在網文、短劇、遊戲組成的文化出海“新三樣”之外，更多全新的形式還在不斷湧現。

　　近日，一場“消費者狂歡”讓市場再次見識到二次元經濟的蓬勃，也讓外界看到了中國文化出海的另一種載體——穀子。

　　1月15日，名創優品與《黑神話：悟空》聯合主題店MINISO LAND北京壹號店亮相，作爲黑神話官方衍生品全球線下獨家發售渠道，名創優品吸引大波人潮。當日，MINISO LAND北京壹號店外等候營業的消費者大排長龍。

　　陳鵬是前幾波進入店內的消費者，據他回憶，工作人員每15分鐘左右會放一批人進去，自己排了半個多小時。此外，儘管有限購要求，但半小時內仍有不少貨架被掃空，店員不得不頻繁補貨。

　　除北京外，同日黑神話官方衍生品還在上海、廣州、杭州、成都另外4城門店發售，涵蓋毛絨、徽章、襪子、配飾等，以及IP紅包、春聯、流麻盲袋等贈品周邊。

　　此前，名創優品啓動了“中國文化創新全球發展計劃”，宣佈未來10年將助力100箇中國IP走向世界。據透露，《黑神話：悟空》聯名將作爲該計劃的重磅IP，從北京首發到海外市場。

　　憑藉《黑神話：悟空》在海外的影響力，以及名創優品的IP打造能力和渠道優勢，兩方合作或將爲中國文化出海蹚出一條新的道路。

　　從產品貿易到文化輸出

　　20世紀90年代，海爾、海信、TCL、美的等是首批出海的中國自主品牌。時移世易，中國品牌出海已經從產品向文化價值延伸。

　　過去幾年，中國品牌在海外市場的發展呈現出新的氣象，短劇、遊戲等在多國的下載量和營收額穩步增長。

　　據艾媒諮詢《2024-2025年中國微短劇市場及出海市場分析報告》顯示，95.11%的海外受訪者表示觀看或接觸過中國出海微短劇。而《黑神話：悟空》作爲一款備受矚目的國產3A遊戲大作，自2024年8月上線以來更是在全球範圍內掀起一陣“西遊熱”。

　　根據Gamalytic的數據，截至2024年12月16日，Steam平臺上《黑神話：悟空》的玩家中，中國玩家佔比爲74.9%，美國玩家爲5.8%，加拿大玩家爲1.8%。而在遊戲發售的初期，中國玩家佔比高達90%。這一數據變化表明，越來越多的外國玩家正被吸引而來。

　　在素有“遊戲界奧斯卡”的THE GAME AWARDS（TGA）評選中，《黑神話：悟空》拿下2024年度“最佳動作遊戲”和“玩家之聲”兩項大獎。

　　《黑神話：悟空》的成功，不僅在於其出色的遊戲品質，更在於對中國傳統文化的挖掘和創新演繹。這款遊戲以中國古典名著《西遊記》爲藍本，以神話故事爲背景，將中國傳統文化元素與先進的遊戲製作技術融合，爲玩家呈現了一個奇幻的東方世界。

　　當下，文化與商業的深度融合，正逐漸演變爲中國品牌出海的創新策略。本次名創優品與《黑神話：悟空》的攜手，也是中國傳統文化IP的商業化運營的嘗試。

　　一方面，名創優品能夠充分利用《黑神話：悟空》在全球玩家羣體中的知名度，吸引海外市場消費者，助力自身海外影響力的提升。另一方面，依託名創優品遍佈全球112個國家和地區的龐大銷售網絡，以及強大的市場推廣能力，《黑神話：悟空》也得以將遊戲IP成功延伸至日常生活消費領域，實現IP價值的最大化。

　　而在商業考量之外，此次合作也同時將中國文化與IP價值傳遞給全球消費者。

　　“穀子經濟”成文化出海新載體

　　IP這一文化概念出海背後，是“穀子經濟”作爲一種新興消費現象，正在迅速崛起並引發廣泛關注。

　　“穀子經濟”在國內起步可以追溯至90年代末，KAWS等一批海外藝術家湧現後，穀子藉由日本等玩具公司舉辦的展會走進中國內地。經過20多年的發展，尤其是名創優品等企業成功出海，本土IP開始反向輸出國際市場。穀子成爲中國文化出海的新載體。

　　據艾瑞數據，我國二次元及其衍生市場規模於2023年達到2219億元，我國也正在成爲全球二次元經濟版圖中最爲重要的市場之一，預計到2029年，二次元產業規模將增長至5900億元。

　　在全球範圍內，IP產業蓬勃發展，“穀子經濟”順勢成爲興趣消費領域的關鍵構成部分。這也反映出消費市場正從傳統的功能導向，邁向注重情感共鳴的情緒導向，爲中國文化的全球傳播以及IP經濟的國際化拓展，開闢了嶄新的發展路徑。

　　對於那些對中國文化和遊戲感興趣的海外消費者來說，聯名產品成爲他們瞭解和接觸中國品牌的重要窗口。在IP領域深耕多年的名創優品也洞察了這一趨勢。

　　名創優品創始人葉國富早在2020年便提出“興趣消費”理念，捕捉到了新一代消費者對於情感連接與文化認同的強烈訴求。

　　深耕IP領域近10年，名創優品已經積累了較大的競爭優勢。其構建起龐大且豐富多元的IP合作矩陣。截至目前，名創優品已與超150個全球知名IP形象合作，全球IP產品銷售規模突破100億元。

　　不僅於此，2024年10月底，在名創優品成果發佈會上，名創優品創始人葉國富表示，未來十年計劃助力100箇中國IP走向世界。

　　投資人、賽道戰略專家趙劍海認爲，名創優品和《黑神話：悟空》強強聯合，是名創優品落實IP出海戰略具體實踐。他提及，名創優品“助力100箇中國IP走向世界”的戰略是一個大的方向，中間必須有一些標誌性的IP簽約推動這個事情向前，《黑神話：悟空》具備的巨大影響力，使其成爲標誌性IP的不二之選。

　　中國企業搭建出海橋樑

　　將商業與文化成功糅合，藉助IP產品實現文化出海，關鍵是要打通IP的轉化路徑。

　　而在出海方面探索多年的中國企業，已經積累了豐富的經驗。以名創優品爲例，在chiikawa、芭比、哈利波特等多個IP聯名大獲成功的同時，其也嘗試將中國傳統文化融入產品之中，例如剪紙、曹氏風箏、女書等非遺元素，在文化與商業的融合上有多次成功嘗試。

　　與此同時，名創優品在海外市場的影響力也正在擴大。

　　截至2024年9月30日，名創優品集團門店總數爲7420家，其中海外門店數量爲2936家，1-9月新增449家。同期，集團海外市場收入增長41.5%至45.43億元，佔總收入的比重提升至37%。

　　與過去依賴經銷模式不同，品牌大店正在成爲中國品牌在海外的重要業態。名創優品們也能夠通過場景更好地輸出產品中的文化內涵。

　　2024年巴黎奧運會舉辦前夕，名創優品在法國巴黎香榭麗舍大街落地旗艦店，成爲首個入駐巴黎香街的中國品牌。奧運會期間，名創優品在巴黎香街門店打造了水墨風格的詩詞應援活動，將體育元素與中國文化相融合，借這一盛事在海外展現“詩畫中國”的魅力。

　　自2023年5月以來，名創優品已經陸續在紐約時代廣場、倫敦牛津街、迪拜購物中心、雅加達Central Park等城市地標開出超級大店。

　　趙劍海指出，企業的戰略定力在於透過不斷變化的概念，牢牢把握產品與商品的本質。在他看來，“穀子”是當下年輕人熱衷的潮流話語，本質上還是依託於漫畫、遊戲等IP展開。名創優品作爲一家深耕IP領域的零售巨頭，其核心業務——IP零售，與二次元周邊產品存在着極高的重合度。

　　同時，作爲高度全球化的中國品牌，名創優品正在實現從“中國名創”到“世界名創”的跨越。通過與《黑神話：悟空》等優質IP合作，名創優品藉助自身全球佈局、業態創新等優勢，在二次元經濟和穀子經濟蓬勃發展的浪潮中，正穩步將中國IP和文化推向世界舞臺，爲中國文化邁向世界搭建起一座嶄新的橋樑。

（文章來源：時代週報）