文｜未來跡FBeauty

科學傳播在化妝品行業的分量正越來越重。

但它如此之新，發展如此之快，以至於面臨的困惑和待解的問題也越來越多。

爲此，《FBeauty未來跡》採訪了寶潔、資生堂、拜爾斯道夫、自然堂集團、上美股份、優麥醫生等多家國內外知名企業和平臺的核心高管。通過和他們的交流結合《FBeauty未來跡》的觀察，整理出了化妝品行業科學傳播面臨的5大難題及解法。儘管我們儘量精簡了內容，但由於要探討問題的複雜性，這篇文章的篇幅較長，希望您能耐心看完，一定會有所收穫。

如何對抗“僞科學”？寶潔有一套心法四點經驗

寶潔大中華區科學傳播總經理高培可謂是科學傳播領域不折不扣的“老炮”，臨牀醫學專業畢業又熱愛傳播事業的他17年前加入寶潔公司，從事的就是“護膚科學傳播”工作。

儘管這一職務在早期行業中較爲“冷門”，但在高培看來，科學傳播的發展離不開消費者消費觀的理性化和對科學的崇拜，這對於整個行業的長遠發展來說其實是一件好事。

只不過，不管是寶潔還是整個美妝市場，目前都正在面臨科學傳播帶來的新挑戰：

其中最大的挑戰之一是，如何在信息過載的環境中贏得消費者的注意力：讓“真科學”打敗“僞科普”。

“真科學”最重要的是擁有完整且邏輯嚴密的證據鏈。

比如在護膚品領域，要證明某種成分的真實功效，不僅需要對成分本身有紮實的基礎研究，弄清楚該成分的各種理化數據和功效原理；同時還要注重其滲透機理的研究和功效驗證。從而形成嚴密的證據鏈。

但是，在當前日益碎片化的傳播環境中，要想嚴密且完整地傳播科學內容並不容易。反而那些斷章取義，或者對局部進行誇大，具有情緒渲染能力的內容更容易被廣泛傳播。這導致“謊言繞地球跑半圈了，真相還沒穿上褲子”的情況時有發生，尤其是一些熱門成分和熱門概念的傳播，表現得更爲明顯。

面對這種困境，高培認爲這首先考驗的是企業的價值觀，能否始終堅持從消費者的需求出發。謊言可以在某些時候欺騙一部分人，但不可能在所有的時候欺騙所有人。

“寶潔的科學傳播自始至終都是從消費者出發，深入洞察消費者的痛點，並持續通過大量橫跨各領域的科學研究，發現背後的根源問題，從而找到對應的解決方案轉化爲產品，並經過大量科學實證保證功效。”高培說。

通過和高培對談，《FBeauty未來跡》認爲，對於如何對抗“僞科學”這個命題，“始終堅持從消費者出發”可以算是寶潔的“心法”，這也是寶潔從市場營銷到產品開發乃至整個公司的運作“心法”；此外從操作層面來看，寶潔的科學傳播至少有4點經驗值得學習：

首先是平衡內容的“深度”和“易懂”性，確保內容既能滿足消費者的專業需求，又不過於複雜。

例如寶潔爲了幫助消費者相信和理解OLAY超紅瓶的科學理念，不僅持續將相關最新研究成果通過各大皮膚學大會等專業會議進行專業傳播。同時使用“懶人沙發”和“瑜伽墊”的對比比喻，幫助消費者理解“只補膠原”和“同時補包括膠原在內的3大抗老蛋白”的區別。這種“組合拳”既增加了消費者對OLAY胜肽抗老科技的信任度，又降低了消費者的理解門檻。

其次是持續與權威機構深度合作，推動科學傳播落地。

例如舒膚佳連續三年與國家衛健委人口文化發展中心合作，開展“健康傳中國，洗手在行動”科普公益項目。海飛絲與國家衛健委科學技術研究所合作，開展“頭皮健康中國行”項目，通過深入調研和科普活動，提升公衆對頭皮護理重要性的認知等。

再次是讓科學故事走進消費者的生活。

例如，舒膚佳提出的“十大場景，科學洗手”就是基於消費者洞察，發現人們在生活中很多場景下對手部衛生的忽視。爲此，舒膚佳聯合中國科學院青島生物能源與過程研究所對生活中十大場景致病菌進行檢測分析，並在全球洗手日發起“十大場景，科學洗手”的倡議。同時，舒膚佳還發布了公交車、電梯間、遊樂園等多個生活場景的系列視頻，廣泛引起消費者的共鳴，推動科普的日常化參與。

最後則是創新傳播方式。引入更多視覺化、沉浸式、互動式的傳播方式，利用技術手段將一些晦澀難懂的科學內容可視化，讓消費者主動參與到科學知識的傳播中來。

例如潘婷就曾藉助高分辨率生物顯微成像技術，實現秀髮內部結構的高精度可視化檢測，讓髮質修護這個科學上特別微觀的過程能夠被消費者眼見爲實。

綜合來說，高培認爲科學傳播雖然改變了品牌之前的傳播語境，與此同時，科學傳播自身也在不斷改變和進化，但消費者仍是第一原點。

“一直以來，科學傳播都是基於對品牌的目標消費者深刻的洞察，在品牌建設的框架中進行的傳播，是品牌建設重要的一部分。所以，科學傳播不是簡單地堆砌數據和技術炫技，我們的核心始終是以消費者的洞察爲出發點，用品牌的語言創造能夠打動目標消費者的故事，聯動契合的第三方，從而進行科學傳播。”高培總結道。

從“AAA”到“ABT”，講好科學故事其實有公式

如今，科學傳播已經不僅是品牌建設的一部分，還是市場營銷的重要一環，同樣也承擔着市場轉化的任務。

事實上，科學傳播本就是一場由科研團隊擔綱主力的全新營銷戰爭，利用科學傳播爭奪短期的市場競爭優勢和長期的科學品牌建設變得同等重要。科學傳播不僅要完成新一輪市場教育與信息覆蓋，還要達成品牌心智的二次佔領。

2025年，如何將科技內容講出一個具有市場穿透力的故事，也成了行業的共性問題。

但讓人沒想到的是，2024年化妝品領域最有穿透力的故事之一卻是由在外界印象中“不苟言笑”的德國企業完成的。

2024年末，由拜爾斯道夫研發推出的美白新原料Thiamidol 630正式通過新原料備案。在“我國新規下首個作爲美白劑獲得許可的專利成分”“是否會顛覆377的江湖地位？”等一系列充滿了話題性的討論下，Thiamidol 630迅速出圈。

儘管這些話題並非由拜爾斯道夫主動挑起，但拜爾斯道夫卻敏銳地接住了這波流量。

據拜爾斯道夫中國企業事務總經理雷開霆透露，拜爾斯道夫先是圍繞Thiamidol 630從“科研故事”“權威驗證和臨牀數據”“教育和持續溝通”三個方面，構建了多層次全方位的內容體系。

緊接着圍繞當前的市場情況和Thiamidol 630的獨特性，確立了從科學傳播到市場轉化的3大突破口：

1.成分創新性

Thiamidol 630作爲一個專利成分，本身就是一項重要的技術創新。作爲一款經過嚴格審批的美白祛斑類新原料，它的出現爲市場帶來了新的選擇。拜爾斯道夫通過着重宣傳這一點，吸引了那些尋求最新科技護膚方案的消費者。

2.個性化產品解決方案

拜爾斯道夫旗下核心品牌根據不同膚質和需求定製化設計推出了一系列含有Thiamidol 630的應用產品。

例如妮維雅630雙能瓶精華，在Thiamidol 630的基礎上添加集團研究了十多年的聚糖因NAHP，可以從源頭解決糖化問題，一瓶解決黃、黑、斑。

3.品牌故事和社會責任

在傳播上繼續放大拜爾斯道夫擁有的百年科研傳承，通過講述品牌的成長故事，以及在環境保護和社會責任方面的努力，讓消費者感受到購買該產品不僅是追求美麗，更是支持一個具有責任感的品牌。通過這種情感聯結加深消費者對品牌的認同感和忠誠度。

好萊塢電影導演蘭迪·奧爾森曾寫過一本暢銷書《科學需要講故事》。

在這本書中蘭迪·奧爾森提出：“科學每天都會產生無數新思想——這些思想迷人、優秀、重要。但經常出現的問題是，當我們聽到這些思想的時候，它們聽起來卻特別枯燥。這主要是因爲大多數和科學相關的敘事方式都是“And, And, And”（AAA）式的平鋪直敘，而簡單、強大的敘事結構應該是代表故事發展、衝突和結果的“And, But, Therefore（ABT）”。

縱觀Thiamidol 630的出圈過程其實不難看出，其在科學傳播上暗合了蘭迪·奧爾森提出的“ABT”原則，正是因爲其自帶的話題性和拜爾斯道夫的系統性部署，在製造即時性市場爆點的同時，形成了長線的內容輸出循環，講出了一個好故事。

當然，拋開所有具體“操作”層面的細節不談，Thiamidol 630的出圈最底層的基礎還是這個成分本身的創新性以及拜爾斯道夫深厚的科研實力。將真正的科研成果和科研實力用講故事的方式表達出來，這是真正的科學傳播，反之則是“過度營銷”。

順應心智，還原科研真相，科學傳播是與消費者溝通的藝術

對於大多數化妝品品牌來說，“如何對抗僞科學”和“如何將枯燥的科學原理變成有傳播力的故事”，可能是在日常進行科學傳播工作中普遍會遇到的典型難題和挑戰。

但《FBeauty未來跡》發現，如何通過科學傳播刷新消費認知可能是大量品牌正在面臨的更深層次的難題和挑戰，其中最具代表性的是天然功效類品牌的科學傳播。

由於天然功效類的護膚品牌在過往的品牌心智建設中偏重於強調“天然”“溫和”“安全”，在大多數消費者心智中和“強功效”之間的關聯比較弱。這導致天然功效類的品牌在科學傳播的大浪之中，面臨艱難抉擇：革新品牌形象甚至改變品牌定位，全面擁抱“強功效”。

但這樣做意味着放棄品牌之前積累的品牌資產，新形象和消費者之前的固有認知會產生衝突，造成品牌識別困難。典型如悅詩風吟的近年來的定位調整似乎至今並未被市場所接受。

天然功效類的品牌能不能在不放棄過往沉澱的品牌資產的基礎上，刷新消費認知，做好科學傳播呢？

自然堂在這方面的經驗可能更值得借鑑。

以“喜馬拉雅”爲品牌源頭的自然堂，從2001年創立至今，市場份額一直穩居中國品牌前列，20多年下來積累了極爲深厚的品牌資產。益普索（Ipsos）發佈的《2024國產護膚品牌競爭力榜單》顯示，自然堂以最高的品牌心智得分名列榜首。

《FBeauty未來跡》通過研究認爲，自然堂的科學傳播能夠成功的核心在於兩點：

首先是順應消費心智，忠於品牌調性，還原研發事實。

自然堂集團公共事務總經理陳娟玲博士認爲：科學傳播工作的核心在於塑造品牌的獨特價值和深化消費者對科學內容的理解與接受。

換句話說，品牌價值是目的而科學傳播是手段。這也就意味着科學傳播的第一原則是不背叛品牌定位和品牌調性，持續推動品牌資產的積累。

在這一原則之下，自然堂順應消費者對功效和科技內容的偏好，通過向消費者深度還原天然功效類護膚品背後的高科技含量，刷新了消費認知。

以自然堂集團自研成分“極地酵母喜默因”的科學傳播爲例，自然堂在進行科學傳播的過程中，重點向消費者還原了這樣幾個事實：

第一，自然堂在喜馬拉雅自然環境中通過基因測序分離出558株特有菌種，“喜默因”是從中優選出來的超級菌種。

第二，經過多年的培育和研究，自然堂開發出的自研專利雙酵母精粹-極地酵母喜默因濾液&溶胞物，解析了其中含有的940種活性小分子成分，以及這些成分對應的作用靶點，能夠精準對抗皮膚疲憊式衰老的關鍵通路。

第三，自然堂通過目前最前沿的第五代發酵技術，實現了喜默因的量產和產業化。

第四，大量的第三方人體功效驗證結果顯示，添加了喜默因的護膚品具有良好的改善皮膚疲態和肌膚緊緻皺的效果。

通過全鏈路循證，自然堂成功地將“天然功效類護膚品同樣擁有高功效和高科技含量”這一事實還原給消費者。

自然堂集團成功的第二個點在於，革新傳播方式，精準分層構建從B端到C端的傳播體系。

復旦大學新聞學院傳播學博士出身、從事品牌傳播工作超過15年的陳娟玲對如何通過科學傳播持續增加品牌資產有着豐富的理論和實踐經驗。

陳娟玲認爲，伴隨新媒體的迭代升級，當下的傳播形式和環境已經發生了很大變化，在實際科學傳播工作中尤其要明確一個問題——受衆人羣是誰，要針對不同受衆人羣傳播不同層級的內容，讓科學內容更加精準、有效觸達。

《FBeauty未來跡》研究發現，自然堂集團的科學傳播體系有兩個非常明顯的特徵：

第一，從B端到C端全鏈路佈局，層層遞進。其在面向專家、學者和行業人士的B端傳播中，以“科學論壇”、“白皮書”、“趨勢報告”、“專家組研討會”等多種形式，向專業人士傳播自然堂的科研成果。然後通過B端專業人士提供的背書配合翔實的科研資料，撬動KOL和KOC將影響力向C端推進。

這種佈局的好處是顯而易見的，在流量越來越稀缺而輿論環境日益複雜的當下，這種全鏈路佈局的科學傳播體系，確保了向C端傳遞的信息都是經得起推敲和溯源的，爲品牌資產的正向積累提供了更多確定性。

第二，在C端通過對消費人羣進行精準分層，根據不同人羣特點和標籤，進行精準傳播。自然堂對旗下第六代小紫瓶、極地聖水等黃金大單品進行了人羣細分，並針對性輸出了不同的科學內容，這裏就不一一分析。

在此基礎上，自然堂還在持續探索和創新傳播方式。

陳娟玲認爲，科學傳播工作需要更加聚焦於通過故事化、可視化內容和互動體驗來提升消費者參與度和品牌忠誠度。比如，利用數字化時代的AI工具和社交媒體分析工具等增強與消費者的互動，同時採用可視化技術簡化複雜科學概念的理解，探索科學與藝術、文化的融合，提高消費者對科學內容的興趣，更好地滿足消費者對科學知識的需求，同時提升品牌的影響力和競爭力。

夯實科研地基，如何打造具有競爭力的科學傳播體系？

錢鍾書在小說《圍城》中曾經寫道：“如果你喫到一個雞蛋，覺得好喫，你又何必去認識下蛋的母雞呢？”

但如今，化妝品企業面臨的現實卻是不僅要講好“蛋”的故事，還要講好“雞”的故事。

在科學傳播興起的初期，只要將科技語言“翻譯”成消費者聽得懂的市場語言，就能迅速掌握市場主動權。而當下，隨着競爭升級，單純依賴這種隨波逐流的“翻譯”，已經無法爲品牌資產的積累帶來可持續的價值。

企業需要用更長遠的視角來透視科學傳播，搭建科學傳播的內容體系、人才體系、傳播體系等作爲長遠發展的基礎。還要從品牌建設的角度，思考企業的“技術定位”，“研發使命”等一系列問題，清楚且準確地向消費者傳達企業的“研發體系”。

上美股份大概是最近幾年在“研發體系”和“科學傳播體系”兩方面思考最多、進步也最爲明顯的中國企業之一。

《FBeauty未來跡》採訪上美股份高級副總裁宋洋獲悉，目前上美股份已經形成了一套科學傳播的工作SOP，包括“精準洞察-技術創新-獨家成分-知識產權-學術分享”5個環節，爲產品功效背書，建立品牌科技壁壘。

縱觀上美股份的科學傳播SOP，《FBeauty未來跡》認爲，其核心在以下四點：

1、精準洞察，找到需要解決的消費者痛點和市場機會。以對韓束環六肽-9的科學傳播爲例，上美先是通過深入洞察行業趨勢和消費者需求，發現消費者對“科學抗衰”的需求日益增長，而市場上現有抗衰技術存在一定侷限性和潛在問題，由此誕生了開發更優質抗老新原料和新技術的需求。

2、“技術創新，獨家成分，知識產權”三管齊下，建立差異化科研壁壘。上美的研發團隊突破性地將前沿的計算生物學與創新的環化技術相結合。經過六年的不懈努力，團隊成功實現了從線性肽到環肽的技術飛躍，創造了全球首個自研環六肽-9併成功通過了新原料備案。並進一步圍繞環六肽-9構建了一系列知識產權壁壘。

這些成果奠定韓束作爲全球自研環六肽首創者的地位，同時也是科學傳播的“原始素材”和基礎。

3、專業內容與專業背書並行，擴大專業圈傳播。基於紮實的科研基礎，上美股份支持科研團隊走出去，進行學術分享，向外展示科研成果。

如2024年10月中國香料香精化妝品行業年會中上美韓束承辦的《皮膚衰老前沿研究及科學應用論壇》活動，邀請了中國醫學界皮膚科知名專家、全球多肽研究專家，以及來自上海交通大學、中國藥科大學等的專家學者們，從產學研醫多角度共同探討抗衰領域新方向、新技術、新路徑。

4、抓住高效轉化的關鍵點，擴大C端影響力。科學傳播既要重視專業圈的影響力，構建品牌專業內容的深度，還要重視C端的精細化傳播和市場轉化。宋洋認爲衆多品牌扎堆做科學傳播，都在講成分、講通路、講科研數據，同質化非常嚴重，影響了科學傳播的高效轉化。所以形成品牌專屬的科學體系，創造品牌特有的科學語言，更有助於對品牌形成記憶點，最終實現高效轉化。

值得注意的是，上美在這套科學傳播SOP的底層基礎是上美科研3.0的體系創新。《FBeauty未來跡》認爲這套體系的先進性主要表現在以下方面：

第一，很強的學科融合性強奠定了上美科研深厚的創新基礎。這套研發體系以化學、材料學和皮膚學爲基礎，進一步融合生命科學和藥學，疊加AI人工智能等前沿新技術，相當於構建了一所“功能性化妝品”的科研院校，視野開闊且足夠前沿。

第二，市場科研雙驅動，足夠務實。化妝品科研正在日益成爲一門多學科雜糅的交叉學科，由此帶來的問題是分支太多，如果不聚焦很容易陷入低效陷阱。上美3.0研發體系的好處是始終面向市場，堅持科研和市場雙驅動，保持高效和務實。

第三，結構完整，循證邏輯清晰，可信度高。通過完整的產、學、研、醫循證邏輯，確保產出內容的嚴謹性、正確性以及研發形象和品牌形象的統一性。

如何通過醫研共創放大科學傳播能力？

近年來，皮膚科醫生羣體正在從基礎研究、產業研發、功效檢測、科學傳播等多個維度深度參與到化妝品行業中來。但究竟何爲醫研共創，如何通過醫研共創放大科學傳播能力？《FBeauty未來跡》在與資生堂中國首席研發官荒木秀文和SIA科盟發起人/優麥科技創始人兼CEO常江的交流中，獲得了一些答案。

首先，醫生不是萬能的，醫研共創的主導方仍然是企業，這要求企業有配套的研發能力。

在全球所有的化妝品公司中，要論對“皮膚研究”的細緻和深入程度，資生堂絕對是公認的領先者之一。

自1916年在日本開設第一家研發中心以來，資生堂在過去的100多年從未間斷對皮膚的研究。在“想要讓消費者皮膚變得更好，就必須比任何人都更瞭解皮膚”的極致追求下，百年積累讓資生堂在皮膚研究方面問題的深度和廣度都遠超同行。

不僅持續研究包括鬆弛，皺紋，色斑，暗沉等在內的各種皮膚問題，還不斷開發皮膚觀察技術和皮膚檢測技術等。除了皮膚表面，資生堂還關注皮膚內部狀況，深入研究血管、淋巴管、免疫、神經和心理等對皮膚產生的影響。這也讓其在IFSCC國際化妝品科學大會上，以32次獲獎紀錄壓倒性優勢位居全球第一。

如果要歸納資生堂在皮膚方面的研發體系，《FBeauty未來跡》認爲，大概可以總結爲“內外雙修，醫研共創”八個字。

資生堂中國首席研發官荒木秀文表示，資生堂對皮膚的研究不只是在公司內部，還與各國的大學，研究機構和醫院等開展合作共同研究。

例如在中國，資生堂與上海交通大學附屬第九人民醫院正式達成科研合作，在基礎研究和臨牀試驗層面開啓醫美領域全面的、系統的機制探索，爲消費者提供安全有效的醫美解決方案。此外，資生堂還與國內科研院所及重點高校開展AI衰老模擬技術、組學分析等聯合研究，以更深入地瞭解中國消費者的皮膚，帶來更多創新成果。

儘管荒木秀文表示，期待未來能加速與更多外部科研機構及皮膚科醫生的合作，在基礎研究上創造更多創新成果，但不難看出醫研共創只是資生堂龐大研發體系中的一環。

據荒木秀文介紹，資生堂在全球設有6個研發中心，將中國研發中心打造爲“全球第二大研發中心”是資生堂的戰略目標，爲此資生堂正在努力嘗試建立一種不同於傳統化妝品研發的新價值研發模式。

“中國擁有多種世界前沿的科學技術，其中我最爲感興趣的是醫美與肌膚抗老領域，而這也是我們投資本土優秀企業創健的原因之一。因此我們希望通過將我們的研究知識，與中國本土合作伙伴尖端技術相結合，從而不斷創新。”荒木秀文說。

從資生堂在皮膚研究領域的成就和背後的研發佈局不難看出，醫生的優勢是擁有豐富的臨牀經驗，對產品的臨牀效果和安全性擁有發言權，並且對化妝品研發人員發現和解決皮膚問題有重要作用。

其次，基於醫研共創的科學傳播，有三大關鍵要素。

SIA科盟發起人/優麥科技創始人兼CEO常江認爲，要理清如何通過醫研共創放大科學傳播能力這個問題，有三大關鍵要素需要重點關注。

首先是，由誰來傳播？

科學傳播的主體是人，因此由誰來傳播十分重要。而當下企業的科研人員既要開發產品，還要懂科學傳播，對人才素質要求極高，而博主籠罩在“帶貨”的光環之下，科學傳播的信任不足。相對而言，皮膚科醫生及具備深厚研發背景的KOP(Key Opinion Professional)，在擁有更高專業度的同時，能夠不從利益出發，在消費者端打造更客觀、科學、貼近且可信度極高的科學傳播。

其次是傳播什麼內容？

基於醫研共創的科學傳播，需要從皮膚科醫生羣體的臨牀洞察爲起點，經過研究、臨牀驗證再到科學傳播，進行全鏈路規劃，確保產品真正兼具科學、創新和差異化。

循證醫學證據是科學傳播的核心基礎。SIA科盟2024年底發佈的《從醫研共創到科學傳播 | 2024中國功效性護膚品洞察報告》首次提出功效性護膚品醫研共創證據等級金字塔，爲功效性護膚品的功效評價提供高等級循證醫學證據指引。

在這套評價體系中，從最初級的“僅提供與產品和原料無直接聯繫的研究成果或引用他人的研究結果”到最高級的“系統評價與Meta分析”共分爲9級，越高級別的內容可信度越高，能給品牌帶來的勢能也就越大。

最後則是如何傳播？

常江認爲，在科學傳播的過程中，傳播者、傳播內容、傳播場景共同融合形成“揚聲器”傳播生態圈。通過在“學術圈”“行業圈”“專業人士圈”“專業消費圈”和“大衆消費圈”利用不同的媒介，採用不同的形式輸出從“基礎研究成果”到“通俗科普”的不同內容，達成逐步放大效應的目的，從而放大品牌的科學傳播影響力。

2024年SIA科盟原創總結出“科學傳播SPREAD模型”，爲行業的生態提供強而有力的新方法。

關於科學傳播的困惑可能遠不止這5個，但我們已經能從這些行業資深人士的視角里看到2025年科學傳播的行業脈絡以及升級方向。當行業努力朝着更高質量、更豐富多樣的科學傳播作出勇敢嘗試的時候，所有的困惑就都將得到答案。