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1月23日晚間，酒鬼酒公佈了其2024年度的業績預告。內容顯示，公司預計2024年實現歸母淨利潤爲1000萬元至1500萬元之間，這一數字相比去年5.48億元大幅度下滑，降幅在97.26%至98.17%之間。同時，公司預計扣非淨利潤將在500萬元至750萬元之間，與去年5.38億元相比下降幅度更爲顯著，達到了98.61%至99.07%。此外，公司還預計基本每股收益將在盈利0.031元至0.046元之間。

數據來源：公司公告

酒鬼酒對其淨利潤大幅下滑歸因於銷售費用率的上升及高端產品對營收支撐不足。公告中提到，2024年白酒行業深陷調整期，競爭加劇，渠道商趨於保守，回款謹慎。公司預估年營收約14.23億元，同比大降近50%。爲適應市場，酒鬼酒調整策略，有效減少庫存，但伴隨而來的是銷售費用攀升。同時，行業調整波及高端產品，加之內參甲辰版市場尚處開拓期，未能貢獻足夠銷量，致高端產品線收入佔比下滑。綜上，酒鬼酒淨利潤同比顯著減少。

銷售收入下滑致銷售費用率走高，內參產品價格倒掛

白酒行業如今似乎呈現出“幾家歡喜幾家愁”的發展局面。例如，2024年前三季度，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒的營收增速分別達到了16.91%、8.60%和20.34%。這表明即使在行業調整週期中，仍不乏有一些企業的營收能夠保持良好的發展態勢。另外，隨着白酒市場飽和度的不斷提升，各大品牌之間的市場份額爭奪愈發激烈，而酒鬼酒作爲一家區域性白酒品牌，不僅面臨着茅臺、五糧液等全國性品牌的競爭壓力，還要應對同區域包括武陵酒、湘窖等品牌的挑戰。

值得注意的是，自2023年開始，酒鬼酒業績便開始出現急速下滑，例如2023年度營收同比下滑30.14%。進入2024年，下滑趨勢延續，前三季度營收同比下降44.41%。

數據來源：同花順

從歸母淨利潤來看，酒鬼酒同樣自2015年開始經歷了連續8年的增長，但在2022年達到10.49億元的高峯後便開始下滑。2023年，其歸母淨利潤同比下滑47.77%，降至5.48億元。進入2024年，下滑趨勢進一步加劇，預計全年歸母淨利潤僅爲1000至1500萬元，較上年同期下降約97.26%至98.17%。這一業績表現令人失望，反映出酒鬼酒在行業調整週期中面臨的嚴峻挑戰。

數據來源：同花順

2024年前三季度，酒鬼酒銷售費用爲4.76億元，雖未增長，但因收入下降，從而導致銷售費用率升至39.37%。歷史數據顯示，2019-2023年對應銷售費用率分別爲25.40%、23.22%、25.19%、25.28%和32.23%。同時，酒鬼酒的盈利能力出現下滑，2024年前三季度銷售毛利率爲71.81%，同比下滑8.98%；銷售淨利率僅爲4.74%，同樣下滑明顯。

數據來源：同花順

2024年上半年，酒鬼酒經銷商數量降至1301家，平均經銷商規模同比下滑12.22%，降至76.08萬元/家。其中，華中區域減少最多，達到210家；部分低效經銷商不再續簽合同。與此同時，合同負債持續下滑，第二季度末餘額爲2.57億元，同比減少1.91億元，第三季度進一步降至2.07億元。按照行業內“先款後貨”的慣例，合同負債是酒企未來業績的重要前瞻指標，其連續下滑反映出酒鬼酒在渠道信心和銷售預期方面面臨較大挑戰。

數據來源：公司公告

此外，以酒鬼酒旗下的高端產品內參酒爲例，其最初以1050元/瓶的出廠價進入市場。然而，據2025年1月23日的酒家酒價數據，內參酒的批發價已降至750元，較此前的850元下降了100元。在淘寶電商平臺上，52度500ml內參酒售價低於800元的情況較爲常見，在拼多多電商平臺，該產品最低售價甚至僅爲695元。這種價格倒掛現象，似乎也在削弱經銷商對酒鬼酒的銷售積極性。

數據來源：今日酒價

更讓人擔憂的是，2024年酒鬼酒管理層經歷了劇烈變動。年初，任職6年的董事長王浩離職，由中糧系的高峯接任；6月，銷售板塊副總經理王哲因個人原因辭職；年末，總經理鄭軼（金麒麟分析師）也因工作調整辭職，由“老兵”程軍接任。這種頻繁的高層更迭，不僅反映出公司內部對業績下滑的焦慮，也給戰略的持續性和穩定性帶來了巨大挑戰。新管理層能否帶領酒鬼酒走出業績泥潭，目前仍充滿不確定性。

深化BC聯動、聚焦“糧倉”市場，酒鬼酒應對策略積極

在2024年度業績預告中，酒鬼酒對未來的改善措施表現出一定的信心，並針對業績下滑問題提出了四項應對策略。

在行業週期調整的背景下，酒鬼酒深化BC（產品銷售端和消費者端）聯動模式轉型，試圖通過實際優惠活動吸引消費者。具體措施包括，加大宴席場景的促銷力度，推出掃碼抽獎、開瓶紅包等互動活動，以此提升消費者購買意願和開瓶率。此外，酒鬼酒或參考海天醬油等營銷模式，通過終端門店的掃碼返利，將消費者購買行爲與渠道利益掛鉤，激勵終端積極推薦產品。

酒鬼酒當前的市場策略爲暫停全國化擴張，優先深耕湖南本地市場，同時聚焦省外樣板市場建設，打造“糧倉”市場。酒鬼酒或將集中全國優勢資源和人員，投入湖南及省外樣板市場的精細化運作，實現定點突破，從而形成可複製的成功模式。

在產品策略上，酒鬼酒聚焦內參甲辰版和酒鬼紅壇兩大核心單品。內參系列以甲辰版爲重點，推行控盤分利模式，穩定產品價格，提升經銷商利潤，增強客戶信心。酒鬼系列則圍繞紅壇酒鬼，優化產品體系，明確產品定位，打造清晰的產品組合。

在新零售渠道拓展方面，酒鬼酒通過創新模式提升市場競爭力。一方面，利用線上線下融合模式，通過數據分析實現精準推送，提升購買轉化率。同時，拓展線上銷售平臺，如電商平臺和社交媒體，增加品牌曝光度和銷售渠道。此外，酒鬼酒與餐飲企業合作，推出定製款產品並融入餐飲消費場景，通過聯合促銷活動吸引更多消費者。針對企業客戶，提供定製化團購方案，增強品牌信任度和復購率。

2025年初，酒鬼酒管理團隊密集走訪湖南長沙、岳陽（金麒麟分析師）等核心市場，增強經銷商與銷售團隊信心，加速社會庫存去化。在湖南事業部新春客戶團拜會上，酒鬼酒同樣明確2025年戰略，即聚焦紅壇大單品，強化“有喜事，喝紅壇”的喜慶文化等，推動銷量增長。此外，中糧集團也通過對酒鬼酒管理團隊進行補強等，展現其對公司轉型的支持和信心。

在業績持續承壓的背景下，酒鬼酒的應對措施能否帶來反轉，仍需時間驗證。

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