快時尚作爲大消費基本盤、服裝類目的最大賽道，幾乎是輕工製造業中勞動力最密集的行業， 蘊含着極強的財富價值，在過去40年先後四波浪潮，造就了不同時代的商業鉅子。

趕在又一年初之際，對這一行業做一覆盤與展望，或可對全球經濟大盤一葉知秋。

2024年，快時尚四巨頭——迅銷（優衣庫）、ZARA、H&M以及Shein，各自競爭與生存體感均差強人意。其間邏輯，我們梳理出了5個關鍵詞。透過這5個關鍵詞，我們或得以窺見：

快時尚的2025年，大概率仍是震盪尋底之年。

01、活在當下

快時尚2024年整體的第一個關鍵詞：活在當下。

最直觀的體現，便是海內外大小快時尚企業，都出現了明顯的營收增速與利潤率背離的情況。

從2020年開始，面對全球範圍內的線下消費市場受阻，紛紛選擇閉店節流，以增長換利潤。

節流的效果在過去幾年發揮的淋漓盡致，Inditex（ZARA母公司）、H&M和迅銷在經歷了漫長的閉店期後，紛紛迎來了甜蜜點——利潤水平快速走高。

以Zara母公司Inditex爲例，截止2024年初，7年內毛利率三年增長了1.5pct，息稅前利潤率增長0.6pct，分別達到了57.8%及27.4%。

Inditex利潤率的陡峭增幅很是令人矚目。MRQ數據顯示，三季度毛利率達到了驚人的59.4%，僅僅三個季度漲幅超過了過去7年的漲幅，甚至超過了絕大多數中高端運動服裝企業。

那Inditex是怎麼做到的呢？非常直接，大量閉店，用營收增速換利潤增速。

Inditex總門店數爲5659家，較上一年同期減少了63家，較疫情前巔峯期減少了1831家，近幾年的閉店率達到了驚人的25%左右。

與之相對應的是，Inditex三季度的營收錄得93.6億歐元，雖然有增長，但增速顯著低於市場一致性預期，並且2024年的營收增速也顯著低於去年。

無獨有偶，迅銷2024財年也採取了相同的策略，優衣庫中國市場將從以往的每年淨增50-80間門店，轉變爲未來三年每年淨減少或翻新50間門店。

閉店的同時，迅銷2024財年的利潤水平也攀至新高，毛利率達到了53.9%。

但與之相伴的是，營收增速同樣出現了明顯的下滑，迅銷2024財年（自然年中報期）整體的營收增速爲12.19%，較去年同期下降了8.04pct。

H&M亦是如此，2024財年MRQ（前九個月）毛利潤增長至53%，但是銷售額零增長，接近冰點。

圖：全球頭部快時尚品牌增速趨勢，來源：企業財報，富途牛牛

並且利潤增速也在逐漸趨緩，甜蜜點一旦過去，未來兩年間營收規模和增速難免進一步出現下滑甚至是負增長，僅依靠節流帶來的利潤貢獻很難彌補增速差。

當然，即便如此也絲毫未見快時尚巨頭們停下關店的步伐，仍在用增速換利潤。

究其原因，我們認爲是：在時代浪潮變動的前夕，誰也不知道下一波浪潮流向何方,增強自身的安全墊，尋求確定性，活在當下成爲了主旋律。

因爲即便是掀起第四波浪潮的線上快時尚巨頭，今年也遭到了當頭一棒。

02、算法失靈

我們對2024年快時尚行業的第二個關鍵詞總結爲：算法失靈。

前文中提到的以Inditex、迅銷和H&M爲首的線下快時尚巨頭，在過去的5年間連續面對了兩波算法失靈的浪潮：一是以規模擴張換增長的邏輯受到了以Shein爲首的線上快時尚品牌衝擊，徹底失效，二是節流換取利潤增長彌補營收增速差的算法，也在逐漸失效。

不僅僅是限於傳統線下快時尚龍頭們，驅動行業模式轉型的線上快時尚新貴Shein，也在面臨着算法失效的考驗。

根據財聯社的報道，Shein在2024MRQ（上半年）的營收增速從40%快速下滑至23%，淨利潤下跌75%至不足4億美元。

圖：Shein增速趨勢，來源：羅戈網，雨果跨境等歷年披露

不穩定的營收增速和過薄的利潤安全墊，並不符合現階段Shein的體量。因爲Shein目前還是一家未披露財報信息的非上市企業，我們無法得知具體是何原因導致Shein出現如此明顯的增速下滑。

結合媒體的報道來看，觀察者認爲問題大概率出現在了算法層：去年以來Shein外部競爭加劇，傳導至供給側，供應商壓力陡增，小快單返的算法面臨重構。

2024年一整年，亞馬遜先後打出組合拳，來收復Shein依靠低價捲走的市場：無論是一鍵比價，還是針對性上線低價商店“Amazon Haul”，矛頭都對準了Shein所擅長的低價領域。

這一過程中，Shein一方面加大了營銷開支維持增長，一方面向下向內傳導價格壓力。

財經雜誌在2024年末專門採訪了Shein的供應鏈商家：供應商在2024年感知最明顯的變化，是同款服裝訂單價格普遍下降了5%-7%左右。

根據報道，Shein也在通過供給內部競爭，轉移備貨壓力，當首單銷售情況良好，Shein開始要求在生產追單時壓低報價，否則會將追單分配給其他報價更低的工廠。

並且追單的下單量也變得保守，轉而開始強調供應商按照銷售數據自行備貨。

但考覈體系並沒有顯著的變化，如果工廠接受保守的指導導致斷碼斷貨，會被下調評級減少下季度訂單。這無疑進一步加大了供應商的壓力。

03、應激求變

當然無論是傳統快時尚巨頭，還是新興快時尚巨頭，並沒有一味被動的接受時代潮水的衝擊，也在努力求變。

但縱覽2024年各家快時尚巨頭的戰略轉變，更像是一種應激反應，未能真正尋找到第五波快時尚浪潮潮水的走向。

首先，三大快時尚巨頭，想方設法地提升線上化率。

過去兩年間，各家快時尚巨頭們都加強了線上渠道的資本開支，Inditex加強在社交媒體上市的營運，並且在西班牙地區針對性推出超30歐免運費，當日、次日、3日達等多項服務。

迅銷和H&M也不遑多讓，二者最新的財報均披露線上銷售額已超3成，成爲主要來源之一。

其次，傳統快時尚巨頭在2024年嘗試了了與快時尚背道而馳的另一條路：邁向高端。

無論是Inditex、迅銷還是H&M，在2024年都增加了聯名的頻率，並且減少折扣。

這也是三大快時尚巨頭毛利率迅速抬升的主要原因之一，只不過時尚的定價權還是需要品牌沉澱，快時尚巨頭選擇對抗極致性價比的差異化路線，成效幾何目前還看不太清。

最後，平臺化是2024快時尚巨頭們的另一個主旋律。

Shein，Inditex、H&M等新、老牌快時尚巨頭都在爭相引入更多第三方品牌。Shein在2024年上線了半托管，H&M首席執行官表示，計劃在線上和線下店都引入第三方品牌。

平臺化的優勢不言而喻，不僅可以爲快時尚企業提供更多的SKU，還可以擴容企業的增收途徑，從單一的貨品銷售轉向廣告和增值服務。

只不過平臺化需要很強的資本開支維持平臺運轉，並且需要更多的倉儲物流配套基建，更全的售後體系，這對於旨在更快週轉的快時尚而言，邏輯正好相反，效果還有待驗證。

縱觀2024年快時尚企業的三大變革，其實就一個思路：對眼前最大的敵人進行模仿，試圖通過攻擊代替防禦。

比如對於傳統快時尚企業而言，Shein是最大的目標靶位，於是對手們紛紛加註線上渠道和避免同質化競爭（高端化）兩手並抓，這種變化成爲了行業變革的主旋律。

與此同時，亞馬遜等綜合電商平臺企業，以更低流量成本向下兼容帶來的壓力更大，因此平臺化由守轉攻成爲主旋律。

總結而言，這樣的變革邏輯，其實是快時尚巨頭們面對競爭的應激反應，這很難讓人持續看好，因爲從GAP-優衣庫-ZARA-Shein，快時尚發展的脈絡，延續的永遠是供需更高效地匹配，而不是簡單的渠道擴張。

一味地擴張業務版圖，以攻擊代替防禦，只會陷入到無限的內卷競爭中。

04、內卷加劇

一味地擴張業務版圖，以攻擊代替防禦，只會陷入到無限的內卷競爭中。

因此，內卷加劇，正是我們對快時尚2024的第四點觀察。

承接上文，互相殺入腹地的快時尚和跨境電商平臺們，面對彼此洶湧的敵意，幾乎拿起了所有武器想要將對手趕出自己的一畝三分地。

Shein在2023年便在西班牙本土市場超過了ZARA的份額，又在2024年日本本土超過了迅銷的活躍用戶數，這引起了強烈反擊。於是我們看到一系列連鎖反應陸續發生：

Zara起訴Shein抄襲其設計；H&M起訴SHEIN侵犯其版權和商標；直到去年，迅銷也坐不住了，在東京提起訴訟，指控SHEIN銷售優衣庫產品的仿冒品。

電商平臺也沒閒着，面對快時尚平臺化的進攻，亞馬遜祭出低價“Amazon Haul”，比價工具和更“貼心”的十五天退換服務。

圖：亞馬遜低價商店“Amazon Haul”，來源：亞馬遜官網

當然，從動作上看，面對競爭加劇，Shein的謀略更勝一籌：在謀定了平臺化的策略後，採用了兩步走的打法，一是卷供給，二是卷服務。

第一步遭遇了一些困難，也有一些進展。在與Temu競爭中因爲類獨家協議條款而產生法律糾紛，撬動亞馬遜供應商效果也比較有限。

但根據Tech星球的報道，Shein並沒有放棄，SHEIN Marketplace目前正在加大投入做營銷，來吸引商家，目前SHEIN只抽取10%的佣金，希望以讓利的模式吸引更多商家入駐以提升SKU。

第二步針對平臺化企業的基建配套，Shein今年以來“大興土木”，加大了海外倉的投資來確保售後和半托管的營運。

根據全球貿易分析公司ImportGenius數據，Shein擴大了北美的倉庫規模來縮短物流時間，今年下半年Shein又在英國開設了第一家倉庫，同樣服務於物流和售後管理。

服務層面，傳統快時尚巨頭也不甘屈居人後，Inditex推出了30天退款的服務（部分地區四季度調至15天）：顧客可以免費把貨退到附近的門店或者送貨點，也可以支付1.95歐元等着上門取件。

從法律武器，到挖人推出競品，再到卷服務，一團亂麻背後，快時尚的內卷程度在2024年達到了新的高度。

05、凜冬將至

在經歷了過去兩年的變革、內卷後，快時尚行業看似革新求變，但實則埋下了隱患，那就是“快時尚”本身，逐漸脫離商業模式本質。

比如傳統快時尚平臺化，卷服務導致過去幾年歐美地區的線上退貨率激增。英國時尚協會開展的一項研究表明，線上購物的退貨率約爲30%，遠高於傳統線下退貨率10%。

北美市場也不遑多讓，美國零售聯合會和退貨管理公司Happy Returns發佈的報告顯示，預計2024年美國電商商品退貨額將達到所有商品零售銷售總額的16.9%，較一年前提升1.9%。

圖：美國電商商品預計退貨額趨勢，來源：美國零售聯合會、Happy Returns

而對於快時尚龍頭們而言，內卷服務下激增的退貨率，又激活了服裝行業懸在頭頂的達摩克利斯之劍——庫存。2024年最新一期財報顯示，Inditex和迅銷庫存都有抬頭之勢，迅銷2024財年MRQ庫存增長5.6%、Inditex三季度雖然庫存同比下降2.6%，但仍然處於高位，較三年前大幅增長17.5%。

現階段傳統快時尚企業營收增速趨緩，一旦營收規模下滑，週轉率定會大幅下滑，庫存成爲了潛在風險點。

相對而言依託供應鏈的平臺型企業會好一點，但也不是完全沒有壓力。

比如Shein，核心產品價格較低且服裝類目退貨率較高，對於利潤空間小的商家來說，商品收回的成本可能會超過原價，久而久之會帶來退貨囤積的壓力。

這也是去年法國和瑞典以環保爲藉口打壓Shein的理由之一。

並且爲了向平臺化過度，類似Shein這樣的“輕資產”平臺也逐漸重了起來，越來越多的海外倉，售後服務體系都依賴於資本開支，而融資之路卻充滿荊棘。

因此我們對於快時尚未來兩年的預期並不樂觀，當節流利潤無法彌補增速下滑帶來的影響時，纔是寒冬真正來臨之日。

06、結語

曾記否，在過去十年快時尚高歌猛進時，快時尚巨頭們披露財報的口徑，都是營收規模和資本開支的趨勢；而從2024年開始，幾乎所有的快時尚企業，都在以節流成果敘事。

如此，給到公衆與投資者直觀的感覺便是：前兩年的快時尚，頗有種“少年不識愁滋味，爲賦新詞強說愁”的意氣風發；面對消費模式的變遷和時代浪打浪追逐，早已不在期許更多，而今識盡愁滋味，最終無非是“卻道天涼好個秋”。

趨勢一旦形成，就不會輕易改變。以上如是種種之下，我們或可一葉知秋的是——2025年的快時尚，大概率仍是震盪尋底之年。