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藍鯨新聞2月7日訊（記者 王涵藝）2月7日凌晨，歐萊雅集團公佈了2024年全年及第四季度業績數據。

整體看來，2024年，全球美妝巨頭歐萊雅交出了一份充滿矛盾的成績單：全年銷售額達434.87億歐元（約合人民幣3294.29億元），同比增長5.6%；營業利潤86.88億歐元（約合人民幣658.21億元），創歷史新高。

然而，其第二大市場北亞區卻拖了後腿，尤其是中國市場十年來首次出現負增長，成爲財報中最刺眼的“逆流”。

這一反差不僅折射出全球消費市場的分化格局，也爲跨國企業的本土化戰略敲響警鐘。

新興市場成爲新增長極

儘管中國市場遇冷，歐萊雅四大業務部門仍全面增長。

皮膚科學美容部以9.8%的增速領跑，銷售額突破70億歐元，理膚泉、適樂膚等品牌通過精準定位敏感肌與醫研結合路線，在歐美和新興市場大獲成功。

例如，理膚泉憑藉Mela B3精華搶佔美白修復賽道，適樂膚則通過全渠道策略在美國以外市場實現近半銷售額。

此外，值得關注的是，新興市場正成爲新增長極。SAPMENA-SSA地區（南亞太、中東、非洲）增速達12.3%，越南、印度、沙特等國的中產消費崛起推動大衆化妝品與專業護髮產品銷售；拉丁美洲亦以10.3%的增速印證了歐萊雅“去中心化”戰略的成效。

圖片來源：截自財報

對於中國市場而言，結構性困境與策略調整的博弈早有預兆。2024年前三季度財報就顯示，歐萊雅北亞區銷售額同比下滑3.5%，第三季度跌幅擴大至4.4%，全年最終錄得個位數負增長。

中國市場仍在調整陣痛期

“每一個成熟的市場，國貨品牌一定會逐漸成爲市場的主流，而國際品牌的市場份額必然也會逐漸下降。”化妝品行業資深管理專家白雲虎接受藍鯨新聞記者採訪時表示，這樣的結果是一種“必然趨勢”。

深層矛盾體現在三方面：一是，消費分層加劇。本土品牌如珀萊雅、薇諾娜通過高性價比和精準營銷搶佔中端市場，而歐萊雅高端線（如YSL、Prada香水）增長乏力，大衆線又面臨價格戰衝擊。2024年“618”大促中，歐萊雅更首失天貓美妝榜首，被珀萊雅反超。

二是，渠道紅利消退。依賴電商的歐萊雅遭遇流量成本攀升與平臺增長瓶頸，其D2C轉型（如蘇州智能運營中心）尚未完全抵消傳統渠道萎縮的影響。

三是，旅遊零售承壓。海南免稅渠道銷售疲軟，疊加消費者轉向本土免稅購物，進一步削弱了高端化妝品溢價空間。

爲破局，歐萊雅啓動“3S模型”（速度、規模、優勢），關閉美即、NYX等非核心品牌，轉而收購韓國Dr.G蒂邇肌、投資顏術醫美，加碼功能性護膚與醫美賽道。

但調整陣痛期與市場反應滯後性，導致策略效果尚未顯現。

未來押注：技術壁壘與組織革新

事實上，歐萊雅的應對不止於市場策略。2024年，歐萊雅集團通過收購高德美10%股份強化皮膚醫學研發，並任命人工智能專家Aurélie Jean進入董事會，推動AI在個性化護膚與供應鏈中的應用。

歐萊雅首席執行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）表示，中國仍是“不可替代的戰略市場”，但增長邏輯需從規模擴張轉向技術驅動，例如通過AI診斷工具匹配消費者與產品，或利用蘇州中心提升供應鏈響應速度。

對於行業而言，跨國品牌的“中國命題”或要被重新審視。

因爲歐萊雅的困境並非孤例，日韓系的花王和愛茉莉太平洋的財報數據，也呈現出全球化與本土化矛盾的典型樣本。

三者的財報均折射出外資美妝在華普遍挑戰：本土品牌技術迭代加速、消費者民族意識抬頭、渠道碎片化加劇。

換句話說，若僅靠品牌歷史溢價與全球化經驗，恐難抵禦“新國貨”的圍剿。

未來，深度本土化研發，如針對亞洲膚質的定製產品、融合線上線下生態，如私域流量運營、與醫美、健康產業跨界聯動，或將成爲破局關鍵。

當“增長神話”遭遇地域性坍縮，其能否通過技術重構與戰略耐心重拾中國市場信任，將考驗這家百年巨頭的真正韌性。

而對中國市場而言，這場外資與本土品牌的攻防戰，或許纔剛剛進入高潮。