雅詩蘭黛正在大刀闊斧地推進新一輪運營變革。

　　2月4日晚，雅詩蘭黛集團（EL.US）公佈了2025財年第二季度（2024年9月30日至12月31日）業績報告。報告期內，公司淨銷售額下滑6%至40.04億美元（約合人民幣290.34億元），淨利潤虧損5.8億美元（約合人民幣42億元），同比由盈轉虧。

　　據二季度報，雅詩蘭黛全球三大銷售地區中，中國所處的亞太地區淨銷售額降幅最大，同比下降11%至12.87億美元。

　　銷售額與淨利潤雙雙下行，雅詩蘭黛將之主要歸因爲在中國市場的發展失速。雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官司泰峯Stéphane de La Faverie（下稱“司泰峯”）在評論這一業績時表示：“中國消費者消費情緒低迷，給高端美容行業和集團的業務帶來了巨大壓力。同時，我們在市場中的敏捷性也有所下降，在渠道、媒介等方面逐漸落後於趨勢。”

　　爲了提振業績，雅詩蘭黛正在發起自救。

　　在發佈二季報當晚，雅詩蘭黛宣佈將在2025財年第三季度推出全新戰略願景“Beauty Reimagined（美麗重塑）”，並稱其爲集團“史上最大規模的運營變革”，其中包括重組計劃、優化運營模式等措施，並再次加大力度“重兵”中國市場。

　　而作企業重組計劃的一部分，雅詩蘭黛將裁減5800至7000個工作崗位。據時代財經瞭解，這是雅詩蘭黛近10年來最大規模的裁員計劃。

　　“（推出這一戰略願景）目標是爲了在未來幾年恢復可持續的銷售增長，並保持兩位數的營業利潤率。”司泰峯直言。

　　財報發佈後，雅詩蘭黛股價一度跌超16%。截至2月5日收盤，雅詩蘭黛報65.940美元/股，跌幅5.08%，總市值爲237.20億美元（約合人民幣1729.47億元）。

　　賣不動的中國市場

　　長期以來，中國市場都被雅詩蘭黛視作重要的業績增長引擎，前者的消費勢頭左右着雅詩蘭黛整體業績走向。

　　財報顯示，2025財年一季度，雅詩蘭黛淨銷售額爲33.6億美元（約合人民幣239.35億元），同比下滑4%，淨虧損1.56億美元（約合人民幣11.1億元）；2024財年，雅詩蘭黛淨銷售額下滑2%至156.1億美元（約合人民幣1115億元）；淨利潤爲3.9億美元（約合人民幣28億元），同比大跌61%。

　　公司業績下滑，離不開中國市場對其帶來的影響。在2024財年財報中，雅詩蘭黛在解釋業績下滑時提到：“這是由於中國市場整體高端美容產品持續疲軟導致，同時，亞洲旅遊零售業面臨的挑戰也給銷售額帶來壓力”；而在2025財年一季度，雅詩蘭黛對於虧損的解釋亦提到，中國高端美容市場的持續疲軟成爲主要原因之一。

　　國內市場爲雅詩蘭黛帶來的影響仍在持續。雅詩蘭黛高層在2025財年二季報直指旅遊零售業務面臨嚴峻挑戰，司泰峯認爲，雖然本季銷售趨勢仍在下滑，但無論是在中國市場，還是全球市場，都比上一季度有所改善，而這其中並不包括旅遊零售；在截至2025年3月底的三季度財報的預測中，雅詩蘭黛方面預計淨銷售額將下降10%～12%，中國市場的低迷依然是主要原因。

　　雅詩蘭黛在中國市場賣不動，與國內化妝品消費需求下行不無關係。據國家統計局數據，2024年1～12月，限額以上化妝品類零售額爲4357億元，較去年同期下滑1.1%。其中，因“雙11”大促的提前透支，11月的化妝品類零售額下滑26.4%，爲近10年來最大跌幅。

　　行業大盤遇冷，價格相對高昂的高端美妝產品的消費需求受到明顯抑制，雅詩蘭黛的主要目標羣體正在流失。一個直觀的事實是，國際美妝大牌在國內市場的光環正在消散，本土美妝品牌如丸美、完美日記、穀雨、花西子等憑藉高性價比和本土化營銷迅速崛起，進一步擠壓了雅詩蘭黛在國內的市場空間。

　　除了外部環境的變化，雅詩蘭黛在國內的困境還來自其自身的品牌策略。從渠道來看，雅詩蘭黛長期依賴免稅店，但如今，在更具備價格優勢的電商平臺衝擊下，消費者對免稅渠道的需求正在下降。

　　這一現象也進一步反映到財報當中。在2023財年，雅詩蘭黛以旅遊零售爲主的免稅店業務銷售額大幅下滑34%；而到了2024財年，該渠道依然是中國市場表現不佳的主要因素。

　　產品更新方面，在見慣了美妝產品迭代層出的消費者看來，雅詩蘭黛的推新速度較慢，未能完全跟上其新需求；而在營銷上，雅詩蘭黛亦存在“硬傷”，相較於國貨品牌層出不窮的營銷玩法，國際大牌則相對保守，不夠具備吸引力。

　　此前，有過美妝國際大牌營銷經驗的Lucus在接受時代財經採訪時直言，雅詩蘭黛這一類國際美妝大牌在功效宣傳上更注重品牌形象與調性，評估與考慮週期較長，這種比消費大潮慢半拍的穩健，意味着難以有更多的突破。

　　雅詩蘭黛給自己動刀

　　中國市場在雅詩蘭黛佈局藍圖中的重要性可見一斑，這在其最新公佈的“Beauty Reimagined（美麗重塑）”計劃中更爲凸顯。

　　據悉，雅詩蘭黛集團已組建全新的管理團隊，以提高協作水平和決策速度，讓跨品牌、跨地區和跨職能部門的職責更明確。雅詩蘭黛中國方面稱，中國區總裁兼首席執行官樊嘉煜（Joy Fan）將繼續領導該集團在中國大陸的業務，並加入該全新管理團隊，直接向司泰峯彙報。這也意味着，中國市場在雅詩蘭黛集團的重要性再上一個臺階。

　　“中國團隊直接向我彙報，這是很重要的一步，中國市場持續發揮重要作用，且發展前景長期向好”。司泰峯直言，儘管他預計亞洲旅遊零售業的整體疲軟趨勢將持續下去，但中國市場的地位已經得到了提升。

　　此外，雅詩蘭黛亦在加強品牌本土化部署。

　　香水賽道成爲雅詩蘭黛在中國市場押注的重要標的，司泰峯公開表示，要加速投資奢侈美容品牌和香水品牌的獨立店鋪以驅動這些品牌的增長。

　　從財報來看，香水品類也是二季度雅詩蘭黛唯一保持營收增長的品類，旗下香水品牌Le Labo在各地區均實現了兩位數的增長。2024年11月，Le Labo在中國市場的第7家門店已入駐杭州萬象城。

　　品牌方面，雅詩蘭黛也在積極推陳出新。以雅詩蘭黛旗下護膚品牌倩碧爲例，其正在向着功效護膚方向發展，並推出了CX 院線專研系列二類醫療器械產品。

　　此外，雅詩蘭黛高層在二季度財報會上宣佈，研度公式（The Ordinary）品牌本月憑藉其全新上市策略將亮相中國大陸市場。據悉，該品牌在天貓設有海外旗艦店，門店粉絲超33.4萬，銷量最高產品爲“30%果酸精華面膜水楊酸精華”，已售出超10萬件。

　　在加大面向消費者的投資上，雅詩蘭黛在中國市場也有動作。

　　2023年9月，雅詩蘭黛已少數股權投資了網紅周揚青個人美妝品牌 “codemint紈素之膚”。該品牌主打“純淨美妝”概念，在淘寶、抖音等電商平臺均有開設店鋪。

　　同年年末，中國高端香氛品牌 “melt season”宣佈獲得雅詩蘭黛集團旗下投資公司 New Incubation Ventures（NIV）的千萬元的戰略投資。在獲得這筆融資後，“melt season”持續進行線下擴張，在2024年先後入駐深圳、北京兩地。

　　但在多名美妝業內人士看來，作爲體量巨大的國際品牌，雅詩蘭黛難免“大象轉身難”，這場變革帶來的成效仍然打上一個問號。

　　“雅詩蘭黛要想重新獲得國內消費者的青睞，還是要在營銷和新品研發上多花點功夫，在渠道上也要徹底‘根治’。”在Lucus看來，雅詩蘭黛應減少在國內免稅店等旅遊零售渠道的佈局投入，迎合消費趨勢，重兵直播電商，“免稅店的消費力不足，雅詩蘭黛採取的降價清庫存策略是在加劇品牌價格混亂的局面，不利於品牌長期發展。”

　　對於公司是否就中國市場消費趨勢變化調整產品佈局,以及對中國市場業績預期、本次裁員集中的部門與地區等相關問題，時代財經在2月5日聯繫雅詩蘭黛相關人士，截至發稿，未獲回覆。

（文章來源：時代財經）