作者｜酒high 子煜

春晚一向是中國人的精神“年夜飯”，也是商業價值放大的重要時刻。蛇年春晚裏，五糧液、白象方便麪、深藍汽車、小米SU7等都被巧妙安排到了節目中，共同組成了龐大的春晚贊助軍團。

毫無意外，白酒品牌們再次在春晚這桌“年夜飯”上佔據主要位置。五糧液、洋河、古井貢酒、郎酒、勁酒等春晚常客以植入魔術、小品等形式出現在節目中。與此同時，茅臺、水井坊和青花汾酒等品牌則不再現身正片。

春晚裏的白酒有進有出，熱鬧依舊。這場喜慶的盛事之後，白酒行業的營銷之戰將如何在2025年拉開？

春晚都有誰？

今年春晚，既有老朋友，又有新面孔，營銷方式也是花樣百出。

細數今年的春晚廣告主，互聯網平臺以及汽車行業佔據半壁江山。淘寶、B站、小紅書、阿里雲、視頻號各出奇招，互聯網大廠的強勢進駐和多元互動使春晚營銷更具科技感，貼近年輕人；小米SU7、華爲旗下問界、深藍、嵐圖夢想家等汽車品牌則強勢吸睛，問界“以身入局”的燈光秀更是硬控觀衆。

不過，從節目植入到公益廣告，從主持人口播到零點報時，白酒品牌依然是春晚中最有存在感的老朋友。

五糧液再度成爲總檯春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴，與總檯聯手送出上億元“和美好禮”，並且再次與劉謙攜手，在魔術中進行品牌露出；洋河夢之藍六度拿下零點報時冠名權，並獨家亮相無錫分會場；古井貢連續十年特約播出春晚，並在小品中植入品牌元素；郎酒旗下紅花郎品牌不僅搶佔了主持人播報背景板，還嵌入小品和公益廣告中；勁酒連續四年成爲央視春晚的合作品牌。

圖片來源：各官方公衆號

春節是白酒消費旺季，春晚則是春節最大的流量出入口，因此哪怕是0.5秒的露出，品牌們也會擠破頭。

根據央視索福瑞媒介調查數據，古井貢酒的品牌知名度從2016年的67.8%提升到2023年的92.1%，這一提升與古井貢酒連續多年贊助春晚密不可分。自2016年首次贊助春晚以來，古井貢酒已連續十年出現在春晚舞臺。

春晚的品牌贊助絡繹不絕，但品牌露出的玩法很容易陷入瓶頸。過去白酒企業大多是單純的LOGO露出、主持人口播，如今不僅更多地植入到節目中，還衍生了線上線下一系列營銷。

古井貢圍繞春晚推出了古井貢酒·年三十第四屆年文化節、“尋香中國年”等活動，將“年”的文化IP做出新意和延伸；紅花郎節前推出《我們的春節》賀歲微電影，在新華社、人民網、央視三大央媒全網首發，還在抖音、微信、微博等平臺同步發起寵粉活動。

圖片來源：紅花郎公衆號

北京酒類流通行業協會祕書長程萬松指出，近幾年春晚營銷，重於產品曝光而輕於話題內容，這是流量時代的思維。當前的注意力早已呈現碎片化、社羣化特徵，白酒春節營銷也應與時俱進，注重話題傳播、場景再造、故事共情等內容營銷。

春晚少了誰？

當五糧液、洋河等品牌掀起“春晚狂歡”時，茅臺、水井坊、汾酒等品牌卻悄然退場。

對比來看，今年春晚中的白酒品牌數量明顯下降。2024年春晚被稱爲史上最強“酒春晚”，茅臺、五糧液、洋河、郎酒、古井貢酒、水井坊、勁酒、西鳳酒、汾酒9個白酒品牌扎堆亮相。

圖片來源：央視春晚視頻截圖

茅臺、水井坊和汾酒都曾贊助春晚，此次缺席雖受關注但也不難理解。春晚對一個品牌的曝光甚至品牌美譽度都有極大幫助，但下了春晚的桌，也同樣還有不少合適的曝光舞臺。

雖然央視春晚的白酒品牌少了，在其他平臺品牌們忙得熱火朝天，春節營銷馬不停蹄。

茅臺1935與中國烹飪協會、中央廣播電視總檯攜手，在正月初五推出“中國人的年夜飯”美食春晚；青花汾酒獨家冠名北京臺春晚；古井貢酒還攜手安徽衛視春晚、江蘇衛視春晚、中央廣播電視總檯戲曲春晚；紅花郎贊助川渝春晚，在四川衛視、重慶衛視播出。

圖片來源：各官方公衆號

除了在電視上刷臉，白酒企業們還紛紛上新“春節檔”。洋河股份聯名《封神第二部：戰火西岐》直播封神大秀；金不換酒業是《蛟龍行動》聯合推廣合作伙伴。

但春節檔電影畢竟有限，“刷臉”效果又難以預測，於是部分白酒品牌思路打開，推出自家新春大片，比如肆拾玖坊的《過彎》，寶豐酒的《年根兒》，珍酒的《珍團圓》，小糊塗仙的《幸福百家宴》等等，把品牌理念注入短片中，加深消費者對品牌的情感共鳴與印象。

圖片來源：各官方公衆號、視頻號、微博截圖

酒類分析師肖竹青表示，在白酒行業市場競爭激烈、內卷加劇的背景下，酒企扎堆春晚是一種“上央視不一定有成效，不上央視一定沒有成效”的無奈選擇。頭部酒企希望通過春晚這一平臺，鞏固自身在市場中的地位，吸引更多消費者的關注，存續品牌在消費者心智資源佔位的認知。當前，品牌傳播已經從電視機大屏幕轉移到消費者手中的手機小屏幕，名酒企業應該針對精準消費人羣策劃有溫度、有互動、有品效合一效果的活動，利用好春晚帶來品牌曝光度與產品美譽度提升，進一步助力產品動銷。

誰是贏家？

在這場流量爭奪戰中輪番登場，白酒品牌的春節營銷，誰是贏家？

如果以流量作爲標準，各家酒企都強勢霸屏、數據精彩。具體來看，春節期間，郎酒相關話題#紅花郎紅紅火火過春節#全網曝光45.3億人次，其中微博端累計34.3億人次共享雲端紅火盛宴；五糧液發起的抽獎活動吸引了1.25億人次參與，在社交媒體平臺衍生出52.1萬次深度互動；“2025捨得春節及央視欄目新媒體社會化傳播項目”總曝光量超5.1億，另有#過年要捨得 把福都滿上#話題微博平臺曝光量超4.2億。

圖片來源：微博App截圖

當然，營銷好不好，主要看動銷，流量再高，也要轉化成實實在在的銷量。酒訊注意到，春節期間，多個終端酒水產品均有禮盒出售，促銷獎勵活動較多。在瀋陽一大潤發超市，第八代五糧液500ml、洋河天之藍480ml*2禮盒僅剩不到10件，另外部分光瓶白酒銷量也較好，例如玻汾、汾杏、白水杜康等。

平安證券近日發佈研報指出，春節需求平穩，宴席回補明顯。據渠道調研，春節白酒消費偏剛性，雖仍有壓力但實現平穩過渡，優於此前悲觀預期。終端備貨謹慎，呈現出按需採購的特徵。在需求整體承壓的背景下，酒廠加大供給側管控，通過減量、控貨等方式挺價，維持價值鏈穩定與渠道健康，利好長期發展。

高端白酒在春節期間銷售回暖，但在春節這一銷售旺季，五糧液、珍酒、洋河等酒企卻紛紛採取控量保價措施。這也說明面對流量熱浪，酒企們依然謹記去庫存的首要任務。

同樣在流量熱浪中保持冷靜的還有經銷商。在一些經銷商眼中，“春節和平時的區別越來越小”。以前，春節期間白酒銷量會出現井噴式增長，與平時動銷情況形成鮮明對比。但如今，隨着消費需求的轉變和市場競爭的加劇，消費者購買白酒的時間和場景更加分散。白酒企業和經銷商也越來越理性地看待春節旺季的銷售。

覆盤完春節和白酒企業們的數據，可以明顯感受到，行業調整仍在繼續，但阻擋不了酒企們尋找新機會的步伐。既要流量，也要增量，或許這就是春晚和春節檔之於白酒品牌的意義，再次鞏固品牌的文化底蘊，也乘勢開拓新的價值藍海。