文/表外表裏 周霄 譚鳩雲

高價酒店風“颳走”了，至少從產品來看是這樣。

過去六七百一晚的連鎖酒店，現在降到“278住三天兩晚”“春節元旦不加價”了。

不僅卷房價，服務也是“加量不加價”：延遲退房成爲標配，會員用券可以“花一天房錢，住兩天酒店”；健身房、咖啡廳等也逐漸每家必備，3星的價格能享受5星的服務。

從漲價“有恃無恐”到“終於老實了”，原因並不複雜，就是酒店房間賣不動了。

數據顯示，錦江2024Q2的OCC（入住率）同比回落5.53%，華住2024Q3同比回落1.16%，首旅則連續三季度同比下降。受此拖累，三家連鎖酒店的收入、利潤均出現了增長乏力。

基於此，OTA成了酒店業績不好的“藉口”，前腳華住CEO季琦發小作文痛斥各地門店過度讓利，警告“對OTA流量過度上癮，會削弱自身的核心競爭力”。

後腳首旅管理層也在業績會上公開“甩鍋”稱：銷售費用上行，來源於OTA訂單增加帶來的佣金壓力。

不可否認，OTA作爲中間商賺走了一定的差價，但連鎖酒店也不全然無辜，甚至責任更大——2024年以來，旅客們的心態變了，酒店們押對了趨勢卻沒踩中人羣，同質化競爭還愈演愈烈。

這無異於親手製造弱點，並交到了他人手上。

旅客在左，酒店在右

2024年國慶期間，希爾頓、萬豪等國際酒店預訂規模恢復至2019年的120%左右。

相比之下，國內連鎖酒店業績表現與2019年持平，中高端表現尤其拉垮，8月專家紀要顯示，中高端酒店入住率、房價雙雙下滑，撐門面的變成了經濟型酒店。

如此外熱內冷，並非中國消費者不出行了，實際上，希爾頓們話裏話外還在“感謝中國”。

·洲際在電話會上提到：整個夏天，中國遊客都傾向於前往國際目的地，這爲我們在其他地區的業務提供了動力。

·雅高也直言：很多中國遊客出境遊，我們在東南亞國家的突出業績，受益於他們的湧入。

也就是說，出境遊加快恢復的背景下，國際酒店業績增長的大旗並沒有消失，只是從左手倒到了右手。

但對海外佈局薄弱的華住們來說，這代表着中高端用戶被分流，核心供給被痛擊，業績自然蒙上了陰霾。

不過，國內遊的風也並沒有熄滅，荷爾蒙無處安放的大學生們，“夜爬泰山”“進淄趕烤”一路特種兵整活；捏着口袋做攻略的打工人們，也在每一個假期逃離辦公室格子間，到縣城“反向旅遊”洗班味兒……

“下沉遊”蔚然成風下，2024年7月，三四線城市的酒店預訂增長量比一二線城市高出30%-40%，成爲了名副其實的增長“扛把子”，國慶期間入住率也保持增長，而一線則是明顯下降。

這一波三四線城市的爆火，其實也在華住們的意料之中，早在5年前它們就開始進軍下沉市場，且彼時連鎖酒店們對“消費升級”深信不疑，個個出手闊綽。

華住金輝篤定“下沉市場缺少真正高質量供給”，跑去三四線城市開了一堆漢庭、 桔子酒店；首旅如家下沉佈局的“雲系列”，也都是中高端房型。

如今華住們回頭一看，天塌了——核心客羣有錢人，把錢灑向了海外，留在三四線玩耍的更多是追求性價比的大衆羣體，過去的打法有點“槍不對靶”了。

爲了補救，華住們2024下半年開始加大在三四線經濟型房間的擴張力度，但下沉市場有衆多民宿、單體酒店貼身肉搏，不斷傳出“老闆含淚轉讓”的消息，進場就是地獄開局。

更何況，下沉目的地數量衆多，鋪起來的週期和資金投入，很容易成爲不可承受之重；即便鋪成了，也有明顯的淡旺季特徵（如雪鄉哈爾濱等），無法提供穩定的客流。

陰差陽錯下，當前“出境遊、下沉遊”的兩端分化裏，連鎖酒店們基本沒撈着多少好處。

更棘手的是，2024年8月的行業專家紀要提到：今年的商旅需求不及休閒遊；洲際大中華區的業績，也表現出leisure（休閒）復甦強於business（商務）的狀態。

這意味着，華住們的客戶基本盤也面臨着新一輪洗牌，話語權或將被削弱。

畢竟商務住宿需求佔比更高的市場，主動權掌握在酒店手裏，而以旅遊需求爲主的市場，則更依賴OTA。

具體來看，2019年，美國商務出行市場佔酒店市場總規模的40%，來自OTA渠道的預訂佔在線預訂市場比僅40%；同期，歐洲商務出行人次佔比11%，OTA預訂佔比則達到了60%。

國內也是類似的規律，華住商務出行佔比高，其會員體系中，最初級的免費會員（大多是休閒散客）回頭率僅有1%左右。

如此涇渭分明，在於商旅出行頻次很高，往往是公司與酒店簽約，公司通過直銷合作，拿更優惠的打包價，而酒店收穫了穩定、忠實客戶。

而旅遊住宿，更傾向於先定景點，再訂酒店，打一槍換一炮下，客戶對傳統的會員積分換房、換早餐等需求有限，更願意選擇差異化、個性化酒店。

相比商務旅客全年出差，旅遊出行也更容易扎堆，會形成峯谷效應，而酒店只能被動承受這種要麼人滿爲患、要麼獨守空房的風險。

在此背景下，OTA平臺打包遊、主題遊的模式，可以一定程度上調節峯谷波動，比如，在武漢歡樂谷的淡季，捆綁層出不窮的演唱會，給酒店引流。

基於此，國內休閒市場爆發更快之下，連鎖酒店紛紛抱緊OTA大腿，以華住爲例，雖然集團嚴令旗下酒店OTA佔比不能超過30%，但加盟門店爲了提高入住率仍然“無所畏懼”，已有個別門店的OTA渠道佔比漲到了50%。

總而言之，旅遊消費和旅客結構變了，而酒店集團的供給沒能及時變，這就是問題關鍵。當然，這輪酒店危機不僅有“天災”的成分，還有“人禍”作祟。

同質化愈演愈烈，引發連鎖反應

不管你願不願意，現在只要在國內住宿，就很難避開“似曾相識”感。

各家酒店的房間裝潢，隱掉名字後放在一起，沒幾個人分得清誰是誰；功能區也是一樣，咖啡區、書吧、洗衣房分分鐘能開一局“大家來找茬”。

且除了李逵同臺競技，“李鬼們”也粉墨登場：設施服務幾乎復刻全季的金季、從桔子酒店孵化出來的吉子酒店，房費都便宜了好幾百，消費者“一不小心”，就會被低價截胡。

而這種遍地“異父異母親兄弟”的局面，是過去兩年市場策略選擇——密集擴張中高端商務酒店的結果。

2023Q1-2024Q3，錦江、首旅、亞朵的中高檔酒店增長，佔整體的80%以上，相當於每淨增10家門店，8家以上都是中高端。

這些新增、升級的部分，基本都是他們的老本行商務酒店：如家精選兩年內，版本升級換代了兩次；全季更是跨入了5.0時代。

與此同時，海外酒店品牌也在跑步進場。希爾頓抄底國內閒置寫字樓，批量複製希爾頓花園；萬豪2022年中國地區的新開酒店中，超過50%是精選服務品牌。

海內外品牌齊齊加足馬力下，可以看到，不少城市的核心地段，三/四星連鎖酒店的密度高於其他檔次。

而如此“下餃子”般擴張背後，是在各家酒店的設想中，這是一條扶搖直上的路：

華住們踮起腳尖，想用更高的服務配置，把房間賣得更貴；希爾頓們“五星降四星”，從硬件到服務“屈尊紆貴”，快速標準化複製的商務酒店，完成中高端化佈局。

但事實是，一窩蜂進場、標準化鋪排下，無論裝修風格換代，還是配套功能上新，都很快從某家酒店的個性化標籤，變成行業的共性標籤。

只因標準化的商務酒店，就像零售裏的日用百貨一樣，生產可複製性強、使用環境單一，極易同質化。

這樣一來，等待大家的可能不是賣得更貴，而是“低價內卷”毒打——拼多多無數日用品商家的遭遇，就是例證。

更雪上加霜的是，同質化會讓酒店品牌們很難脫穎而出、形成深刻記憶點。這顯然與當下主流休閒散客羣體，追求個性化的需求相悖。

當然，這種情況也並非無解。可以看到，相比首旅、錦江2024年一路滑落的OCC，亞朵2024Q1-Q2的OCC仍保持同比正增長。

業內將這歸於“找準人羣、差異化狙擊”之功。比如，面向年輕白領的亞朵輕居，提供外借高端西裝、輕食早餐等“海底撈式”服務；瞄準中年人的亞朵4.0，主打養生早餐、深睡客房。

此外，民宿們圍繞療愈、中醫養生等場景，打造的“白天在種滿中藥的庭院裏曬背，晚上推拿刮痧”體驗，也直擊打工人的命門。

形勢比人強下，可以看到，華住們也紛紛瞄準休閒散客，開啓新一輪差異化供給。

可這樣一來，又會引發新的問題。數據顯示，亞朵的單房造價比同爲中高端的全季，高出了1.5萬；單房運營成本也高了10-20元。其中，亞朵每個季度還要額外承擔幾千不等的圖書維護費。

也就是說，附加“情緒價值”下，不僅升級造價成本抬高，管理難度也會提升。而這些多出來的開支，大頭往往轉嫁給了加盟商。

且這種門店分佈的加密，還會導致客戶分流。比如，華住的一些新開門店僅間隔老店500米，甚至開在老店的街對面。有加盟商吐槽，這種情況讓自己每年損失約10%的營業額。

“錢袋子”危機下，加盟商只得靠OTA平臺攬客。畢竟，攜程、美團們的流量灌溉能力，有目共睹。

當然，天下沒有免費的午餐，掛上平臺之後，需要掏更多服務（如免費升房），和其他酒店同臺競爭，還要付更多佣金——OTA佣金率普遍在12%上下，酒店集團中央渠道則在8%左右。

但只要有足夠的流量灌入，即便房價降一點、佣金多付幾塊，對加盟商來說，這筆買賣也是划算的。

不過，這落在酒店集團眼裏，就成了“背刺”：自己當成寶貝、只提供給高級會員的權益，被加盟商大甩賣；“扛着OCC下降，也要挺價”的堅持，也像個笑話。

破防的酒店們紛紛擡出雷霆手段，如華住CEO季琦去年9月份表示：“會員權益、會員價是底線，有人敢越過雷池，華住就要亮劍”。

但如上文所說，如今旅遊消費和旅客結構變了，活下去成了當務之急，要讓加盟商戒斷OTA，酒店集團們還得拿出更能“穩軍心”的利益。

小結

天南海北亂竄、四季變幻穿越了兩輪，國人的出遊消費，不再是“一個長假就掏空三年預算”的迫切，而是不同人羣、結構，長出了各自的“平常心”。

出境遊家常便飯的有錢人，總有更奢侈的選擇——麗思卡爾頓票價最低5000英鎊的遊艇房，一經推出全部售罄；熱衷下沉遊的打工人，還在將腳步向縣城、鄉鎮邁進，顧客們的需求在往更細化、更復雜的方向走。

在這輪由消費端主導的新變局裏，上錯主菜的國內連鎖酒店們，剩下的翻盤時間還夠嗎？