文| 金角財經 穎寶

等了20年，李寧終於在“安李之爭”中扳回一局。

上海聯交所發公告稱，李寧公司將在2025-2028年，以體育服裝合作伙伴的身份，服務中國奧委會及中國體育代表團。此前，在2009-2024年的16年間，“中國奧委會合作伙伴”一直都是安踏。

李寧盼“上位”多年了。公告發布當晚，62歲的創始人李寧罕有地發佈了內部信《致李寧人的一封信》。信中，他以“一名曾經的運動員”自稱，回顧了李寧公司在1990-2004年間與中國體育的緊密關聯，並將繼續支持中國代表團征戰2026年米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會、2026年愛知·名古屋亞運會、2028年洛杉磯奧運會等賽事。

相近時間裏，安踏集團面向媒體發佈了一份回應，祝賀李寧的同時，也表示“將繼續以更大的投入在更廣泛的範圍內助力體育強國建設”。

這不是一場簡單的商務合作變動，而是中國運動產品行業或將變局的信號。

據中國奧委會官網，合作企業享有中國奧委會贊助計劃中的全部贊助權益，包括“特定產品/服務類別的排他權利”權益。這意味着，在同一行業/領域裏，中國奧委會只與一家企業合作，“合作伙伴”身份具有唯一性與排他性，也被視作官方認定的行業龍頭象徵。

參照安踏過去16年贊助奧運一路飛昇的發展，中國奧委會帶給李寧的紅利，將輻射至往後數年、各產品線，再將李寧推上神壇，也並非虛妄。

現在，就看李寧接不接得住這潑天富貴了。

安李奧運之爭

奧運會合作伙伴之爭，是一場現實版權力遊戲。

企業從中獲得的遠不止表面上的榮譽。關鍵之道體育諮詢創始人張慶曾將奧運會形容爲“清潔場館”，即賽場視覺效果是乾淨的、無任何傳統意義上的廣告露出，運動員的比賽服和領獎服，是爲數不多的“廣告位”，這恰好指向“奧運會合作伙伴”享有的另一則權益：爲中國體育健兒提供領獎服，陪同奧運冠軍一起登上領獎臺。

也就是說，贊助奧運服飾，約等於拿下了中國隊在奧運所有賽段中的曝光渠道，而且是唯一性企業。

潑天的富貴背後，是兩大國產運動品牌巨頭李寧與安踏長達近20年的纏鬥。

1990年，李寧成爲北京亞運會贊助商，提供聖火傳遞服飾、中國隊領獎服飾，並在1992-2004年的巴塞羅那、亞特蘭大、悉尼、雅典四屆奧運會中，連續贊助中國隊服飾。“西紅柿炒雞蛋”配色、胸前“中國”兩個大字等設計元素，將李寧的國民度推上了一個高峯。

2008年北京奧運會，儘管李寧錯失中國隊服飾贊助項目，轉而被阿迪達斯以13億元天價拿下，但其使了一招“曲線蹭熱度”——贊助中國主要體育解說員的服飾，創始人李寧更親自擔任開幕式主火炬手。時至今日，仍有不少人潛意識地將北京奧運會與李寧關聯起來。

2009年起，安踏進場，成爲了新一任“中國奧委會合作伙伴”，並開啓長達16年的“安踏時代”。除了主品牌安踏，同一集團下的子品牌FILA也成爲了中國香港隊的團隊贊助商。

或許是，同爲國牌的安踏崛起，在一定程度上模糊了李寧的大衆記憶。2011-2013年，即“安踏時代”初期，李寧的營業額便現了持續下滑，庫存週轉天數也從2010年的52天增加至2013年的105天，由此堅定了李寧要重返奧運賽場的決心。

在奧運賽場之外，“安李之爭”也在暗暗上演。

2002年，伴隨姚明加入NBA，國人對美國的籃球聯賽興趣度提升。同年，嗅到商機的安踏簽下了彼時效力於馬刺隊的中國籃球運動員巴特爾爲代言人。事實證明，安踏“賭”對了，一年後，巴特爾隨聖安東尼奧馬刺隊奪得了2002-03賽季總冠軍，成爲第一個有NBA冠軍戒指的中國球員。另在2004-2012年間，安踏還連續8個賽季擔任CBA贊助商。

李寧亦未落後，在2005年與NBA簽署爲期3年的“市場推廣戰略伙伴協議”，獲得NBA賽事中國直播、官網渠道的品牌露出位置；在2012年以5年20億元的價格成爲2012-2017年的CBA贊助商。

但贊助奧運的前提，是付出高昂的成本。

據《懶熊體育》報道，李寧爲了拿下2025-2028年的“合作伙伴權益”，一共砸了8億元，而且這只是與中國體育代表團的合作費用，後續合作中還將匹配大量渠道投放、營銷費用，實際投入將遠超8億元。

此前，安踏競爭2009-2012年“合作伙伴”時，合作費亦超過5億元（7000萬美元）。

動輒數億元的贊助費，於奧運賽事而言屬於常態。據《財經故事薈》報道，以冬奧會爲例，贊助費按不同層級計算，存在着一兩千萬至數億元人民幣的差距。依照營銷激活的2：8原理，需要投入4倍以上費用，才能達到代言贊助的理想效果，由此催生出數億元的前期投入。

那麼，李寧這次豪擲8億元擠掉安踏，斷不只是爲“爭一口氣”這麼簡單。

李寧的算盤

讓李寧咬牙砸下血本，是因爲看着安踏隨奧運賽事一路飛昇。

每一個奧運話題，都演變成了安踏的流量爆點。研究機構蓋普索的數據顯示，僅通過2016年的里約奧運會，安踏的知名度就提升了17%。另在2022年1月1日-2月20日，即北京冬奧會預熱期與舉辦期間，安踏一共上了53次熱搜、全網品牌曝光和話題閱讀量達到200億。

流量帶動了業績提升。2009-2023年，安踏集團營收從58.7億元增至623.6億元，翻了超過10倍，營收規模位列中國運動產品市場第一。2024年，安踏集團的業績仍在爬升，上半年營收爲337.4億元，照此估算，全年營收也將超過2023年。

奧運作爲專業性、全球性賽事，所帶流量具有背書價值，對安踏的提振作用，除了體現在品牌認知層面，還體現在品牌信譽層面。

國際品牌價值評估機構Brand Finance發佈的“2024全球最具價值服飾品牌50強”榜單顯示，安踏排在第29位，排在它前面的中國品牌只有周大福。這已是安踏連續第9年進入該榜單，意味着，安踏已藉助奧運會這座橋樑，在國際市場中打好了信譽基礎。

反觀李寧，品牌力近年來在持續下滑。

2024年上半年，李寧的廣告及市場推廣開支同比增長19.8%至12.49 億元，佔總營收的8.7%，但營收同比增速僅爲2.3%。營銷效果不理想，李寧陷入了“砸錢打廣告，都打不進消費者心坎”的尷尬。2021年上半年至2024年上半年，李寧的存貨分別爲13.07億元、19.76億元、21.2億元、23.13億元，庫存壓力走高。

這使李寧營收放緩、利潤下滑。2024年上半年，在營收微增的情況下，歸母淨利潤爲19.52億元，同比下滑7.98%。李寧市值已從2021年巔峯的超2800億港元，跌到截至2025年1月20日收盤只剩約402億港元，跌去80%以上。

小紅書上，近8500篇筆記圍繞“李甯越來越貴”展開，把李寧的現狀主要歸結於，國潮效應式微後，暴露出的質價比不足問題。“李寧的衛衣+外套要1500元，我想支持國貨的，但真的買不起，反而是耐克、阿迪達斯便宜一些。”今年初，一名網友發帖吐槽道。

慶幸的是，李寧已意識到這一點。2022年財報幾乎貫穿始終地強調“專業”；2023財年業績說明會上，創始人李寧再度表示：“我創建公司的目的，是希望做一個專業運動品牌。”可推測其改革思路是，通過提升運動產品的專業性來提升質價比，以達到提振品牌力的效果。另據李寧的表述，過去10年裏，李寧的研發投入累計超30億元。

選擇以奧運爲宣傳載體，有助於強化李寧的專業調性。畢竟創始人李寧是“奧運體操王子”，大衆對李寧與奧運的合作，是有接受度基礎的。同時，安踏通過奧運獲得的專業性背書與國際性傳播橋樑，也正是李寧迫切需要的。

“奧運效應”確實立竿見影。截至1月20日港股收盤，李寧股價每股爲15.56港元，漲1.43%。另據界面新聞報道，投行對該股的評級以買入爲主，近90天內共有16家投行給出買入評級。

相關報告數據顯示，剛剛過去的2024年，全國體育產業總規模超過3萬億元。“奧運門票”只是中場香檳，這萬億元的蛋糕，纔是“安李之爭”的終局目標。

或許當有人擔憂提高營銷投入將進一步侵蝕利潤時，只有李寧知道，這8億元代表着新的開始。

捧殺還是造神？

但“安李之爭”纔剛進入下半場。

安踏沒完全輸。雖失守與中國奧委會的合作項目，但安踏在2019年便與國際奧委會搭上線，成爲其官方運動服裝制服供應商。2023年10月，雙方又續了4年約，合約期至2027年。有業內人士認爲，這將推動安踏進一步深入國際市場。

李寧也沒完全贏。儘管創新能力與專業性有所提高，但最基本的工藝質量問題，其仍需正視。

2024年巴黎奧運會上，曾有突兀的一幕引發關注。中國乒乓球隊員們一邊緊張迎戰，一邊伸手摳褲子縫，還有人全身溼透、一轉身汗就甩得像噴泉，網友由此質疑李寧“龍服”做工欠佳、服裝材料吸汗性差等問題，將#李寧龍服疑似下架#話題推上了熱搜。李寧彼時雖不是中國奧委會合作伙伴，但從2000年開始便爲中國乒乓隊設計服飾。

李寧方曾向媒體表示，網上廣泛流傳的那張圖片並非巴黎奧運會的比賽現場，但這又引出了另一種質疑：“即便不是巴黎奧運會，也是由國家隊員參與的大型賽事，李寧爲何連官方服飾的品控都沒能做好？”

品牌專家龐瑞在接受《每日經濟新聞》採訪時亦強調，不管產品本身是否有質量或體驗方面的問題，李寧都需要及時回應消費者關切、查明問題原因，並有針對性地採取產品改進措施。

安踏固然也存在品控問題——消費保平臺數據顯示，截至2024年8月，共接到安踏集團旗下相關品牌消費投訴899件，質量問題以高達19.25%的投訴佔比位居榜首，包括“拖鞋長度不一樣”“運動鞋鞋頭形狀不一”“新買的沖服衣有洗不掉的污漬”等等。

但目前暫未有確切報道指出，安踏提供給奧運會的產品質量差，反而是在2022年北京冬奧運短道速滑男子1000米決賽中，匈牙利運動員劉少林跌倒後，雙腿隨慣性向上甩，冰刃插向我國運動員任子威的小腿。但任子威安然無恙，順利完成比賽並奪得冠軍。“任子威穿了鯊魚皮”隨之登上熱搜，網友們一邊擦着冷汗，一邊在評論區刷屏：“謝謝安踏。”

“重返奧運”將給李寧帶來潑天流量，但李寧有沒有能力接住、該如何提高產品質量和大衆口碑，將決定這是一場捧殺，抑或是造神。

參考資料：

36氪《“接棒”安踏，李寧能扳回一局嗎？》

中國經營報《奧運贊助“情未了”：李寧、安踏爭奪“鐵王座”》

財經故事薈《奧運贊助商的權力遊戲：消失的耐克，上位的安踏》

21世紀經濟報道《李寧“豪賭”奧運會》