文 | 源Sight 安然

比春運火車票還難搶的，大概也就是“鳥家”限定了。

新年第一天，始祖鳥（Arc'teryx）蛇年限定衝鋒衣開售即上演“一秒售罄”現象。

始祖鳥蛇年限定衝鋒衣 | 截圖來源於得物APP

根據始祖鳥天貓官方旗艦店客服消息，在僅限會員購買，且每個會員限購1件的情況下，官方售價8200元一件的蛇年限定衝鋒衣，上架80件後又火速售罄下架，並有數萬人加購。

上述衝鋒衣線下搶購更加激烈，從開售前兩天就有消費者在北京、上海等布貨城市門店外蹲守，並由此引發一場消費奇觀——明明是年青人的戶外潮流追逐，卻有一衆白髮蒼蒼的老奶奶連夜排隊競爭。

不少空手而歸的年輕消費者在社交平臺上吐槽，這些奶奶們其實都是“黃牛”僱來的。

利用朝氣蓬勃的退休奶奶熬鷹暮氣沉沉的上班族，黃牛隊大獲全勝，將更多衝鋒衣投向二級市場。在二手交易平臺上，始祖鳥蛇年限定衝鋒衣一度被炒至2-3萬元，仍熱銷不止。

憑藉堪比奢侈品的高端定位與爐火純青的飢餓營銷策略，揮動蛇拳的始祖鳥，在高山冰天雪地裏打出2025火熱開局。

只是，如同耐克的AJ1爆款降溫、安踏的FILA增長放緩等盛極而衰的發展路徑對許多品牌來說似乎難以避免。當始祖鳥振翅逐漸接近業績高點，下一刻，或許又將迎來轉折。

高飛的始祖鳥，也該提前備好下一個落足點。

“餓”出來的社交硬通貨

飢餓營銷彷彿刻在始祖鳥的DNA裏。

拉開時間縱軸，以備受追捧的歷代中國年生肖限定款爲例。2021年，始祖鳥推出首款中國生肖限定衝鋒衣——辛丑牛年限定Alpha SV。據Supreme情報網，時年在中國發行僅281件，國內擁有者寥寥。

2022年，隨着始祖鳥熱度一路走高，原價8200元一件的虎年限定衝鋒衣價格也水漲船高，二級市場上價格一度突破2萬元大關。

2023年，始祖鳥推出刺繡版“始祖兔”衝鋒衣，購買門檻進一步提高——僅對Alpha會員開通特別購買渠道，並減少在線下門店鋪貨，同爲8200元一件，在二級市場交易價格溢至1-1.5萬元左右。

2024年是始祖鳥正式騰飛的一年，在品牌熱度爆炸、線下門店三天內售完即止不再補貨與龍年限定配色的誘惑下，原價8200元一件的龍年衝鋒衣也被炒到超過2萬元。

2025開年，金蛇限定款熱炒價格又超過龍年。

從橫向展開，爲不少消費者津津樂道的“民鳥”“軍鳥”之間的產品分線設定，也通過抬高消費門檻拔高品牌形象，以飢餓營銷刺激消費熱情。

始祖鳥旗下的軍用品支線Leaf（Law Enforcement & Armed Forces 強力執法部門與武裝力量）主要面向軍警、執法機構等專業領域，普通零售渠道基本不上架，以往只有極少數經銷商有授權，市面流通數量較大衆消費者普遍購買的民鳥更爲稀少，且購買需經過嚴格身份認證。

2023年1月20日起，軍鳥停止向公衆發售，這一政策在全球經銷中同步實施。在加緊限購的情況下，軍鳥二級市場價格進一步起飛，即便常規款式價格基本都要比原價翻一倍。

由於層層加碼的購買限制，軍鳥在“鳥迷”與一衆戶外運動愛好者心中的“威望值”與日俱增，並將這份品牌認同反哺至始祖鳥全產品線。

這與奢侈品界的“硬通貨”愛馬仕鉑金包打法幾乎一致。

在同樣的高端材質、制藝與定價要求以外，愛馬仕也通過嚴格控制供應和配貨制度，營造出“一包難求”的氛圍，維持品牌稀缺性，進一步推高其價值，也實現二手市場繁榮。

相關紀錄片顯示，愛馬仕每隻包的所有制包環節都由同一位工匠完成，每隻包都有製作匠人的專屬印記，無論維修和保養都由其本人負責。

愛馬仕總裁Axel Dumas曾表示：“我們的產品大部分情況下均爲手工製作，一隻愛馬仕手袋通常需要一位工匠花上15個小時。很遺憾，需要排隊。”

某種程度上，“排隊達人”始祖鳥成爲了與愛馬仕一樣的社交場域硬通貨，在“中產三寶”其他兩寶由多品牌流動上崗的情況下，只有始祖鳥屹立不倒，站穩中產認證守門員身份。

守門員難當

但是，中產認證守門員越來越不好當。

一方面，在嚴峻的經濟大環境下，國內消費走勢向上向下仍未明朗，承接了頂級奢侈品消費需求的高端戶外品牌，可能又會被其他更平替品類奪走增長機會。

招商證券研報指出，2024年以來奢侈品在中國市場銷售持續走弱。愛馬仕在除日本以外的亞太地區增速逐季放緩，其餘奢侈品集團在亞太或大中華區營收均呈加速下滑。

2024年第一、第二、第三季度，愛馬仕增速分別爲14%、6%、1%；LVMH分別爲-6%、-14%、-16%；歷峯集團分別爲-12%、-18%、-18%；開雲集團分別爲-19%、-25%、-30%。

招商證券研報認爲，進取型中產（80後、90後受過高等教育的城市中產）消費趨於理性，減少了奢侈品的購買，轉而尋求價格相對更低、且更具功能屬性的戶外頭部品牌，應用於社交需求。

而理性消費若趨勢走強需求擴大，如始祖鳥等高端戶外品牌份額極大可能被價格相對更低、更具性價比的品牌分割，存在城門失守的危險。

另一方面，從爆品發展路線和品牌發展階段來看，始祖鳥在一步步靠近頂峯，也在一步步接近由盛而衰的轉折點。

例如盛極一時的耐克王牌系列Air Jordan。

衆所周知，AJ1是AJ系列中唯一帶有耐克經典對勾logo的款式，雖然在發行初期遭到NBA聯盟反對，甚至被禁穿，但這也讓其大賣，並在球迷心中佔據不可撼動地位。

炒鞋時代，AJ1是毋庸置疑的頂流，購鞋甚至需要抽籤。2021年9月，一雙原價1599元的AJ1閃電倒鉤，在二手交易平臺被炒到69999元，引發公衆熱議後被平臺下架處理。

2025年1月，紅極一時的AJ1卻頻頻現身奧萊店，打出40%左右的折扣；近兩月新發售的AJ1 High 0G黑腳趾，在二級市場上掛價已出現低於原價的情況。

儘管AJ1的降溫退熱主要跟耐克放量失控導致市場飽和有關，但審美風向的轉變和理性消費的崛起，也對曾經的潮流爆款淪爲奧萊供品產生極大衝擊。

而這些降溫因素，也一點點作用在始祖鳥爆品上。根據得物APP，截至2月4日，原價8200元、開年炒至超2萬元的蛇年限定衝鋒衣，當前價格已迴歸至8800元左右，一個月左右下跌約13000元。

從品牌發展的角度，如今勢如破竹的始祖鳥，就像衝刺時期的FILA，逐步轉型爲公司的增長引擎。

數據顯示，2018年，FILA收入首次突破100億元；2020年，FILA收入幾乎佔到安踏集團的半壁江山；2021年，FILA營收首次突破200億元。這是FILA在中國最耀眼的幾年。

2024年前三季度，亞瑪芬體育包含始祖鳥在內的技術服裝部門營收14.49億美元，佔比爲41%；37.4%的同比增速遠遠超過其他兩個部門。

但領先者FILA率先觸摸到邊界的存在，在2022年步入發展瓶頸期。2022年，FILA爲安踏集團貢獻了215.2億元營收，同比下滑了1.37%，擊碎自己連續十年的營收增長記錄。

陷入失速陰雲的FILA，是安踏集團旗下，包括迪桑特、可隆、始祖鳥、薩洛蒙等的增長里程警示碑，當這些子品牌一路疾馳來到這個階段，總免不了面臨和FILA一樣的難題。

作爲先行者，FILA仍在想方設法探索新的增長路徑，或許可以給始祖鳥的揮翅方向帶來一些參考。

1月中旬，姚偉雄卸任FILA大中華區總裁，FILA中國區團隊內部的江豔繼任；同時，江豔將接任安踏集團時尚運動品牌羣CEO，全面負責時尚運動品牌。

公開資料顯示，江豔曾先後操盤ANTA KIDS （安踏兒童）和FILA FUSION（安踏潮牌）的品牌管理工作。

據懶熊體育消息，時任FILA FUSION品牌總裁的江豔曾表示：“對FUSION來說，運動無關乎大衆還是小衆。我們更希望關注年輕人喜愛的運動，爲中國的年輕人帶來更獨特的產品與服務。”

結合這位FILA新一把手的履歷與此前相關規劃，在順應戶外運動熱潮與換季接替的儲備，提高FILA ATHLETICS（斐樂體育）和FILA GOLF（斐樂高爾夫）比重的同時，品牌路線或許將往年輕化方向靠攏。