文 / 節點財經 五行

“縣城貴婦”的“含金量”還在上升。

前有雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌掘金下沉渠道，後有星巴克把店開到了中國1000個縣域市場。如今，被稱爲瑜伽界“愛馬仕”的lululemon也開始示好“縣城貴婦”。

從2022年初到2025年初，lululemon在中國的門店從86家增加到了178家，除了中產女性最集中的一線城市，它還開到了福州、海口、青島、佛山等地，目前二三線門店佔比已經超過30%。

要知道，lululemon的一條瑜伽褲定價在750元至1000元之間，和始祖鳥、拉夫勞倫一起被稱作新晉“中產三寶”，是名副其實的中產收割機。

可它卻從人均可支配收入7-8萬的北上廣下沉到平均月薪3千-4千的縣城以及小鎮，這波操作是何用意？

01 崛起：SuperGirls的力量

643億美元市值，全球第二大市值運動品牌，僅次於耐克——2024年初，lululemon迎來史上最耀眼時刻，此時它的市值相當於1.7個阿迪、2個安踏、8個李寧。

相比於對手涉獵全運動品類，lululemon只聚焦在瑜伽褲這個垂類賽道，但卻以驚人的速度實現增長。

從0到超500億市值，老大哥阿迪達斯用了70年，耐克用了46年，而1999年創立的lululemon，僅僅用了23年。

這背後既有時局變化的偶然，也有它通過對人羣精準定位、不斷革新面料、創新營銷方式以實現擴張的必然。

上世紀90年代的西方社會，女性開始追求職業發展與個人成長的雙重滿足，而瑜伽因其獨特的哲學和實踐方式，迎合了人們對內在探索和個人成長的需求，得以快速發展。

2000年，美國瑜伽參與人數約爲1000萬人，到2016年已達3670萬人，這直接帶動了相關設備和用品市場的增長。

市場研究機構Allied Market Research發佈的報告顯示，2020年全球瑜伽服裝行業產值爲336.8億美元，預計到2030年將達到702.9億美元。

彼時的耐克和阿迪，正聚焦於男性爲主的球類運動和奧運項目類運動市場，而lululemon則悄悄盯上了女性市場，開啓了運動休閒領域的掘金之旅。

創始人奇普前瞻性地提出了SuperGirls概念：瞄準那些受過良好教育、經濟獨立、追求高品質生活的現代女性。她們通常年齡在24至35歲之間，未婚或未育，擁有較高的教育水平和收入，對時尚有着自己獨到的見解和追求。

SuperGirls的理念一下就踩到了這些獨立女性的心巴上，爲後續大擴張打下了堅實的人羣基礎。

之後，lululemon開發出了兼具透氣性和快乾特性的舒適面料，以及平縫技術能夠使接縫被精心設計和壓平，這樣可以減少摩擦並且更服帖。

再加上設計上的一些小巧思，如隱藏式口袋、襠部的無縫剪裁，以及針對女性身體結構的特殊內襯設計，很快吸引了一衆精英女性的目光。

她們不僅在運動場合穿lululemon，日常休閒時也穿，後來還有了lululemon瑜伽褲+Oversize上衣的經典穿搭。

並且這股風潮還刮到了好萊塢，麥當娜、珍妮弗·安妮斯頓等明星紛紛將瑜伽褲外穿，成爲了lululemon的免費移動廣告牌。

與此同時，lululemon通過社區營銷吸引更多精準人羣。它在社區設立瑜伽體驗館，每週固定舉辦兩次戶外瑜伽課程，每次都能吸引400餘名身穿lululemon瑜伽服的女性參加。

正如星巴克用“第三空間”打造出咖啡社區文化一樣，lululemon也用“SuperGirls”打造出了獨有的瑜伽社區文化，這種文化讓lululemon的用戶粘性極高。

由此，lululemon也迅速發展起來。

2007年，lululemon在納斯達克上市。之後的10年間，lululemon營收從3.5億美元增至19億美元，複合增速達18%；直營店也從 49家增長到297家。

2022年，lululemon營收81億美元，業務遍及全球超25個國家。

2023年10月，lululemon市值突破了500億美元，成爲僅次於耐克的全球第二大運動品牌。

2024年初，其市值更是達到了驚人的643億美元，風頭無兩。

然而高潮之後必有低谷，頂峯之後必有下坡，之後的lululemon開始一路下跌。

02 美洲增長受限，在華向“下”進發

2025年1月10日，lululemon以395.47美元的股價收盤，總市值來到458億美元，但和一年前相比，市值已經縮水了超28%。

資本市場的悲觀情緒對應的正是lululemon這一年以來的業績表現。

2024年12月6日，lululemon發佈了2024年財年第三季度財報，顯示其全球淨營收爲24億美元，同比增長9%；其中佔總營收七成以上的北美地區淨營收17.7億美元，同比增長僅2%。

事實上，北美地區這兩年一直表現乏力，營收增速從2022財年的29%到2023財年的12%再到本季再創新低。受此影響，其全球營收增速也一路從30%降至19%再至9%。

不過對比鮮明的是，lululemon在2013年進入的中國市場卻一路長紅。

在這三個階段，中國市場的淨營收增速分別爲31%、67%、39%，自然而然成爲了lululemon增長的戰略要地。

lululemon管理層曾透露，公司計劃在2024財年開設35-40家門店，其中北美市場只有5-10家左右，其餘大部分門店將開在中國。並且到2026年，中國市場將成爲它在全球的第二大市場。

但是僅僅鎖定一線城市的女性精英羣體，存在着增長天花板，lululemon不得不把目光投向更廣闊的市場。

而縣域經濟的崛起，願意消費的“縣城貴婦”“小鎮青年”，讓lululemon看到了一絲曙光，於是它開始向下沉渠道進發了！

《節點財經》通過梳理lululemon中國官網顯示的門店發現，截止到2025年1月11日，lululemon在中國的門店已有178家，其在一線和新一線城市以外的門店數量佔比已超過30%，其中不乏蘭州、三亞、海口、南通、金華等城市。

這讓不少低線城市的粉絲歡呼雀躍。

“以前我靠朋友跨城代購或者在線上下單，很難買到搶手的衣服款式。現在lululemon在常州開了新店，對我來說方便多了。”家在江蘇常州的年輕女白領慧慧這樣說。

不光是線下，在線上，下沉市場的潛力也在不斷被釋放。

2024年1月，lululemon抖音官方旗艦店正式運營，瞄準的就是當地還沒有門店的更低線市場。

圖源：lululemon抖音官方旗艦店

根據蟬魔方數據，lululemon在開店1個月內，進行了36場直播，預估銷售額1000萬～2500萬元，躋身戶外大品類前50名。而在截至2024年12月25日前的一個月內，lululemon關聯直播有264場，銷售額達7500萬～1億元。

直播受衆當中，只有41%來自一線、新一線城市，其餘均來自二、三線及以下城市，但他們卻表現出了驚人的消費力。

在lululemon抖音直播首秀中，售價1080元的女士運動夾克取代經典爆款瑜伽褲，成爲了銷售熱度最高的單品，賣出了706件；同時，售價爲2380元的羽絨外套也售出超500件。

如此強勁的表現力也讓lululemon看好中國下沉市場。

在2024年11月的進博會上，lululemon中國區董事總經理黃山燕表示，公司未來的增長主要在二線城市，電商渠道將“有潛力成爲我們在中國最大的‘門店’”。

那麼下沉渠道能幫助lululemon跑出第二增長曲線來嗎？

03 “平替”硬剛，友商圍剿

“原價1080元的，我給你做到280元，能達到混入專櫃的程度。”

在電商平臺上，有不少代工廠號稱可以將千元左右的Lululemon“代工”到以假亂真的程度。

這也將Lululemon在“下沉”時遭遇的困境表露無遺。

一方面，所謂“原裝代工廠”的肆虐讓劣幣不斷驅逐良幣。

他們聲稱代工的產品與lululemon的產品在質量和設計上無差別，但價格卻低得多。

而這屆年輕人甚至是中產在經歷了三年“困難”時期，不再執着於品牌，開始追求一種“精打細算”的奢侈，並在網上尋找各種“大牌”平替。

“我已經不買 lululemon 了。”一位北京的白領告訴《節點財經》，“從電商平臺買來百來塊的平替，我發現和正品一樣好穿，既然花小錢就能獲得lululemon引以爲傲的親膚感，我爲什麼要花大價錢去買個不起眼的標呢？”

另一方面，真正的“平替”品牌也開始搶奪lululemon的市場份額。

各大運動品牌如阿迪達斯、耐克、安德瑪，以及中國的李寧和安踏也都開始涉足瑜伽服飾市場。比如，安踏在2023年10月收購的本土瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE，就是以“腰精褲”“雲感褲”等緊身褲出圈，主打一個和lululemon“撞款”。

另外一些小而美的新銳品牌，如粒子狂熱、暴走的蘿莉等，也通過落地門店和電商渠道，以差異化、精品化搶奪用戶。

他們之所以可以來分一杯羹，本質原因在於lululemon在技術和麪料上的“護城河”並不深，相對容易複製。

有媒體曾報道，“暴走的蘿莉”幾年前就簽約了與lululemon長期合作的美國萊卡公司，定製了一款俗稱“液體萊卡”的科技面料；而MAIA ACTIVE使用的萊卡面料成分，與lululemon完全一致。

可以說，lululemon是“腹背受敵”，爲了解困，它使盡渾身解數。

首先，從決定下沉開始，lululemon用的就是本土化策略。

在下沉市場，lululemon並非只賣瑜伽褲，而是以綜合性運動品牌的形象出現的，產品種類從打底褲到運動內衣、T恤、休閒褲、羽絨服等應有盡有，囊括了多種運動、休閒場景。

同時，lululemon還開拓了新的客羣——男裝。不僅有專爲男性設計的高品質瑜伽褲ABC系列，還有鞋履、網球、高爾夫及徒步系列等多個產品線。

其次，“高貴”的lululemon開始放下身段。

lululemo的創始人Chip Wilson曾表示，要“把瑜伽褲賣到普通產品的三倍價格，關鍵是一條都不要打折。”

但是面對中國市場消費降級的大潮還有對手的虎視眈眈，lululemon不得不放下身段。

在去年雙12期間，lululemon京東官方旗艦店就推出了“滿1299減100”的折扣力度，用戶關注或加會員還可以無門檻使用20元或30元的代金券。

更早的618期間，lululemon天貓旗艦店中，某些款式和顏色的瑜伽褲售價還曾降至四五百元，吸引了不少粉絲搶購。

圖源：lululemon京東官方旗艦店

那麼這些措施是否奏效呢？

對於下沉市場用戶來說，多品類顯然是有效的。他們或許不是瑜伽的忠實粉絲，但絕對不會拒絕在一家品牌店裏找到更多的設計、更多的品類。

一位三線城市的“寶媽”說，她把lululemon的速幹運動褲和上千元的運動夾克都買了兩件。“很多網紅店一件衣服也要大幾百元，lululemon面料舒服，版型也不錯，不是更划算嗎？”

但是lululemon男裝並沒有預期的爆發。2023財年，其男裝系列淨收入爲22.5億美元，同比增長15%，佔總營收比例23%。顯然，lululemon基本盤依然是女性。

原因不難理解，在中國，男性瑜伽服飾的銷量遠低於女性，且超過40%的男性用戶是由女性用戶帶動的。

比起女性標籤過於明顯的lululemon，他們更願意選擇始祖鳥這類傳統的男士戶外品牌，儘管價格更高，但戶外功能性更強，身份標籤也更重，他們願意爲此支付品牌溢價。

而折扣也只能解決一時之困，得益於中國製造業完整的產業鏈，中國人永遠可以找到更便宜的平替商品。

那麼未來，lululemon除了在品類上持續拓展之外，恐怕還需要講出新的故事，才能說服更多下沉渠道的消費者，爲三倍的品牌溢價買單。