金吾財訊 | 中金公司發研報指，2024年美護行業整體需求有所承壓，品牌競爭加劇、渠道紅利趨緩之下，運營成本抬升、毛銷差下行，格局進一步分化。1、美妝：分化加劇，集中度提升、國貨崛起趨勢有望持續。美妝大盤韌性較強，該行預計2025年在內需回暖帶動下有望企穩向好。格局上，行業競爭加劇、毛銷差下行推動份額向頭部品牌集中；外資品牌自3Q24起份額短期有所反撲，但部分損傷價盤和品牌力，或難以爲繼，而頭部國貨的技術研發和品牌建設能力快速提升、推新及渠道運營優勢依舊穩固，該行看好品牌及產品優勢突出、在膠原蛋白等新興成分研發科技力領先的國貨公司進一步提升份額。2、醫美：促消費政策落地有望釋放需求彈性，新材料供給持續豐富。醫美景氣度與居民收入關聯度高，該行認爲2025年行業需求修復彈性較大，同時供給端多款新品落地亦有望激發消費需求。格局上，機構出於利潤訴求對新品推廣意願強，同時牌照供給增加亦對藥械廠商的產品卡位、品牌營銷、渠道賦能及管控能力提出更高考驗，兼具前瞻性管線佈局、領先取證能力和優秀市場推廣能力的藥械公司有望跑贏。3、個護：線上化率提升、悅己需求興起，帶來格局重構機會。該行預計2025年悅己需求或將繼續驅動個護板塊產品結構向功效化、高端化升級；同時線上化率提升推動國貨品牌藉助內容營銷進一步打開市場份額。該行看好嬰童護理、女性衛生用品、口腔護理、家庭清潔等細分賽道的國貨品牌崛起機會。該行表示，展望2025年，該行看好美護行業優質細分賽道超額成長機會，以及國貨公司持續崛起的趨勢，重點推薦三條主線：1)公司質地優秀、估值迴歸合理佈局區間的白馬公司，第二曲線兌現有望打開成長空間；2)核心產品/品牌尚處放量階段的高成長性標的；3)內部管理改善、外延併購等驅動業績向好及估值修復的底部反轉型機會。