文｜勁旅網

OTA又有新動作了。

不久前，同程旅行官宣在北京推出地鐵乘車碼服務，消費者在微信搜索“城市通”小程序，點擊首頁“地鐵”按鈕開通乘車碼，即可實現北京全市範圍內軌道交通刷碼乘車，甚至還能享受到市政優惠政策。據瞭解，該項目已經覆蓋全國100多個城市的公共交通業務，此番攻下北京城市軌道交通市場更是一個里程碑，意味着全國性戰略佈局再進一步。

值得注意的是，同程旅行“城市通”的高調官宣同時釋放出一個清晰的信號——OTA將手伸向城市地鐵了。只不過，一向以異地出行場景爲核心的OTA爲什麼會對本地出行場景爲核心的城市軌道交通如此積極滲透呢？

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同程旅行“城市通”項目在同程集團內也孵化多年。雖然地鐵爲代表的城市軌道交通屬於本地出行場景，OTA主攻異地出行場景，兩者是完全不同的出行領域，但前者依然對OTA有着巨大的誘惑力，核心原因主要有兩個：

龐大且持續的流量；

高頻且活躍的消費；

交通運輸部數據顯示，2024年全年，我國城市軌道交通實際開行列車4085萬列次，完成客運量322.4億人次，較2023年增加28億人次，同比增長9.5%。

全年超過300億人次+的客流，哪個互聯網平臺不垂涎三尺？！

而且國內城市軌道交通還在瘋狂發展，僅在2024年，我國新增城市軌道交通運營線路18條，新增運營區段27段，新增運營里程748公里。如此增速意味着城市軌道交通是一個持續膨脹的流量池。

城市軌道交通不但流量龐大，而且消費人羣更爲活躍。可能有人永遠不會去旅遊，但在一個有地鐵的城市，幾乎沒有人不會乘坐地鐵。特別對於城市職場牛馬而言，每天一來一回的地鐵出行已經和每天至少兩頓的外賣一樣，成爲高頻剛需消費。對於OTA而言，這意味着用戶羣體打開APP/小程序的頻率會足夠高，商業變現的機會自然也會更大。在當下流量爲王的時代，像城市軌道交通這樣穩定且龐大的流量池已經屈指可數了，註定了這是一個大平臺都不會放過的兵家必爭之地。

OTA佈局城市軌道交通還有一個被外界忽略的關鍵因素——流量拉新與轉化的綜合成本更低、效率更高。

“城市通”每拿下一個城市之後，一定要做的一件事就是在城市各個地鐵站的閘機門口顯眼的位置擺上海報，同時推出掃碼“城市通”優惠購買地鐵票的活動。上海、蘇州等城市相繼推出了“1分錢購買地鐵票”的優惠活動，北京也推出了掃碼“城市通”以優惠折扣購買地鐵票的活動。

以北京此次合作爲例，自1月10日正式上線北京的乘車碼服務不到一週，按照官方口徑統計，用戶量已超10萬。

這其實是互聯網平臺無比擅長的地推手段，可以快速、方便且穩定的將線下流量源源不斷轉化爲線上平臺用戶，實現穩定拉新。在文旅行業，美團曾經就憑藉在景區門口搭建小黃棚，遊客掃碼美團購票，以每張門票優惠5元的方式，實現門票規模爆發式增長。

不難預測，在“城市通”覆蓋面積足夠廣的前提下，一旦火力全開，不但將成爲同程旅行又一個穩定的流量來源。而且能讓其從出行“大動脈”（以飛機、火車爲代表的長途交通）向目的地出行“毛細血管”（以公交、地鐵爲代表的市內交通）進行滲透，實現出行場景的全佈局和全覆蓋，爲用戶提供從出發到目的地的無縫出行體驗。

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同程旅行“城市通”推出伊始，勁旅君其實有個很大的疑問，爲什麼城市軌道交通集團們會突然對OTA打開歡迎之門？

衆所周知，城市軌道交通集團背後的運營方大多以當地國企爲主，城市軌道交通的運營也並不以商業化、盈利性爲根本前提，安全、高效、公益、穩定始終是第一原則。更何況，各城市軌道交通集團近些年的線上佈局也做得非常不錯。

一方面，每個城市的軌道交通集團都推出了自己的APP/小程序，例如北京的億通行、上海的大都會等；另一方面，城市軌道交通集團們也與微信、支付寶、銀聯等第三方機構合作推出了刷卡/NFC進站。即便是城市軌道交通集團想要擴充第三方合作平臺，OTA似乎也不是首選合作對象，各類本地生活/本地出行類互聯網平臺似乎更具有適配性。

勁旅君發現在2023年初，城市通項目接入南昌地鐵，此後多個城市軌道交通陸續加入。

爲什麼這個困局在2023年這個節點被OTA給破了呢？

勁旅君認爲，其中一個重要的因素是：

疫情之後，吸引外地遊客發展文旅經濟幾乎成爲每個城市未來5-10年的基礎性戰略，尤其是有能力開通地鐵的城市多是當地經濟實力發到的核心區域城市，刺激文旅消費更是重中之重。在這一前提之下，與OTA合作也就水到渠成，一方面OTA平臺上有最精準的旅遊流量，同時能夠讓遊客在到達城市之後，便捷搭乘各類城市軌道交通，減緩了線下購票、線上搜尋官方APP/小程序的麻煩，另外還能夠引導遊客合理選擇城市地上地下交通，一定程度上有利於城市交通系統通暢。

此外，各大城市還可以通過與OTA合作對外地遊客搭乘城市軌道交通購票優惠甚至減免來落地文旅補貼/刺激政策，一舉兩得，何樂而不爲？

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對於OTA來說，接入更多城市軌道交通集團是一回事，如何真正用好每年300億人次+的龐大流量池又是一回事，這又涉及到兩個關鍵問題：

中短期如何快速商業變現？

中長期如何精準流量定位？

在中短期商業變現方面，同程旅行“城市通”可以採取的方法其實不少，核心的至少兩種：

商業廣告；

交叉銷售；

只要有更多的消費者持續高頻打開“城市通”的小程序頁面，通過成熟的商業變現手段實現盈利。“城市通”還在小程序上引入了城市軌道交通沿途酒店預訂、租車/包車、機票預訂等同程旅行成熟的業務板塊，可以提高交叉銷售的效率。

“城市通”的長遠戰略規劃纔是OTA要慎重對待的大問題。

需要提醒的是，OTA不是唯一做城市軌道交通的互聯網平臺，過往十年，這個領域出現過不少創業團隊，也來了很多國民級應用的大平臺，但大家是否注意到，爲什麼沒有一家互聯網平臺在這個領域跑出個頭部互聯網應用？

這一反常的表現恰恰說明，看似一塊肥肉的城市軌道交通領域，真正要喫到嘴裏並非易事。

有業內人士向勁旅君透露，其實很多大互聯網平臺在涉足城市軌道交通領域後始終無所作爲，就是沒辦法梳理清楚這塊業務與自身核心業務之間的關係到底是什麼？是可以不賺錢，但能夠引流的流量引擎，就像OTA的大交通業務一樣？還是能夠創造核心利潤來源的現金奶牛，就如本地生活服務平臺的外賣業務一樣？

對於“城市通”的戰略定位，同程旅行希望城市通未來可以向着綜合性服務平臺的方向走，在完善基於交通出行產品佈局的基礎上，從產品和服務層面做更多外延探索，進一步推動交通與旅遊的深度融合和協同發展。

根據勁旅君瞭解的情況，現在城市通的核心任務，還是在B端儘可能多的覆蓋城市軌道交通集團，實現能連盡連；C端是儘可能做好消費者體驗，真正實現“百城暢行 就用城市通”，也能實現OTA從大交通到小交通再到酒店旅遊自上而下的全面覆蓋。