“沒想到在職場被嫌棄，在星巴克同樣被嫌棄。”

40歲的徐忠失業已經大半年了。即便有着10多年的大廠工作經驗，還涉獵過傳統文化和親子教育，但半年找工作下來，簡歷投出後大都石沉大海，理由無外乎 “年齡不符合崗位要求”“我們需要更年輕有活力的候選人”。

不忍年邁的父母爲自己擔心，徐忠每天正常出門假裝上班，作爲十年的星粉，星巴克成了徐忠的移動辦公室。

星巴克幾乎滿足了失意中年人在意的全部要素：優雅的環境，舒服的座位，穩定的WIFI，甚至還有關於“精緻白領”想象的情懷。

可如今，失意中年人的最後一點體面正在被打破。上個月的一天，進店10分鐘後，徐忠就被店員提醒消費，這讓徐忠感到十分尷尬。“我當時確實沒有下單的打算，因爲2個小時後我在附近的公司有場面試。”

徐忠並非白嫖黨，基本上隔三差五就會在星巴克消費，“但一杯三四十元，天天買確實有點負擔不起。”在店員的提醒下，他立刻下單了一杯店裏最便宜的美式。但這樣的情況，卻是徐忠在過去十年不曾遇到過的。

最先感受到被星巴克拋棄的失意中年人，當屬美國網友。1月27日起，星巴克北美區門店，將實施新的顧客準則，根據最新規定，沒消費的顧客，不得使用店內任何設施，包括座位、無線網絡、露臺和衛生間等。

這也意味着，星巴克推翻了自2018年以來實施的門店開放政策。2018年，星巴克宣佈新政策，允許任何人坐在咖啡店或使用洗手間，即使他們不買任何東西。

彼時這一舉措不僅提升了星巴克的品牌形象，更使得其“第三空間”文化更加深入人心。然而，提供免費空間也面臨着平衡商業利益的挑戰——部分顧客利用這一開放政策進行長時間滯留，影響了其他消費者的購物體驗。

對於國內門店未消費人員是否可以進入門店，星巴克中國客服表示，當下國內門店並未接到有關消費入座的相關通知，進店顧客是否消費完全取決於個人意願，門店會尊重顧客的選擇。

但事實上，在更早之前，星巴克“趕人”行爲就上過國內熱搜。2024年5月，西安等地有星巴克店面開始實行“消費入座”，不消費會被店員“禮貌勸走”，也有星巴克門店直接在桌上擺上了“消費入座”的提示牌。

當時星巴克官方客服回應稱，星巴克確實有“消費入座”的規定，但不會強制顧客消費。涉事門店一店員後又對媒體表示該門店不存在驅趕顧客的行爲，不管有沒有消費，都可以在星巴克門店入座，一時間是否 “消費入座” 陷入羅生門。

無論是星巴克北美地區的新規定，還是國內越來越多的“勸退不消費顧客”事件，都指向了星巴克近年來淨利潤下滑的困境。

近期更新的星巴克2025年第一財季財報中，歸屬於星巴克的淨利潤爲7.8億美元，同比下滑23%。自2022財年以來，星巴克淨利潤均處於下滑狀態。

拋棄這些失意的中年人，或許是星巴克不得不做出的財務抉擇。

前幾年由於工作原因，徐忠經常出差穿梭於北、上、深、杭這些核心城市，無論早班趕飛機，還是樓下等人，或者約人小聚，星巴克都是他的第一選擇。

如今雖然工作沒了，但對星巴克的熟悉感使得徐忠的職場安全感得以延續。失業這半年，星巴克成了徐忠假裝上班的移動辦公室。但囊中羞澀的他每次只點價格最低的中杯美式，自帶杯還能再便宜2元，團購平臺上的價格更低。“不過最划算的方法是在天貓商城購買星巴克代下單中杯通兌券，只要23.5 元。”

比起現在在各個平臺上比較優惠力度，失業前的徐忠每年在星巴克的花費至少在5000元左右。“幾乎每天早上一杯星巴克，下午如果約人談事兒就再來一杯。”徐忠公司附近幾家星巴克的店員幾乎都認識他，有新上的豆子或者周邊也都會給他推介一番。

作爲一個10年的星粉，那個時候的徐忠還會瘋狂地向朋友推薦星巴克，爲朋友介紹星巴克的企業文化。

正是出於對星巴克“不消費也歡迎進來坐坐”的企業文化的瞭解，即便偶爾一兩天進店不消費，徐忠也完全沒有心理負擔。

直到被勸點單的那個下午，徐忠意識到自己印象中的那個星巴克已經變了。事實上，徐忠覺得星巴克不是現在才變的，越來越冷的空調和越來越難找的插座，都表明這家企業的包容性正在逐漸消退。

38歲的寶媽黃妍同樣察覺到了這種變化。黃妍曾是一家中小企業的高管，但生了兩個小孩後，她當了5年的全職主婦。爲了重回職場，每天把兩個孩子送到商場六層的興趣班後，她都會到商場一層的星巴克，一邊自己看視頻琢磨線上創業的事兒，一邊聽着鄰桌的人聊着各色業務，“這種氛圍，讓我覺得我可能還有機會。”

但與以前不同的是，黃妍現在要看好桌子上的星巴克紙杯。過去，有輕微潔癖的黃妍總是在喝完咖啡後丟掉杯子，再把桌面收拾整潔，纔打開電腦開始做自己的事。直到三個月前的一天，黃妍被店員詢問是否需要點單，她才隱約察覺現在的星巴克“不消費可能不讓坐”。

同樣是在三個月前，創業一年就失敗了的王翰不僅虧光了打工多年存下的積蓄，還連帶着坑了爹媽的一部分養老錢。解散了十多個人的小團隊，退租了辦公室，王翰在家辦公了一段時間。“這回靠你養我了。”每天目送上班的老婆，王翰總是忍不住自嘲一番，然後把自己關在書房繼續找機會，但項目依舊進展緩慢，他的壓力也越來越大。

“我不敢出門，害怕在上班時間碰到鄰居，不想讓人覺得我是無業遊民。”壓力之下，王翰不得不每天揹着電腦和老婆一起離開家，到家附近的星巴克去蹭WI-FI和辦公位。

大多數時候，王翰是不點單的。“當你兜比臉還乾淨的時候，面子算個啥。”甚至，在家附近的星巴克，王翰經常能看到幾張熟悉的面孔，“他們和我一樣早早抱着電腦來到星巴克，我們像是一個公司不同小組的同事，眼熟但彼此不認識。”

直到一個上午被店員3次拿着點單牌提醒點單，王翰意識到自己已經被店員記住了。第二天，王翰換了一家店，在看見桌上有一杯喝完了的咖啡時，他徑直走過去，把電腦放在咖啡旁，在那張桌子前呆了一下午。

對於上述情形，安徽合肥一家社區星巴克門店的工作人員Amy表示，已經見怪不怪了。“社區店比樓宇店的人員構成複雜，除了失意中年人之外，還有推着嬰兒的寶媽、複習考公的大學生和附近的老年人。”據Amy觀察，這些人的消費頻次較低，“以前我們基本都不會驅趕。”

據Amy透露，去年9月店裏曾實施過消費入座，但效果不佳。“提醒他們點單的時候，大多數人完全不聽你說什麼，如果次數多了，還會惡言相向。”在實施兩個月後，Amy所在的門店取消了強制要求消費入座的規定。

1999年，中國的第一家星巴克開在了北京國貿。在人均月工資不到1000元的時代，星巴克的一杯咖啡賣到了19元。徐忠從小和爺爺奶奶生活在天津，在他兒時的記憶裏，整座城市唯一的一家星巴克開在了當時最繁華的國際大廈一層，“大廈只允許穿正裝的人進入，還有不少外國人在這裏頻繁出沒。”

而星巴克創始人舒爾茨用“第三空間”重新定義咖啡店，也逐漸被國人所接受，星巴克氣氛組就是最好的證明。

黃妍也曾是氣氛組的一員，“MacBook和降噪耳機是標配，不但能享受免費空調和wifi，連帶着工作效率也瘋狂up。”

大學畢業來到上海工作的徐忠，也自然成了星巴克的擁躉。不僅自己一天一杯美式，徐忠和客戶約談的地方基本都定在星巴克。“主要是方便，無論在城市的哪個位置，大家都能準確地找到同一家星巴克碰頭。”

正如徐忠所言，在一線城市，星巴克大多開在商圈、寫字樓下，或是社區附近，把第三空間的效用發揮到了最大，星巴克也由此成了商務人士會談的最佳選擇。

成爲線下流量入口的星巴克，甚至能帶動整個商圈的繁榮，引來更多消費品牌入駐，這也使得作爲強勢品牌的星巴克，在房租議價上享受長期免租金、低租金以及排他性協議等諸多特權。

這意味着，短期內一家新開的星巴克幾乎沒什麼盈利壓力。星巴克也藉此獲得了巨大的商業回報。在過去的十年間，其平均年增長率保持在10%以上，2022年星巴克中國的淨收入達到了約38.9億美元。

但如今，擺在星巴克面前的是一個競爭越來越激烈的中國市場。在一衆競爭者中，勢頭最猛的莫過於瑞幸。2022年4月底，瑞幸中國門店數首次超過星巴克。

如今，星巴克與競爭對手的差距也正在逐步拉大。截至2024財年末，瑞幸的門店已經突破2萬家，2022年才成立的庫迪咖啡也有上萬家門店，而星巴克中國的門店總數爲7596家。

除了門店數量被瑞幸反超，星巴克還面臨着同店銷售額斷崖式下跌，推出新品速度過慢，“第三空間”失靈，房租、人工和原材料三大成本居高不下，數字化轉型緩慢等諸多難題。

爲了應對國內咖啡價格戰，星巴克在美團、抖音等本地生活電商平臺上推出低價套餐、代金券等活動，攤算下來，雖不至於到9.9，但十幾塊錢的價格也能喝上一杯。

除了悄悄降價，星巴克今年還主動順應中國茶飲市場的節奏，加快了推新速度，平均每個季度推出超20款新品，而此前，星巴克每年在中國市場推出的新品僅約30款。

但低價策略不僅沒有讓星巴克贏回價格敏感用戶，反而讓基本盤的高淨值用戶出現鬆動。因爲大量低價產品和優惠券頻繁出現，星巴克的門店體驗直線下降。

星巴克換人求變並啓動“重返星巴克” 計劃，2024 年 9 月 9 日，布萊恩・尼科爾接任董事長兼首席執行官一職後提出該計劃，重新明確星巴克作爲社區咖啡館的定位。

在星巴克最新公佈的 2025 年第一財季財報中，營收爲94億美元，超過了市場普遍預期的93.2億美元。值得注意的是，其同店銷售額下降4%。與前一財季7%的降幅相比出現改善。

星巴克董事長兼首席執行官布賴恩·尼科爾表示：“雖然我們的扭虧爲盈只有一個季度，但我們正在迅速採取行動，採取‘重返星巴克’的努力，我們已經看到了積極的反應。”

但在如今的中國市場，星巴克曾經引以爲傲的第三空間，已經變得越發尋常。

街上林立的奶茶店、新中式茶館，書店、自習室，甚至免費的社區圖書館......都張開臂膀收留着這些失意的中年人。

在尋找新的第三空間的過程中，徐忠先後去過付費自習室、共享辦公和快餐店這些場所。“其中付費自習室、共享辦公空間可以讓人更專注，但一方面價格高，同時我也覺得有些拘束。麥當勞和肯德基又過於嘈雜。”

最後，徐忠選擇了一家星級酒店的配套茶室，一杯菊花茶18元。“雖然是在大廳，但酒店人員流動小，很安靜。也因爲是配套茶室，所以客單價不高。更重要的是，大廳從來沒有坐滿的時候，所以即便茶喝完了，也沒有人詢問或驅趕。”

王翰則在離家更近的地方找到了免費社區圖書館，這裏不僅有奮筆疾書的學生，還有白髮蒼蒼的老人，這些都成了失意中年人的“精神碳泵”。

“雖然創業屢屢碰壁，但看着每個人都在拼搏，就覺得自己沒有理由不努力。”當然，大多數圖書館是不允許帶咖啡入內的，每次走進圖書館前，王翰都不忘把9.9一杯瑞幸提前倒進保溫杯裏。

黃妍的線上創業也迎來轉機，她找到了一種無貨源的賣貨模式，自己在社交媒體發圖，然後再從工廠集散地發貨。現在，她每天把孩子們送去幼兒園後，就找家客單價低的咖啡小店，給產品拍圖發小紅書和朋友圈。

“咖啡小店的環境更出片，客單價也更低。”但如果在平臺上看到星巴克的優惠團購，黃妍還是會選擇星巴克，“畢竟，在我最艱難的時候，星巴克曾經收留過我。”

相比中年人對星巴克的眷戀，面對新一代年輕受衆，星巴克正遭遇更強烈度的競爭。

對於年輕人而言，無論是黃皮、鴨屎香等各色小衆食材，還是蛋仔派對、慶餘年聯名，亦或是十幾元的價格，遠比所謂的第三空間更吸引人。

“我是覺得星巴克的飲品確實不好喝。追求好喝的咖啡爲何要喝星巴克？追求性價比爲何要選星巴克？”95後消費者李夢然每天上班都會在辦公樓樓下買一杯9.9的瑞幸，全然不覺得拿着一杯星爸爸能滿足虛榮，“一杯咖啡，提神足矣。”

針對美國市場的變化，舒爾茨曾表示：“三四十歲的顧客和整顆咖啡豆愛好者對星巴克頗爲厚愛，可是二十來歲的人，說到咖啡館就另有一套想法了。他們想要的是與衆不同的好玩之處，不必有雅緻的燈光佈置，至於服務效率，也無所謂。”

如今歷史重演，在星巴克轉身將失意中年人拋在身後時，倘若無法叩開年輕人的心門，接下來的每一步都將走得更加艱難。