格（300-700元）吸引了路人嚐鮮。據披露，購買防曬衫用戶中，80%原來沒有買過波司登。

也就是說，波司登靠低價格帶產品，把品牌受衆擴大到了羽絨服之外的戶外、大衆服飾消費者，而他們都是羽絨服消費的“種子用戶”。

波司登能做到層層破圈，一方面要“感謝”同行的掉隊：這兩年citywalk、露營等輕戶外運動席捲大江南北，但迪桑特等傳統戶外品牌卻沒完全做好準備。

畢竟傳統戶外品牌多植根登山、攀巖等場景，男性用戶佔大頭，衣服往往功能性拉滿，放在都市麗人居多的輕戶外運動上，有些大材小用。

此外，傳統產品愛用大紅大綠或熒光色等直男風配色，也很難俘獲“一生熱愛拍照”的女同胞。這就給女性用戶佔比超過80%的波司登，留下了可趁之機。

另一方面，波司登一直對品類擴充有執念，多年來不斷嘗試破圈，早年的“四季化”戰略，男女老少一應俱全，春夏秋冬都要覆蓋。

只不過品牌的實力，不足以支撐其把手伸得太長，到最後只剩羽絨服一根獨苗，波司登創始人在後來的反思中，也自認了這一點。

而相比之前的跨界，輕戶外品類難度就小多了，畢竟羽絨服本身是偏戶外的品類，屬於波司登的舒適區：上述大賣的薄鵝絨衝鋒衣，不過是把常規的抓絨內膽換成薄款羽絨，而單殼衝鋒衣，也只是把羽絨內膽拿掉。

但多樣化也是有代價的，比如防曬衫就不是一門好生意，利潤空間較低（蕉下在風頭正盛時淨利潤率也不足6%），且防曬還可能會模糊羽絨服的心智。

可波司登沒得選了，目前其只有2/3的店鋪全年開門，且也只能做小半年生意，爲了緩解淡季房租和人工成本的壓力，波司登甚至在夏天賣過絲綢。

賣防曬衫也是類似的道理，雖然不怎麼掙錢，卻可以穩定經營，補貼業績。

實力與運氣雙重加持，波司登自然有不降價的勇氣，但新品類反哺羽絨服業務需要時間驗證，波司登真的能挺價到底嗎？

小結

消費類品牌漫長的建設中，經常會閃現一些貌似命運轉折的時刻。

但其實，很多都屬於偶發紅利，正如國潮之於李寧，給品牌帶來的幫助難言長遠。相比追逐風口，扭轉更底層的元素，比如賽道選擇、研發堅持等，更接近改變命運的公式。

等波司登站穩品牌力的時候，纔是真正成爲國人眼中的“大牌”。