圖片來源：名創優品

藍鯨新聞 1月17日訊（記者 王涵藝）北京冬日寒風凜冽，最高氣溫僅3度，但名創優品（09896.HK）北京壹號店門口卻呈現出一番熱鬧的景象。

1月15日上午，在北京朝外The Box商場，MINISO LAND北京壹號店作爲黑神話聯合主題店啓幕，截至當日中午11點半，店門口排隊人數近150人。

在店外長長的蜿蜒隊伍裏，人們身上裹緊大衣，口中哈着白氣，他們此行的目的只有一個：搶購限量版的《黑神話：悟空》的官方衍生品。

MINISO LAND北京首店開業大排長龍  藍鯨新聞記者 王涵藝攝

用IP提升產品溢價

走進店內，藍鯨新聞記者發現，這裏不再是隻有女生常逛的店鋪，如今還多了很多男性消費者，他們穿梭在貨架之間，挑選着黑神話系列毛絨、徽章、襪子、配飾等。這說明，名創優品正在通過嘗試不同IP，覆蓋儘可能更廣泛的消費羣體。

一位開業前2個小時就趕來排隊的男性消費者告訴藍鯨新聞記者，因爲自己身邊都是遊戲迷，所以買了上千元的周邊商品，準備過年送朋友。“其中最喜歡的是織毯，售價499元，雖然貴，但因爲圖案就是第一章火照黑雲通關動畫里老僧講解的大圖，細節精緻。當配合着動畫，手摸着毯子，聆聽老僧的講解時，內心很感動，所以覺得值。”

藍鯨新聞記者觀察到，店內除黑神話官方衍生品專區外，還有哈利波特、迪士尼、三麗鷗、Chiikawa等熱門IP聯名產品。名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬表示，“IP是名創優品的核心戰略，我們擁有豐富的IP品類矩陣。”

事實上，通過賦予產品IP元素，名創優品成功提升了產品溢價率。劉曉彬介紹，MINISO LAND店的客單價是大盤的2.5倍左右。

2024年上半年，名創優品的授權費達到1.83億元，較去年同期的1.47億元同比增長24%。2024年第三季度，隨着IP庫的不斷豐富和IP產品供應的增加，名創優品的授權費用增加了38.0%。

對於授權費用，劉曉彬稱：“授權費用的增長主要是因爲IP產品銷售佔比在不斷提高，這表明名創優品的IP產品在市場上非常受歡迎。除了授權費用的增長，產品單價和毛利率也在穩步提升。”據財報顯示，2024年第三季度，名創優品的毛利率達到了44.9%，較2023年同期的41.8%有所提升。

劉曉彬指出：“茶飲和咖啡品牌在進行IP聯名時，通常僅限於變換杯套樣式或贈送貼紙等較爲簡單的形式。然而，名創優品的聯名策略則大不相同，公司能夠將IP與多種不同品類的產品進行深度融合。這種獨特的商業模式不僅豐富了產品線，還提升了品牌的市場競爭力，使名創優品在國內外市場中都能保持強勁的吸引力。”

此外，劉曉彬強調，名創優品的核心競爭力在於其強大的供應鏈管理能力。“公司能夠迅速將熱門IP形象轉化爲具體產品，並藉助廣泛的銷售渠道快速觸達消費者，實現理想的銷售規模。”

一方面，名創優品憑藉強大的IP商品企劃設計、生產和銷售能力，獲得了版權方的某些品類獨家授權，例如迪士尼搪膠毛絨品類的獨家授權，版權方還可能爲公司開發獨家圖庫和授權獨家品類，這使得公司在競爭中具備了獨特的優勢。

另一方面，名創優品利用首發保護期搶先一步，如與Chiikawa的合作，最先洞察並開展合作，享有首發保護期。在過去的一年中，名創優品是其獨家合作伙伴，充分享受了這一紅利。

靠IP拓展海外門店

值得一提的是，早在2015年，即公司創辦2年之際，名創優品就已經開始了它的出海之路，到今天，已經整整十年。

彼時，海外市場對中國產品“物美價廉”的特性青睞有加，中國產品在海外市場幾乎鮮有貼身競品。

但現如今，當出海進入“2.0的時代”，消費者由性價比消費逐漸轉向興趣消費。IP對於名創優品在海外拓店來說，就變得更加至關重要。

在海外門店中，劉曉彬認爲，印尼雅加達Central Park 3000平的大店比較有代表性。“店內有很多IP專區。從銷售業績來看，去年8月31日開業，首月單店業績達1120萬元。在10月上線哈利波特後，單店業績達1400萬元。”

換句話說，哈利波特、芭比等IP讓名創優品大規模鋪貨，提升銷量，在全球範圍實現拉新和復購。

2024年上半年，名創優品的IP產品在海外市場表現強勁，銷售額佔比接近50%，並且實現了翻倍增長。相比之下，在國內市場，IP產品的營收佔比約爲30%，增速則達到了約40%。

在門店拓展方面，名創優品海外新增門店數量從去年的72家激增至創紀錄的266家，海外市場的收入佔比也從30.9%提升至35.2%。截至2024年9月30日，名創優品已累計進入全球112個國家和地區，全球擁有超7200家門店，國內門店數4250家，海外門店數2936家。

劉曉彬表示：“國內市場是我們的基本盤，但未來五年，海外直營市場、海外代理市場和國內市場有望形成三足鼎立之勢。換言之，海外市場的潛力有望複製出兩個國內名創的規模。”

劉曉彬對此分析：“代理模式是一種輕資產模式，能夠讓名創優品快速進入更多市場。然而，如果發現有些代理商實力不足，不夠專業，無法帶來預期的銷售利潤。在這種情況下，就會考慮收回經營權，自行運營，尤其是在那些具有很大潛力的市場。”

在IP出海方面，劉曉彬指出，文化差異是IP出海面臨的主要障礙。IP背後的內容或產品形象若不符合海外消費者的審美，便難以獲得認同。國潮產品在中國有深厚的審美基礎，在海外也呈現越來越受歡迎的趨勢。

“不過，除了做生意，名創優品還肩負着另一層使命。”劉曉彬表示，名創優品作爲一家全球零售商，有一個天然的優勢——能夠幫助一些中國好品牌、代表中國文化的IP走出去。

名創優品自2023年提出IP戰略後，2024年又公佈了全新的品牌定位——全球IP聯名集合店。集團創始人、董事會主席兼CEO葉國富曾表示，未來10年，名創優品要帶領100箇中國IP走向世界。