文丨杜亮

出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

近日，據體育產業媒體懶熊體育稱，李寧或再次成爲2025至2028年中國奧委會體育服裝合作伙伴。李寧方面回應表示，“感謝大家對李寧品牌的關注和支持，相關事宜請以官方信息爲準。”

2009年開始，安踏取代李寧成爲中國奧委會（以下簡稱“COC”）的合作伙伴。安踏正是以此爲契機，不僅在中國體育市場上站穩了腳跟，實現了對李寧的全面超越。數據顯示，2024年半年，李寧實現營收143.45億元，而安踏則達到了337.35億元，是李寧的2.35倍。

根據報道，此次合作總價約8億元，這一數字大約相當於李寧2023年全年淨利潤的四分之一，並且遠超過去兩個週期的價格。如果這是真的，可見李寧展現出了異常堅定的決心。爲何會如此堅決地要拿下與COC的合作？以李寧當前的處境而言，這一合作着實很重要。

1、錯失COC合作的日子不好過

李寧與COC頗有淵源。

1992年到2004年間，李寧與COC開展了深入的合作，國家隊的運動員們身着中國品牌的運動服站上領獎臺，隊服上的李寧標識使其快速在全國揚名，成功坐上了“國貨運動服飾老大”的位置。

2004年，李寧成功登錄香港聯交所，當年營業額超過18.8億元，淨利潤超過1.3億元。遙遙領先於國內其他運動品牌，彼時安踏總營收僅爲3億元。也在這一年，李寧選擇結束與COC長達十二年的合作。

風頭正勁的李寧，在這一階段並未感受到任何威脅，尤其在2008年北京奧運會上，李寧手持火炬點燃奧運聖火，其品牌價值和影響力都達到了空間的高度，當年實現營收約67億元，同期安踏營收尚不足46億元。

從2009年開始，情況發生了變化，安踏從手中接過了與COC的合作權益，這一合作就是16年。

安踏也由此展開了攻勢，通過通過電視、互聯網、移動社交媒體等多渠道、高強度的推廣營銷，安踏與國家隊服飾形象深度綁定，品牌聲量、價值與影響力穩步提升。後續通過多品牌併購戰略，收購科迪勒拉山脈公司成功進入北美市場，此後逐漸發展成爲擁有FILA、迪桑特等衆多品牌的行業巨頭。

反觀李寧，開始走下坡路，堅持單品牌縱深發展的李寧品牌則開始遭遇波折。

李寧做了一個“糟糕”的選擇，自己退居幕後，公司轉由職業經理人管理。公司CEO張志勇“瞄準”了90後年輕羣體，選擇了走高端化、年輕化路線。將核心產品價格由原來的250-300元大幅提升到400元。

這個決策似乎有點“草率”。此舉存在一個問題，當李寧和阿迪耐克在一個價位水平的時候，在品牌印象上，李寧是否真正意義上變得高端了，使得消費者覺得物有所值？

此舉最終的結果是不僅沒有得到時消費能力不足的90後青睞，原本消費主力70也有種被拋棄的感覺。並且，高端化路線也使得李寧全力投向一二線城市。趁此機會，安踏、特步等品牌迅速佔領了這些市場。

數據顯示，2012-2014年，李寧的營收分別爲66.76億元、58.24億元、60.47億元，歸母淨利潤分別爲-19.79億元、-3.92億元、-7.81億元。情況直到2015年李寧重回公司纔有所改變，實現了扭虧爲盈。

同期安踏在與COC合作勢頭正勁，營收分別爲76.23億元、72.81億元、89.23億元，已經將李寧甩在了身後，此後差距不斷拉大。

2018年對李寧很重要，這一年李寧掀起了國潮概念，成功亮相紐約時裝週和巴黎時裝週，成爲第一家出現在國際時裝週的中國運動品牌。李寧公司營收首次突破百億關口，淨利潤同比增速也達到2010年以來最高水平。

2021年“新疆棉”事件後，李寧藉助國潮崛起和消費者情緒高漲，公司營收成功邁過了200億元的門檻。2023年財年，公司實現營收275.98億元。但與安踏同年營收623.56億元相比。二者之間的差距已尤爲明顯。

2、業績略顯疲態處境尷尬

2024年上半年，李寧實現營收營收143.45億元，同比增長2.33%；淨利19.52億元，同比下跌近8%，成爲四大本土品牌中唯一出現利潤下滑的企業。相比之下，安踏、特步、361度均出現了營收、淨利潤兩位數增長。

（來源：公司半年報）

情況爲什麼會這樣？

經濟下行壓力大背景下，消費降級趨勢漸顯，服飾行業需求逐漸收縮，李寧此前尋求高端化路線，部分產品定價過高，對其銷售產生了不利影響。李寧面臨着存貨高企的問題，近兩年公司一直在努力維持庫存與盈利水平之間微妙的平衡狀態，以期平穩度過當前的困難時期。

數據顯示，2024年上半年，李寧存貨爲23.13億元，同比增長9.12%，存貨週轉天數延長至62天，庫存積壓問題凸顯，這不僅佔用了企業大量資金，也進一步增加運營成本。

爲了更快出貨，一方面，李寧花費了更多的銷售費用。

數據顯示，2024年上半李寧銷售及經銷開支爲43.27億元,比去年同期增加9.6%，佔收入比較去年同期上升2個百分點。對公司利潤產生較大影響。另一方面，據市值榜報道，李寧產品開始打折，由於銷售渠道包括經銷商和自營，經銷商回籠資金需求較大，出現價格混亂，折扣高，經銷商竄貨等問題。出現了線上線下價差過大，引發消費者不滿。

此外，隨着“國潮”熱度逐漸減弱，李寧未能及時推出新的有吸引力的品牌策略，在年輕消費者中的認同感顯著下降。數據顯示，2024年上半年，李寧研發費用率僅爲2.2%，遠低於阿迪、耐克，也低於安踏的2.7%。

市場競爭方面，競爭對手安踏、特步和361度等表現向好，在產品創新和市場投入方面方面較大，正在吸引着大量年輕消費者的關注，李寧的情況着實不太樂觀，其市場份額面臨被對手蠶食的風險。

儘管2024年上半年李寧的營收還是正增長，但已經顯現出了疲態。

對於下半年情況，李寧副總裁兼首席財務官趙東昇表示，進入下半年，消費形勢暫未展現良好的彈性，折扣繼續改善的空間在收窄，對毛利率的改善形成壓力，受時間性的影響，下半年費用通常會高於上半年，讓集團對於下半年的預期更加謹慎務實。

換而言之，2024年下半年，李寧的收入和利潤帶來驚喜的可能性不大。

3、尋求突破 發展難題待破解

李寧在持續推進其高端化戰略的過程中遇到諸多阻礙。雖然推出了一系列高端產品線；但時常出現一邊新品漲價，一邊大幅打折的情況。出現這種高端價格未能與產品力相匹配的情況，讓消費者感到不滿，自然不願意爲此買單。

李寧在財報中表示，將積極探索破局，率先切入體育消費新賽道，挖掘女子、戶外和青少年市場的巨大潛力。例如，李寧推出了專爲女性設計的跑鞋“驚鴻”。安踏在2011年就推出了女子品類半糖系列。361度不僅發佈了多款女性新品，並建了專屬女性運動社羣“女子健身局”。

（來源：公司半年報）

爲順應市場變化及消費者偏好的新趨勢，李寧開始構建多元化的產品組合。

這些業務同樣面臨激烈的競爭。例如，“LI-NING1990”系列進軍高爾夫領域，推出了高爾夫鞋款。這一市場早已被安踏旗下的FILA和迪桑特等品牌佔據。作爲後來者，李寧在要在競爭中脫穎而出並擴大市場份額，面臨着不小的挑戰。

李寧也嘗試過“買買買”的併購戰略，但真實推進卻並非易事。

【天眼查】信息顯示，李寧集團下企業一共26家，其中包括2006年收購（獲取經營權）的艾高，2009年的樂途。

其早併購的AIGLE（艾高），始終與安踏旗下的FILA存在較大差距。後來斥資10億元購得意大利品牌Lotto（樂途），但遺憾的是，始終未能找到適合國內市場的定位，導致連虧三年，對公司財務產生較大負面影響。

此外，2023年在業績不佳的情況下，李寧發公告稱擬22億港元格收購恆基地產旗下一家主要從事物業投資的公司，司解釋稱“爲了拓展海外市場”。

當前，李寧急需通過策劃並執行另一波成功的營銷活動來重振品牌。

如果本次李寧品牌能夠成功與COC合不僅能夠提升品牌在消費者心中的形象，也有助於爭取更大的市場份額。還能借助奧運會等大型體育賽事的全球影響力，李寧品牌的曝光度將大幅增加，吸引更多國內外消費者的關注，進一步擴大品牌的知名度和影響力。

另外，成爲COC的合作伙伴，使李寧在與其他國內運動品牌的競爭中佔據優勢地位，其面臨的競爭壓力也有望得到緩解。尤其在面對安踏時，李寧品牌將掌握更多的主動權。然而，能否藉此契機突破發展瓶頸，實現進一步的突破，目前仍存在不確定性。

李寧品牌曾被譽爲“國貨之光”，其最終能否成功獲得COC的合作機會，以及企業未來發展會如何，我們將持續關注。