來源：北京商報

　　隨着新春佳節鐘聲進入倒數計時階段，各大白酒品牌之間已悄然上演春節營銷大戰。茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、捨得酒業、郎酒、國臺等酒企相繼推出新春促銷活動，開啓了搶“春”大戰。1月20日，北京商報記者瞭解到，雖然諸多企業新春活動內容大不相同，但在形式上還是存在着一定共性，開蓋掃碼贏獎依然是酒企春節促銷的首選。各酒企通過創新的掃碼營銷活動，精準把握消費者心理和市場需求。

　　業內人士表示，隨着消費者消費習慣逐漸轉向線上，酒企也運用數字化技術開啓營銷。大數據分析不僅可以提升產品的銷量，還可以進一步爲企業提供消費者數據，爲企業未來做市場規劃提供數據。同時，各類創新營銷活動也有效提升了品牌的知名度、美譽度和忠誠度，爲白酒行業的營銷創新提供了有益的借鑑和參考。

　　推出營銷活動

　　春節作爲白酒企業最爲重要的消費時段，更是企業搶抓動銷的首要時間窗口。酒企在此期間相繼推出新春營銷活動，北京商報記者不完全梳理，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、捨得酒業、郎酒、國臺等酒類“高手”們已摩拳擦掌。

　　茅臺在i茅臺App上推出“春節驚喜價活動”“滿贈”“抽獎活動”等活動，讓消費者可以低價購買到茅臺1935、茅臺王子酒（金王子）等多款產品；五糧液濃香公司再次對“年味濃起來”IP進行全面升級，五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大品牌線下推出“掃碼獎上獎”，全面提升動銷開瓶；山西汾酒與京東超市聯手，在春節期間開啓全域推廣，並於1月16日盛大亮相超級品牌日汾酒專場。針對春節銷量目標等問題，北京商報記者向貴州茅臺發佈採訪提綱，截至發稿，企業並未給予回覆。

　　除上述滿減、抽獎送禮等活動外，掃碼也是酒企重要的營銷方式之一。瀘州老窖運用數字化手段，制定了會員掃碼活動。會員掃描指定產品蓋內二維碼即有機會抽取5克金條，還有會員連掃贏限量禮盒活動；洋河股份推出了掃碼贏取現金、參與集字卡、開瓶禮等方式，爲消費者提供了新鮮感和參與度；郎酒·青花郎推出了100%中獎率的春節營銷活動，通過線下渠道購買青花郎的消費者通過掃描瓶蓋中的二維碼，必定有機會贏取紅運郎酒、第五代青花郎、紅花郎·15等獎品。

　　白酒營銷專家蔡學飛表示，春節假期是大量走親訪友、舉辦婚喜壽宴席以及旅遊聚會的高頻時段，自然是酒類消費的重要時期。掃碼送禮不僅可以通過搭贈降低消費者的購買門檻，增加產品動銷率，而且可以提高產品的開瓶率，促進產品真實銷售。不少酒企開瓶掃碼送禮有社羣活動支撐，可以增加企業的粉絲黏性，擴大會員數量。

　　加大營銷力度

　　縱觀白酒終端市場，近年來動銷放緩，庫存高企，去庫存成爲白酒行業主旋律。酒企在春節期間加大營銷力度，一方面是爲了搶佔市場份額，另一方面是爲了品牌宣傳，從而帶動產品終端動銷，提升品牌力。華西證券研報指出，春節是一年中白酒需求最爲剛性的旺季，也是酒企完成銷售、促進動銷的關鍵節點，預計商務宴請、企業年會、家庭聚飲、親友送禮等需求韌性較強。

　　廣科諮詢首席策略師沈萌表示，春節是白酒消費高峯期，也是決定白酒企業全年業績表現的重要時段。

　　事實上，從2024年開始，白酒品牌就加大了營銷力度。白酒的銷售費用通常由工資、宣傳費用、活動費用、倉儲及物流費用和促銷費用等組成，其往往被用來印證企業在市場營銷方面所做的投入。北京商報記者梳理瞭解到，2024年上半年，20家上市白酒企業整體銷售費用達到239.9億元，同比增長18.07%。

　　具體來看，2024年上半年，不少酒企營銷費用有所增長。2024年上半年，五糧液銷售費用53.66億元，同比增長24.41%；五糧液銷售費用36.12億元，同比增長18.49%；貴州茅臺銷售費用26.17億元，同比增長46.53%；洋河股份銷售費用26.12億元，同比增長15.59%；山西汾酒銷售費用20.00億元，同比增長17.06%；瀘州老窖銷售費用16.30億元，同比增長11.42%；今世緣銷售費用9.84億元，同比增長10.46%。從數據不難發現，不管是頭部酒企還是區域型酒企，銷售費用均有所增長。

　　中國消費品營銷專家肖竹青分析稱，銷售費用的增長，是因爲終端市場、商超、餐飲店要收取陳列費和促銷費用，大大加大了酒水行業的運營門檻。同時，爲彌補經銷商的虧損，部分品牌業務員也會通過銷售費用來補貼經銷商，這也使得各大品牌銷售費用居高不下。

　　促進終端動銷

　　白酒企業爲提高業績，紛紛擴大生產，同時向渠道和社會大量壓貨。事實上，自2023年起，白酒終端市場就出現庫存高企、價格倒掛等現象。中國酒業協會副祕書長劉振國對此表示，產能過剩是白酒產業存在的問題，去產能預期偏弱、酒類的外部環境消費預期降低、庫存高企等，這些都在酒業有比較真實的反映。

　　蔡學飛表示，春節期間，酒企通過市場促銷，可以加快產品流動，提升產品的消費量，可以在一定程度上實現去庫存的目標。但是理性的看，庫存是行業性問題，春節期間的促銷只能緩解庫存積壓，對於名酒具有很好的動銷價值。

　　北京商報記者在終端走訪時注意到，不少酒類經銷商依然面臨庫存較高的問題。回龍觀地區某酒類經銷商表示，現在店裏依然有此前積壓下來的庫存。與之前相比，庫存雖然有所下降，但依然還是有壓力。希望可以藉助春節旺季，有效清理一批庫存。行業裏有部分小酒商因爲庫存問題，導致資金鍊斷裂。

　　中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年1—6月，有超過60%的經銷商、終端零售商表示，與去年同期相比庫存增加；超過30%的人表示，面臨着現金流壓力；超過40%的人表示，實際銷售價格的倒掛程度有所增加；超過50%的人表示，利潤空間有所減少。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬表示，一般來說，消費品在春節期間的銷售量，可以佔到全年20%的比例。因此，春節對於白酒企業而言，是銷售最關鍵的時刻。企業也會加大營銷力度，提升產品銷量。

　　北京商報記者 翟楓瑞

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責任編輯：王若雲