文｜壹度Pro

全國人口普查數據顯示，我國0-15歲以下的兒童約2.45億，佔總人口的17.7%。

龐大的人口規模醞釀了潛力巨大的市場需求，兒童經濟迅速崛起。中國兒童產業中心數據顯示，在80%的家庭中，兒童支出佔家庭總支出的30%-50%，中國兒童消費市場規模每年約爲5.9萬億元。

“再苦不能苦孩子”，“兒童+”成爲當下一大關鍵的消費品類。而其中，童裝市場又顯得格外突出。

前不久，安踏兒童正式宣佈實現了全年100億流水，是運動行業內首個破百億的兒童品牌，也是童裝市場巨大潛力的一個縮影。

| 格局未定，真金待掘 |

從童裝市場的發展歷程來看，國內的童裝市場尚且年輕。全國乃至全球各大童裝品牌基本都在2000年前後創立或進入中國市場。

國內最大的童裝品牌巴拉巴拉創建於2002年；小豬班納始創於1995年中國香港；安奈兒Annil創立於1996年；安踏兒童隸屬於安踏集團，創立於2008年。

此外，迪士尼童裝於2007年正式與特步合作，進入中國市場。韓國衣戀集團旗下童裝品牌PawInPaw，於2006年左右進入中國市場。

2000年前後，可以看做是我國童裝市場的起步階段。2000年，我國GDP首次突破10萬億元大關。與此同時，優生優育理念的不斷普及，使得爲兒童消費的意願不斷提升，爲童裝市場的起飛做好了準備。

時間來到2010年，伴隨着我國逐步放開二胎政策與消費升級，加之電商開始在國內流行，國內童裝人均消費支出持續提升，童裝市場進入起飛階段。

歐睿諮詢統計數據顯示，2010年之後，童裝行業市場規模增速開始高於整體服裝市場規模增速，且兩者之間的差距也變得越來越大，童裝市場規模佔整體服裝市場的比例持續增長。

一方面，隨着80後、90後進入婚育高峯期，2012年以來中國迎來第四次嬰兒潮，2018年0-14歲人口占比爲17.55%；其次，2015年“全面二胎”政策正式出臺，生育率在2016和2017年迎來回升。

另一方面，80、90後家長這一代生育主力，普遍受教育程度高，收入水平高，具有更新的消費觀念，對於童裝提出了品牌化、個性化的消費需求；最後，獨生子女婚後形成的“4+2+1”的漏斗形家庭結構在社會中佔據較大比例，此類家庭更具有爲童裝買單的消費意願和充足的經濟能力。

這樣就導致了兒童消費支出在整個家庭的消費支出中所佔的比例越來越大，對童裝的消費要遠超男裝、女裝。

歐睿數據顯示，2017年我國童裝行業總規模1796億元，過去五年複合增速11.14%；增速超過男裝行業6.34%，超過女裝行業4.74%。

2010年至今，各童裝品牌也抓住童裝市場的紅利飛速發展，童裝行業仍處於高速發展期。據歐睿諮詢此前發佈的數據顯示，2024年，中國童裝市場規模預計超4000億元，到2025年市場規模將達到4738億元。

▲ 圖 / 前瞻經濟學人APP 資料來源:Euromonitor

值得注意的是，雖然童裝市場在我國發展已有三十餘年曆史，但目前仍然呈現出市場集中度較低，羣雄混戰的狀態。

2022年，前十大童裝品牌合計市佔率僅爲16.8%，市佔率排名第一的品牌“巴拉巴拉”市佔率爲6.8%，安踏以2.1%的份額位列第二，Fila、優衣庫、阿迪達斯、耐克、七彩芽、安奈兒、馬·拉丁、童泰等其他品牌市佔率均不超過2%。市場格局分散，頭部品牌聚合效應並不明顯。

在這樣的背景下，童裝市場仍大有可爲。更爲要緊的是，相比於成裝，童裝有一個很大的優勢，就是流行趨勢變化小、更換頻次高。

對於成裝來說，會根據季節、流行趨勢的變化而產生大量庫存，如此前國內幾大男裝品牌七匹狼、勁霸、凡客都因積壓庫存面臨危機，凡客一度庫存高達20億，欠債十幾億。但童裝相比之下款式變化較少，消費羣體的關注更多在安全性與服裝用料上。

| 安踏兒童先下一城 |

在童裝掘金的戰場上，安踏先下一城。

日前，安踏集團宣佈，旗下安踏兒童2024年流水突破100億元，並將其定義爲運動行業內首個達到百億元流水的兒童品牌。在2023童裝品牌TOP50權勢榜中，安踏兒童排名第二，巴拉巴拉位列第一。

流水破百億，其中包含了退換貨數據，其含金量不如營收逼近百億的巴拉巴拉。2023年巴拉巴拉財報顯示，營收達93.73億元。但放眼童裝行業，流水破百億也是頭部品牌才能達到的。

耐克兒童、安奈兒、361°兒童、太平鳥童裝等品牌營收規模均在10億上下。

那麼，安踏兒童的百億成就是靠什麼支撐的？

從嬰兒、3-6歲小童、7+大童各個年齡段，到運動服、鞋、配件如運動器材、書包、襪子、泳裝等各個品類，安踏兒童均有涉獵。

僅靠品類豐富還不夠，安踏兒童靠差異化，滿足市場需求才是關鍵。

當下，父母對童裝的關注點早已從安全性、品質好轉變爲更高、更專業的訴求。如泳裝是否有抗氯功能、防曬衣是否透氣、運動鞋是否利於兒童生長發育等等。

在此方面，作爲運動品牌出身的安踏兒童無疑有着顯著優勢。安踏兒童圍繞面料功能性，細分出排汗、速幹、防風、保暖、防蚊等面料，並且根據不同季節向市場推出產品。

此外，從解決夏季運動散熱問題的水冷科技，到確保冬季保暖效果的熱返科技；從守護兒童脊椎健康的飛魚護脊科技，到提供運動緩震的兒童專屬鞋中底犟彈科技。安踏兒童完成了行業內多項首創專利技術。

據悉，“安踏兒童專屬鞋科技-犟彈科技”應用產品累計銷售達到300萬雙，其首創並連續11年打造的水冷科技應用產品累計銷量達900萬件，成爲了安踏兒童百億數字背後的有力支撐。

不僅如此，發力直播電商等新渠道，也是安踏兒童崛起的關鍵。以去年暑期銷售旺季的8月份爲例，蟬魔方數據顯示，2024年8月，安踏兒童共直播5358場，共關聯47個品牌自營號，通過搭建品牌自播矩陣，提升品牌整體流量和曝光度。

整個8月，安踏兒童童鞋品類銷售額破億，其中直播帶貨銷售額佔比達81.11%。足可見，直播電商對安踏兒童的重要意義。

壹度Pro觀察到，抖音話題“安踏兒童”達到23.4億次播放，在2024年抖音童鞋熱門品牌榜中，安踏兒童已經達成連續11個月排名第一，自8月起連續四個月銷售額超1億元。

| 內憂外患，危機仍在 |

2018年時，安踏兒童總裁林翔華曾說過，“安踏兒童的品牌目標是經過5-6年發展，實現超過200億的營業規模和10%的市場佔有率，成爲行業龍頭。”

然而6年過去了，安踏兒童僅達成流水100億，離最初的目標還有很大差距。而安踏兒童未來的路或許並不好走，從1到10的難度比從0到1要大得多。

從行業環境看，我國兒童出生率下降，童裝行業未來增速將放緩。商啓諮詢預計，2027年後童裝市場規模將下降，2030年約3351億元，這將比2024年下降近700億元。

從市場競爭看，安踏兒童地位並不穩固，其市佔率與其他品牌並未拉開差距。歐睿諮詢數據顯示，巴拉巴拉童裝佔國內童裝市場份額7.1%，安踏兒童位列第二，市佔率僅爲1.6%。

在4000億規模的童裝市場裏，無論是近百億營收的巴拉巴拉還是將將達成百億流水的安踏兒童都顯得有些微不足道，隨時都有被後來者居上的危機。

從安踏兒童自身來看，其面臨的挑戰也不小。安踏曾因每天1600萬，一年高達61億的廣告營銷費用，是研發費用的5倍有餘而被詬病。作爲其子品牌的安踏兒童在營銷層面的動作自然也繼承了其一貫的強營銷策略。

如攜手球星歐文推出“歐文一代少年版”籃球鞋，簽約代言人小童星張悅軒；在抖音直播童裝秀，邀請了明星冉瑩穎，衆多頂流KOL包括丸子妹、林鈺珊、張軼程、臻臻等；攜手抖音電商超級品牌日進行全平臺營銷......

種種方式加在一起，想必其營銷費用也不會低。

與其強營銷相對的是，家長們擔心其過於重視營銷而忽略其最本質的質量問題。事實上，安踏兒童的質量問題早有端倪。

2013年，安踏兒童曾在抽檢中出現了偶氮超標，據瞭解部分偶氮化合物具有致癌性；2019年，在國家市場監督管理總局官網通報2019年童鞋等51種產品質量國家監督抽查不合格產品及企業名單中，安踏兒童再一次登上黑榜。

在黑貓投訴以及小紅書等社交平臺上，也可以看到有不少消費者對於安踏兒童質量問題的吐槽不斷。如“童鞋開膠開裂”“羽絨服髒污、發臭”“衛衣褲易破損”等等。

這也提醒安踏兒童在重營銷，擴大流水的同時，還要回歸產品本身，持續強化質量，才能走得更遠。

創立至今17年，安踏兒童完成了從0到1的百億成就，但想要達成當初定下的200億規模和10%的市佔率，可以說革命尚未成功，安踏兒童仍需努力。