第一次走進“二次元”世界的中年人

　　一羣中青年男士“蜂擁而入”名創優品（09896/MNSO.N），在門口的《黑神話·悟空》展區搶購一空，然後在店內粉色世界稍作停留，拘謹的“逃”向二樓，溜走了。

　　以深色爲主的《黑神話·悟空》主題區，和店內其他IP區域粉色、藍色的玩偶間，彷彿隔着一層空氣牆，後者在落寞地等待下一批遊客。

　　這些玩偶沒有《黑神話·悟空》周邊的好運氣，該IP的玩偶已全部售罄。目前，北京的名創優品MINISO LAND 全球壹號店內，黑熊精、八戒、虎先鋒等熱門角色玩偶都已經賣空。門店裏只剩下一些襪子、徽章、環保袋。

　　以IP設計爲特色的潮流生活家居產品零售商名創優品轉開“谷店”，北京超級門店MINISO LAND試營業乘風聯名“黑神話悟空”。1月15日，北京《黑神話：悟空》首發聯名店MINISO LAND全球壹號店試營業，這是中國第四家“超級門店”。

　　早在2024年3月的投資日及四季度電話會上，名創優品創始人、董事會主席兼CEO葉國富宣佈將“爆改”名創優品大店，未來中國的每個城市或每個省會城市都會有一家代表MINISO品牌形象的旗艦店。葉國富稱，“我最樂觀的估計是，我們應該有500家這樣的旗艦店。”

　　MINISO LAND 壹號店就是這樣的IP集合樂園品牌“超級門店”。

　　《財中社》觀察到，名創優品店內的非IP毛絨玩偶價格較低，與“八戒”玩偶體型相仿的中型玩偶價格大概29.9元，但“八戒”玩偶售價高達168元，鑰匙鏈mini八戒也賣到78元。

　　這樣的價格沒有影響消費者買單。電商平臺上，“八戒”玩偶以10000+的銷量遙遙領先。

　　“廚力”最重要。北京門店的多名消費者告訴《財中社》，在IP周邊消費方面，消費者不關注價格，不會看售價是多少，主要是喜歡IP“爲愛發電”。

　　“很好玩，以前從來不關注這些玩意。”35歲的李陽每天都來逛一圈，這是入坑主機遊戲的李陽頭一次注意到IP周邊，更是頭一回在線下接觸“穀子經濟”，他看到喜歡的遊戲的聯名公告後立刻排隊來購買了。“上週四就開售了，我‘包圓’了黑悟空周邊，每天過來看看還有沒有補貨的。”

　　頭一次買毛絨玩具，意外的感覺很好玩。李陽認爲，終於有一款國產3A開放世界主機遊戲站起來了，出了周邊產品必須支持一下，他覺得毛絨玩偶質量也不錯，“我買了那個黑熊精，還挺有新鮮感的，周邊都很好玩。”

　　並不是所有玩家都喜歡這次聯名，玩家張旭也常買周邊，主要集中在手辦，但他對周邊的標準要求比較高，如“專業製作公司”“周邊精美程度”，名創優品不是他的選擇區，他排隊進去逛了一圈後選擇離開。

　　在這家店樓上寫字樓上班的李淼，買下十多個“小黃龍”徽章，“過年回家給老家的親友買的，他們都喜歡‘小黃龍’。”然後給自己買了兩個“黑風山土地”，“一個掛在包上，一個收藏用”。

　　IP設計零售商靠授權聯名“身價”水漲船高合理嗎？

　　IP賦予了這些商品“收藏價值”，許多消費者購買喜歡的IP周邊後，捨不得拿出來使用。而玩偶的五倍價格差距，也是源於知名IP背後高昂的授權費用。

　　貼上《黑神話·悟空》的襪子也從一雙15元翻兩番到了45元，“情緒價值”拉昇了生活用品的“功能價值”。要知道，電商網購的襪子10塊錢能買5雙，那爲什麼消費者選擇在線下購買昂貴的襪子呢？是因爲襪子上附帶消費者喜歡的IP，穿上IP商品的消費者有了“幸福感”情緒價值。

　　葉國富深諳“二次元”消費者的消費喜好，故而將2023年定義爲名創優品品牌升級第一年，名創優品品牌定位更新爲“以IP設計爲特色，提供生活方式產品的全球超值零售商”。而確立IP設計零售商定位後，名創優品也就開起具備IP特色的“超級門店”。他認爲“只有通過開設大店，我們才能提高客戶對我們的認知度。”

　　連鎖谷店如“ipstar | 潮玩星球”“Goodslove”“布穀社”等，都在門店裝潢上擺一面IP周邊牆用來吸引消費者打卡，“新晉谷店”名創優品也入鄉隨俗，將MINISO LAND店打造成了《黑神話·悟空》的“天命人”主題。

　　但IP零售的“穀子經濟”需要具備規模效應，因爲IP品牌授權須繳納“保底授權費”。即無論聯動產品是否盈利，固定數額的授權費都必須支付。一旦形成“規模經濟”，名創優品就能夠在與IP方的談判中佔優勢，諸如要求聯動期限有“首發保護期”“獨家簽約”等談判條件。

　　根據名創優品2024年半年報，其中“授權費”高達1.8億元。這一費用是爲了使用IP品牌形象支付的，相較於同行來說，數額較爲龐大。同樣注重IP的另一家潮玩公司泡泡瑪特上半年設計費及授權費合計1.9億元。

　　名創優品的授權費呈上漲趨勢，從2021財年到8806萬元激增至2023財年2.5億元。由於不斷增長的IP庫及IP產品供應，2024年三季度，公司授權費用同比增加了38%。而追溯到IP聯名剛興起的2019年，名創優品的授權費用僅爲2185萬元。

　　當然“天價”授權費還得由消費者買單，並且聯動產品順勢“大幅加價”還成功增加了公司毛利率。

　　近年來名創優品毛利率節節攀升，2024年上半年毛利率爲43.7%，比2023年同期增加4.1個百分點，重點在於產品組合轉向盈利能力更高的產品，也就是IP商品。2024年上半年，名創優品IP產品銷售佔比超30%。其中，國內IP佔比進一步提升至近30%，銷售同比增長近40%。海外IP銷售佔比提升至近50%，收入增長翻倍。

　　比起成本可查的生活用品，毛絨玩偶等“玩具”的毛利率更高，泡泡瑪特和卡遊的毛利率均在60%-70%浮動，遠高於名創優品。

　　這也怪不得葉國富將目標定在加大IP商品銷售。在2024年10月“2024全球品牌戰略升級成果發佈會”中，名創優品目標是“成爲全球第一的IP設計零售集團”，預計2028年IP產品銷售佔比超過50%。追溯到2022年報中，名創優品自稱爲創意生活家居產品零售店，而2023財年報已成爲“提供以IP設計爲特色”豐富多樣的潮流生活家居產品零售商。

　　截至目前，名創優品已與超150個知名IP形象在全球範圍內開展合作。

　　隨着IP授權數量水漲船高，也帶動聯名商品銷量。例如2023年《芭比》電影推出後，同年7月14日名創優品推出芭比聯名產品，7-8月相關產品銷售額超過1億元；而2024年3月上海靜安大悅城chiikawa快閃店3天銷售額達到800萬元。

　　IP聯名商品價格也遠高於非聯名商品。華西證券分析師認爲，整理MINISO天貓旗艦店商品價格來看，IP聯名商品相對於同功能屬性的一般商品的溢價率一般在20%以上。

　　比起“薄利多銷”的全球IP，小衆喫穀人“眼淚要流下來”。迪士尼聯名的溢價一般在基礎價格上加價10元，但垂直領域到遊戲、動漫，售價動輒“指數級上漲”。

　　畢竟IP在品牌那裏叫資產，在名創優品只能叫成本。“大衆IP”和“小衆IP”消費者基數不同，分攤成本自然也不同。

　　如果說價值5個玩偶的黑熊精“價格不菲”，但或許是因爲目標消費者大多爲初次接觸到IP周邊產品的主機遊戲玩家，更多是“沒注意價格”，直接去買單。那麼高達399元的頭部乙女遊戲《戀與深空》同名創優品聯動的玩偶“天價”，就引發“軒然大波”了。

　　《戀與深空》已有成熟的IP周邊經營模式和穩定玩家消費者，其官方周邊售價較高。《戀與深空》是一款專門爲女性玩家服務的戀愛遊戲，玩家通過和五位男主並肩作戰拯救世界，順便談戀愛。故而，名創優品同遊戲廠商衡量了玩家“爲愛發電”高消費能力後選擇“用腳”定價。

　　《戀與深空》玩家集體抵制名創優品超高價聯名，隨着相關聯名商品的銷售並不如想象中“火爆”，遊戲超話中對聯名商品熱度也很低，名創優品客服回應稱，將記錄價格不滿的反饋。

　　IP聯名到底賣多少錢合適？選擇什麼聯名賣的好？這可能還需要名創優品做一次“消費者調研”。

　　此外，“谷店”是全性向的，穀子IP包括男性向、女形象。但名創優品的過往消費者幾乎都是女性。“生活用品”不只是爲女性服務，但名創優品側重點是化妝品、香薰、粉色和兒童玩具的世界。

　　要成爲IP設計零售商，“二次元”的半壁江山男性消費者就是名創優品不可分割的一條路徑。或許幸運的是，在“可愛”和“廚力”之間，通過與《黑神話悟空》聯名，名創優品實現了一點“破窗效應”。

　　不過這點“破窗”目前來看僅僅“浮於表面”。《財中社》觀察到，進入MINISO LAND的顧客男女比例大致1:1，男性顧客中，中年男人竟然也佔了一半。但男性幾乎都在門口的《黑神話·悟空》主題區逛一圈，再拍拍照，然後一半從原路返回，另一半則是直接從階梯上二樓離開，90%以上男性在門店深海區的粉色和藍色的可愛海洋裏“落荒而逃”，剩下10%的男性也多是陪同女性、孩子共同進入。（李陽、張旭、許淼均爲化名。）。

（文章來源：財中社）