文|定焦One 金璵璠

開什麼車回家過年？這是個問題。對於很多縣城出身、在大城市打拼的人來說，這不僅關乎速度，還關乎面子。

在熱衷攀比的小地方，一般是越貴越有面子。這一年混得好不好，看“車鑰匙”便知曉。

但這兩年，返鄉的年輕人又遇到一個新問題：賣到三四十萬、貴過BBA的新能源車，父老鄉親們並不認識。

你在大城市努力打拼，終於有能力買一輛幾十萬的新能源汽車，打算抓住春節這個一年到頭唯一一次向父老鄉親“展示”的機會，讓父母春風得意一把。

但村裏人只知道，燒95號汽油的奔馳，要比燒92號汽油的哈弗更高端，開BBA的，不是老闆就是高管。

他們不知道，充電就能跑、智駕高出幾個level的問界、蔚來、理想，居然比入門級的奔馳還貴。有人剛誇了兩句，“這車高大上嘞”“屏那麼大個”，就有人站出來說，“你不懂，在城裏打車都是電動車，十來萬就能買，有的貸款首付都不用交”。

有比較就有鄙視鏈。結果是，你還不如鄰居家二十來萬的奔馳車有排面。

鄉鎮（指的是下沉市場，三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場）的人們真的只認車標不識貨嗎？春節是一個觀察新能源汽車尤其是新勢力下沉現狀的絕佳窗口，這個假期，“定焦One”和多位春節返鄉的電動車車主聊了聊，發現了一些有意思的結論。

開30萬的問界，沒比過20萬的奔馳

今年春節，李琛開着Model Y回山西原平農村的老家，鄰居們圍上來看，一般都會被大屏幕吸引。先是有人問，“這是個什麼東西，怎麼像個電腦一樣……”然後被人指出來既是儀表盤，又是大屏幕，能導航，能看電影……

接着更多疑問就來了，“你這車多少錢？”李琛說“30萬”。

每當這種時候，李琛都覺得挺有面子。老家的鄰居、親戚，分不清BBA和造車新勢力，他們對價格更敏感，一聽價錢，就覺得你混得不錯。30萬在這座五線城市可以買套九十多平米的兩居室了。

到了同學聚會這種場合，李琛也感覺“排面”不小。雖然開BBA和高端一些的新能源車，大家都會覺得你混得不錯，但新勢力更容易成爲話題中心。

總有同學不停地觀摩李琛的Model Y，或是坐到副駕駛上點點屏幕，問問都有什麼功能。造車新勢力對年輕人的吸引力，是BBA比不了的。

郝亮也是，開着不到30萬的小米SU7回老家，感受到的關注度比開四五十萬的寶馬、奧迪還多。

他是河北曲陽人，在北京工作。因爲平均半個月回一次老家，春節前，他在老家小院裏安了充電樁。沒想到，這個春節，他的車位成了村裏的“網紅打卡地”。他覺得這個充電樁裝得太值了。

“小米宣傳得挺到位，很多人都認識這車。”郝亮說，村裏人不一定聽說過蔚來、理想，但很多人都用過小米的產品。

圖源 / 小米汽車微博

來“打卡”的人，都是二十多歲的年輕人，一般是跑過來“咔咔”拍幾張照片，還有人說想坐進去感受感受。“有的是鄰居，有的不認識，不過，他們估計也知道開這車的肯定是年輕人。”

郝亮是00後，家裏有幾位60後、70後的長輩，開的是寶馬X5、奧迪A8，他原本以爲長輩們會質問他，“你花這錢，買個本田、豐田也行啊！”

沒想到，有長輩試駕以後，還挺認可。郝亮清楚，論排面，小米比不上BBA，不過，親戚們都覺得這車“挺好玩”，尤其是智能化不比BBA差。

王荔的感受則截然相反。她臘月二十九開着問界M7進村時，沒覺得有多拉風。去年3月問界正火的時候，她提完新車回家，街坊鄰居也沒有太大反應。

有的街坊說，“這車高大上嘞”“屏那麼大個”，還沒等王荔高興，就有其他鄰居說，“你不懂，在城裏打車都是電動車，十來萬就能買，有的貸款首付都不用交”。還有人接着“科普”，“電車在農村不實用……”

王荔剛要解釋，這車燒油也能開，智駕技術很先進，就有人說起，“老李家兒子開了輛奔馳……”話題馬上轉移到老李家了。

老李因爲兒子開了輛奔馳入門級的A 180L回家成了話題中心，被鄰居討論“是升高管了？還是幹大買賣、當大老闆了？”串門的親戚都比往年多了。

王荔的車落地30萬，比老李兒子的車貴將近10萬，但老鄉們更認奔馳。

根據王荔的觀察，開高端的新勢力品牌，在農村沒什麼排面。村裏不懂車的，對電車、混動沒什麼概念，更不瞭解智駕；懂車的，尤其年紀稍微大一點的，更認BBA，覺得其他品牌都沒什麼稀奇的。

綜合來看，在下沉市場，如果拼排面，選BBA不會出錯，如果開的是新勢力，能吸引多少注意力，就要看運氣了。

小鎮買新能源，兩極分化

下沉市場範圍大且分散，大家對各品牌的評價不盡相同，是買油車還是新能源車、是買新勢力還是其他品牌，又因爲地域、經濟發展水平等因素有一定差異。

新能源汽車的普及程度，首先有南北方的地域差異。

北方鄉鎮普及得相對慢些。如果有長途需求，開新能源車尤其是純電，很多人還是沒有安全感。

李琛的老家距離北京400多公里，很多親戚對電車沒概念，只有當一些親戚朋友坐車時覺得“暈車”時，李琛才解釋說，“這是電車，加速快，容易暈車”。親戚們就會很焦慮，馬上問“能跑多少公里？”他得繼續解釋續航的問題。

王荔經常到處旅遊，她的觀察是，往南方走，尤其是旅遊城市，電動車很多。因爲他們沒有冬季續航焦慮。

今年春節，張薇一家三口第一次開蔚來ES6回老家。她是浙江桐鄉人，距離北京1200多公里，花費14個小時，大概300公里左右換一次電。

南下的路上，張薇覺得綠牌車逐漸變多，到了江浙地區，綠牌車和油車至少是五五開。

春節期間的租車數據也有一定代表性。租車平臺悟空租車的數據顯示，本次春節，新能源訂單主要來源於南方城市，北方城市用戶更多的選擇油車出行。

除了南北方因素，充電不方便，直接導致有些下沉市場對電動車的接受度不高。

汽車之家的《中國新能源汽車用車報告（2024年）》顯示，公共充電樁保有量一線與二線城市合計份額近50%，三線及以下城市公共充電樁的建設有待提速。

王荔說，她的老家定州是一座北方的四線城市。大年初二晚上9點，她參加完聚會想充電，發現公共充電樁本身就少，而且很多是被佔用的狀態，“出了市區，連個充電樁都找不着”。

自家想安裝充電樁並不容易。

王荔今年春節給幾個想換車的親戚推薦了新能源車。有親戚本來都計劃買了，結果被裝充電樁的成本勸退了。親戚家是老舊小區，想裝充電樁要鋪設一百米左右的電纜，總費用加起來得1萬塊。“那還不如開油車省錢。”王荔說。

李琛對“定焦One”說，老家的人們觀念偏保守，物業基本不讓安充電樁，就算物業同意，也有鄰居因爲“怕着火”反對。

新能源車的下沉，往往和當地的消費水平掛鉤。在欠發達的鄉鎮，綠牌車還處在從網約車向私家車過渡的階段。

2021年春節，李琛開特斯拉回山西原平，沒見到什麼電車。他當時好不容易找到一個充電樁，還不能用，後來終於找到一座充電站，也是那一年剛建起來的，充電的車很少，只有稀稀落落幾輛出租車。

李琛今年春節假期再回去，那個充電站的位置快佔滿了，主要是很多網約車都換成了比亞迪、埃安等等的綠牌車，“本地車牌的新勢力還是沒怎麼見過”。

這和當地的購買力直接掛鉤：大部分人的車都在5萬以內；有一定經濟實力的，會花5到10萬買車。

在相對發達的下沉市場，新勢力品牌下沉得更快。

讓張薇意外的是，在桐鄉這座三線城市，理想、蔚來的出鏡率很高。許多家庭都是有了一輛油車之後，再添一輛電車作爲日常代步。

張薇在小區院子裏就看到過十來輛蔚來，一半是本地牌照。新勢力品牌在當地比較大型的商場裏都佈局了門店，張薇覺得購買和售後都沒問題。

在杭州上班的小志，是江蘇張家港人，他一年半以前換了智己LS7，落地35萬。據他觀察，張家港本地的問界、“蔚小理”保有量和杭州沒有太大差別。

據他所知，很多親戚朋友第一輛車是合資品牌的油車，第二輛不再執念於BBA，而是選擇理想、問界、蔚來，而且是彼此之間的口碑推薦。

BBA＞自主品牌高端線＞新勢力

總的來看，在當下的中國鄉鎮，BBA即便已經降到20萬以內，排面依然不減，三四十萬的新勢力在有些地方，名聲很大，非常吸睛，但在有些地方，可能和十來萬的網約車歸爲一類。

在三線以下市場，電動車不像一二線城市那麼多，但普及度也在變高。因爲不限牌，第一輛車主動買新能源車的比較少，一般是增購才考慮，當充電等基礎設施滿足需求，有預算、接受新能源的家庭可能選新勢力。

根據易車網對各城市暢銷車的盤點，一線、新一線和二線城市最受歡迎的車型是特斯拉Model Y，三線城市最受歡迎的車型是比亞迪的海鷗，四五線則是比亞迪秦PLUS新能源。

拋開地域、經濟發展水平這些客觀因素，在下沉市場，買車不只考慮性價比，“面子”也很重要。那麼新的問題來了：有三四十萬預算，是買BBA、自主品牌新能源，還是新勢力？

新勢力往往會因爲面子問題“落選”。

小志家買車主要是家用，更考慮實用性，但有消費能力的親戚基本是做生意的，他們多是60後、70後，選車很看重面子因素。“很多家庭有四五輛車，基本是奔馳、雷克薩斯、豐田，一般是油車或混動。”

村裏的80後、90後觀念也比較傳統。王荔老家的同學、朋友多是85後、90後，這次春節回家，她發現不少人因爲BBA大降價，買了BBA系列。他們一致認爲，“現在這些新勢力剛（成立）幾年啊，哪個都賣得不便宜，有三四十萬，肯定買BBA”。

王荔並不認同，她覺得老家的同學還停留在過去的老觀念。王荔自己以前也很崇拜BBA，去年3月換車前，把五十萬以下的BBA看遍了。她和幾個車圈的朋友一致認爲BBA集體降價，是降了配置。

“因爲降價買BBA的，純粹是買了個牌子。”她舉例說，同等價位裏，BBA新車車裏的味道都挺重的，造車新勢力用的都是環保材料，新車提回來基本沒有味道。

圖源 / 特斯拉官方微博

據王荔觀察，在縣城，一部分人仰慕BBA，覺得國產車就應該十來萬，超過20萬買國產就覺得虧；還有一部分人願意爲國產高端品牌買單，但會優先考慮自主品牌。

王荔有一位老同學是國企領導，他去年花了110多萬，買了一輛仰望U8。這是比亞迪旗下的高端品牌，在越野圈很紅。

王荔不懂這個老同學的操作，瞭解了下，仰望U8去年年總銷量還不到八千臺。

結果這位老同學說，買國產品牌的百萬豪車，一點不失身份，反而更能彰顯實力，開出去很有面子。“現在BBA都不到五十萬了，花百十來萬買輛保時捷，可能大家都覺得很正常，他捨得花一百多萬買比亞迪，大家反而高看他一眼，覺得是‘真有錢’。”

在現階段，下沉市場的“車展”也有一條鄙視鏈：BBA＞自主品牌＞造車新勢力。

合資品牌尤其是頭部豪車品牌有強大的品牌護城河，自主品牌因爲長期深耕下沉市場，品牌優勢明顯。於是就出現一種局面：有消費能力、認可新能源的，會優先換合資品牌的混動，或自主品牌的高端線，預算有限的買自主品牌，選新勢力品牌的是少數。

不過，年輕一代的觀念正在變化，這條鄙視鏈也在慢慢鬆動。

郝亮是00後，他這個春節參加了三場同學聚會，發現老家的95後、00後沒有“BBA崇拜”，他們對汽車的期待，不再侷限於面子問題，更追求個性彰顯，覺得智能化、車機互聯更加炫酷。

對於佔領下沉市場，手機起家的小米有天然優勢；蔚來、理想、小鵬都在用經銷商模式替換直營模式，快速擴大銷售網絡；鴻蒙智行、零跑等新勢力也在積極佈局。

新勢力都在搶奪下沉市場最高端的一羣用戶，這背後的深層原因在於，燃油車過去幾十年建立的品牌等級，正被電動車挑戰、瓦解，自主品牌和新勢力開始建立一套新的品牌等級。下沉市場的新一代消費主力開始出現認知盲區，這將是一場自主品牌和新勢力的領域爭奪戰。

*應受訪者要求，文中李琛、郝亮、王荔、張薇、小志爲化名。