繼2024年第三季度實現上市後首次盈利，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）如何持續盈利一直備受關注。

　　日前B站在上海舉辦“2025 AD TALK營銷夥伴大會”，大會吸引了諸多業內人士與品牌商到場。作爲B站營收的重要部分，2025年B站的廣告業務如何操盤，與其商業化和盈利密切相關。

　　“最近我常被問到一個問題，品牌現在還重要嗎？我們還要不要做品牌？我的回答是：B站還是會堅定不移地做好品牌。”B站副董事長兼COO李旎在大會上表示，在流量、價格“內卷”的環境下，B站在廣告業務上堅持選擇做好品牌，做好真正影響用戶心智的“品牌影響力”。

　　“B站社區獨特價值是我們堅持的底氣，在保證社區體驗的前提下，我們將整合廣告資源場景，帶來更多投放玩法，讓品牌廣告成爲建立影響力的起點。” 李旎進一步補充。

　　一位接近B站的業內人士透露，在流量見頂、業內紛紛將目光投向“效果廣告”的當下，B站的選擇仍然是繼續抱緊“品牌”，這或許是B站在當前形勢下保持自我、尋求突圍的一種辦法。

　　找到一條自己的路

　　根據B站過往財報數據，廣告收入是B站營收的重要一環。

　　B站2024年第三季度營收爲73.1億元，較上年同期的58億元增長26%。其中廣告延續了兩位數增長，收入20.9億元，貢獻了29%的收入。

　　根據B站公佈的數據，過去兩年，B站廣告收入實現連續七個季度增長。2024年，B站合作伙伴數量增長30%以上，“雙十一”大促期間整體GMV同比增幅超150%，千元以上訂單量同比增長超2倍。

　　在業內看來，自從商業化已經達到迫在眉睫的程度，B站在商業化上不再那麼糾結。比如連續兩年“雙十一”都加深了和各大電商平臺的合作力度，取得不錯的效果。但在市場緊縮，企業紛紛收緊廣告預算的形勢下，B站仍然面臨效果廣告和品牌廣告的選擇。

　　從B站目前的選擇看，仍然明確選擇抱緊“品牌”。

　　B站是目前互聯網平臺中，少數以中長視頻內容見長的視頻社區。B站公佈的數據顯示，B站擁有3.48億月活躍用戶，1.07億日活躍用戶。在過去的2024年，有2000萬用戶在B站打卡超過360天，日均使用時長高達106分鐘，大量用戶真正地“住在B站”。

　　在B站看來，B站用戶不僅對深度內容非常青睞，也有着爲優質內容付費的習慣。比如，B站UP主食貧道的環球紀錄片《人間喜劇》，每一部的時長接近一部電影，但播放量已超2000萬，有超三分之一的粉絲選擇爲欄目付費。

　　B站營銷中心總經理王旭在大會上表示，B 站是最適合幫助廣告主與年輕人溝通的平臺，更是深度影響年輕人心智的平臺。而深度影響用戶心智，將成爲營銷提效的關鍵。

　　從社區生態來看，B站擁有構建深度心智營銷的三大核心特點：高密度內容、高轉譯UP主、高頻互動社區。其中，高密度內容可以完整傳遞品牌信息；高轉譯UP主可以將品牌訴求深入淺出地表達出來，更針對用戶痛點；彈幕評論等高頻互動，使得品牌內容更容易被用戶記住。

　　這或許正是B站區別於小紅書、抖音的特質。上述接近B站的業內人士對記者表示，現在也正是在效果廣告大行其道的時候，B站要利用自己的特質找到一條自己的路。

　　“效果廣告好像立竿見影，其實效果廣告如果做得好，時間長了也會成爲品牌。同樣，品牌廣告如果做的時間長了，認知度更高，黏性更強，復購率更多，溢價值更大。”國際廣告協會全球副主席張國華認爲。

　　《中國經營報》記者注意到，B站選擇繼續抱緊“品牌”，也在努力拓展“品牌廣告”的外延。

　　比如李旎進一步解釋，B站會堅定不移地做好品牌，並不是單指品牌廣告，而是能夠影響用戶心智的“品牌影響力”，這樣的影響力建立在平臺優質內容與用戶情感鏈接之上，需要用戶經歷過知曉、熟悉、信任的過程，才能真正地建立。擁有了這種影響力，才能避免價格成爲用戶決策的唯一因素，商業變成無盡的價格內卷。

　　在此前的2024年第三財季財報電話會上，李旎也曾特別強調，效果類型廣告的增速較快，接近50%，驅動了公司毛利提升。

　　升級商業化基建

　　猶如小紅書當下在電商基建上的缺失，B站商業化基礎設施的不完善也曾被廣告主吐槽。

　　B站現在的態度是兢兢業業、持續升級商業化基礎設施，提高廣告投放效率。

　　2024年，B站在投放場景、流量、內容素材、度量等維度推出了衆多基建方面的迭代。“2025年B站將繼續在商業基建的關鍵能力上，幫助品牌營銷實現從心智佔領到深度轉化的升級。”B站商業產品與運營策略中心總經理張伊表示。

　　據介紹，在場景側，B站將在移動端以外，挖掘TV端和車載端的流量空間，針對不同場景的用戶特性，實現更豐富、更有特色的營銷方式。

　　值得注意的是在流量側，B站將正式推出“B小程序”，目前已面向遊戲領域的客戶進行內測。經過不到2個月的時間，已有超百款活躍的B小遊戲推出，付費轉化效果超預期。下一步，B小程序還將開發短劇、小說等功能板塊。

　　如何擴大花火商單內容的傳播效果、提升優質廣告內容的影響力？張伊介紹，B站將爲廣告主提供與UP主聯創的花火商單整合營銷服務，並將這項服務產品化。在這方面，B站此前與青島啤酒定製的UP主聯創態度片，在全網獲得近5億流量，成爲酒類品牌年輕化營銷的一次成功嘗試。

　　在商業技術層面，B站商業技術中心總經理李勇保介紹，2025年B站將進一步強化AIGC、深度轉化、自動廣告等三大能力，幫助廣告主提高投放效率。其中，AIGC能力可以幫助品牌在原素材基礎上，自動生產匹配不同場景的素材，降低投放門檻。

　　“每天有超過4000萬的用戶，在B站上觀看消費類內容。他們的消費需求遠沒有被滿足，我們的產品能力還有待完善。”李旎還對品牌商承諾，“我們將優化投放數據和產品能力，提升投放效率，通過AI技術生成投放物料，降低投放成本。”

　　“現在中國68%的90後活躍在B站，試想一下，成爲他們熟悉的品牌，未來會有多少可能？”李旎進一步反問。

（文章來源：中國經營報）