出品/茶咖觀察 蒙嘉怡 

星巴克中國再次展現了自己的誠意。

1月17日，星巴克中國將推出全新春節系列咖啡豆、飲品、食品和零售商品。其中，星巴克新春序曲綜合咖啡豆（以下簡稱新春序曲咖啡豆）最爲特殊。這不僅是星巴克50多年來咖啡豆開發歷史上的第一款以中國春節爲主題的咖啡豆，更是第一款由中國咖啡師主導開發並全鏈路參與的咖啡豆。

茶咖觀察瞭解到，這款產品拼配了三個產區、不同加工方式的咖啡豆——來自中國雲南的水洗處理咖啡豆、半水洗處理的蘇門答臘咖啡豆、巴西的日曬處理咖啡豆。爲了賦予這款咖啡豆更加濃郁的“中國味道”，星巴克特意在星巴克臻選上海烘焙工坊進行烘焙。在包裝設計方面，星巴克同樣向中國新春傳統致敬，採用紅色爲主色調，並巧妙融入木蛇元素，寓意着即將到來的2025年木蛇年，傳遞出濃厚的節日氛圍。

曾經“高高在上”的星巴克，如今已經放下了身段，積極迎合中國消費者的需求。這一轉變的背後，是中國咖啡市場日新月異的變化。

自2017年瑞幸咖啡攜10億資金高調入場，以堂食、自取、外賣等多種靈活模式迅速贏得市場青睞，星巴克中國便感受到了壓力。彼時，星巴克中國仍堅守社交體驗，即使在一線城市外賣業務滲透率快達到80%的時候，也堅持不做外賣、不做快取服務，這在一定程度上限制了其市場擴張。

2018年7月，在瑞幸出現後不到一年，星巴克2018財年第三季度財報顯示，中國/亞太區營運利潤率已經從26.6%下降到19%，下降達7.6%。同時，中國區門店同店銷售同比下降2%。

這時候，星巴克中國開始意識到問題的嚴重性，並迅速調整策略，學習並借鑑競爭對手的成功經驗。

2018年8月，星巴克中國聯手阿里巴巴發力線上，通過餓了麼試點外賣服務，並進駐盒馬的品牌外送廚房，落戶上海和杭州部分盒馬門店，延展星巴克外送體驗和覆蓋範圍；2019年5月，星巴克中國正式推出了到店取服務。這些舉措旨在提升消費者的體驗，讓喝咖啡變得更加便捷和多樣。

2019年，創立剛18個月的瑞幸咖啡在美國納斯達克敲鐘，這點燃了中國的咖啡市場。2019—2024年，咖啡市場規模從400多億增長到1100多億，吸引了衆多品牌湧入，挪瓦咖啡、M Stand、庫迪咖啡，新人一個接一個地出現。

除了咖啡品牌，喜茶、奈雪、茶顏悅色等爲代表的新茶飲，也霸佔了各大商圈的核心位置，深受年輕消費者的喜愛。在這樣的背景下，星巴克的競爭壓力日益增大。

爲了爭奪消費者，星巴克加快了本土化的步伐。

在產品上，星巴克進行本土化口味的嘗試，提高自己的上新速度。星巴克中國第三季度共推出17款全新飲品，果咖、酒咖、氣泡咖均有涉獵，與QQ、迪士尼推出多款聯名產品，且產品外觀設計充滿夏日氛圍，吸引了新會員的加入，尤其是年輕的Z世代顧客，這也意味着星巴克正逐步構建起與Z世代顧客之間的情感連接，爲其長期發展奠定了堅實的基礎。

在營銷思維上，星巴克也努力貼近年輕人的喜好，主動跟進跨界聯名，還進軍短劇市場。2024年1月，星巴克中國就和《大鬧天宮》聯名，推出新品流凍拿鐵。這是它進入中國市場20多年來，第一次與本土IP聯名。9月，星巴克上線《我在古代開星巴克》短劇。

在門店佈局上，星巴克也積極下探到縣城。星巴克中國第三季度末門店數量達7306家，新進入38個縣級市場。值得一提的是，在中國近3000個縣域以上城市，星巴克已覆蓋超900個。

此次推出新春序曲咖啡豆，再次彰顯了星巴克中國不斷推進本土化的決心，也能看到，星巴克中國正嘗試與中國消費者構建更加緊密的情感紐帶。接下來，星巴克中國還會打出怎樣的“本土牌”，值得期待。