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　　來源：鎂經

　　連續兩個季度業績下滑後，伊利的跨界步伐更着急了。剩下不到半年時間、至少還有300多億的差距，它能否按計劃成爲“全球乳企前三”？

　　作者：郭俊宇

　　編輯：王大鎂

　　今年上半年，伊利忙着跨界。

　　上個月，伊利高調宣佈進入奶啤市場，跟一羣體量遠不如它的小企業爭奪市場。

　　此外，它還加入了競爭白熱化的“千茶大戰”，跟農夫山泉、康師傅等傳統飲料巨頭同臺競技。

　　在乳製品行業正遭遇寒冬的情況下，伊利的跨界步伐，似乎走得更急了，背後是伊利的增長焦慮。

　　一邊是它的基本盤液態奶增長几乎陷入停滯，一邊是距離成爲“全球乳企前三”至少還差300多億的銷售額，時間卻僅剩下不到半年了。

　　乳業一哥，頻頻跨界

　　今年上半年，乳製品行業面臨着巨大的動銷壓力，不僅中小乳企的日子不好過，就算是伊利、蒙牛這類巨頭也難逃業績下滑的命運，伊利營收罕見連續兩個季度出現負增長。

　　在此背景下，上半年伊利頻頻跨界。不管是小衆市場，還是競爭激烈的紅海市場，伊利都想着分一杯羹。

　　6月份，伊利以巨頭姿態闖進了一個小衆市場。

　　在6月25日舉行的全球乳業大會上，伊利推出全新產品“暢意100%奶啤”。奶啤源自新疆，是以乳製品作爲主要原料，再加上麥芽、啤酒花，經乳酸菌發酵而成，屬於發酵乳酸菌飲料。

　　據瞭解，伊利暢意100%奶啤線下首先在西南地區鋪貨，覆蓋餐飲、便利店、校園場景等渠道。在線上，淘寶、京東、拼多多等平臺已有幾家品牌授權專賣店在銷售該產品。

　　伊利入局奶啤賽道，就像是一條“大鯰魚”闖進了一個“小池塘”中。

　　在伊利入場前，奶啤市場最大的玩家是新疆天潤乳業（600419.SH）。從2020年開始，天潤乳業就將奶啤確定爲重點推廣品類，想借此來擴張疆外市場。

　　天潤乳業曾對媒體透露，2021年奶啤佔天潤乳製品銷售收入約10%。當年天潤乳業營收爲21.09億元，據此估算，天潤奶啤收入約2.1億元。近兩年，天潤乳業沒再透露奶啤銷量。

　　除了天潤乳業，如麥趣爾、西部牧業、新農開發、海倫斯等企業都推出了奶啤產品，不過，都是一些體量不大的玩家。

　　從價格上來看，伊利暢意100%奶啤更貴些。在京東上，同樣的規格，暢意100%奶啤平均6元/瓶（300ml），而天潤奶啤每瓶價格約爲4.25元（300ml）。天潤從2013年就開始做奶啤，許多消費者都是從天潤開始認識奶啤，而伊利纔剛開始。伊利這條“鯰魚”能不能攪動奶啤市場還很難說。

　　除了奶啤市場，伊利還加入了另一場更爲激烈的“混戰”。

　　今年夏天，無糖茶賽道上演了一場“千茶大戰”。不僅有農夫山泉（東方樹葉）、三得利等老牌企業，還有元氣森林、果子熟了等新銳品牌。今年以來，康師傅、大窯、統一、可口可樂、青島啤酒、娃哈哈等跨界玩家也紛紛加入無糖茶的“混戰”之中。

　　激烈競爭背後是無糖茶市場的高速增長。尼爾森發佈的《2024中國飲料行業趨勢與展望》顯示，2023年無糖飲料市場規模達到241億元，其中無糖即飲茶佔比達到49%，市場規模增速達到110%，遠超全國飲料市場規模6%的同比增速和即飲茶19%的同比增速。

　　各大品牌都想在無糖茶市場佔據一席之地。伊利在無糖茶賽道的佈局不算太晚，2022年伊利就推出過0糖果茶“茶與茶尋”；2023年，伊利又推出了“伊刻活泉現泡茶”。

　　今年的“千茶大戰”開啓後，各品牌都採取了價格戰，伊刻活泉也加入其中。據自媒體“商業數據派”報道，在北京的部分便利蜂門店，伊刻活泉已經開啓了第二件1.33元的活動。

　　伊利集團上海分公司總經理王保廣曾表示，在線下伊刻活泉現泡茶已陸續進駐了全國範圍內便利系統，目前產品動銷率高達60%。

　　但這並不能代表伊刻活泉已經成功出圈了。按照伊利以往的跨界經驗，大多數時候都是“雷聲大，雨點小”。

　　跨界六年多，一直在“陪跑”

　　從2017年開始，伊利一直在跨界方面動作頻頻，幾乎每年都會推出至少一款新品。

　　例如，2017年伊利植選豆乳上市；2018年伊利推出功能性飲料煥醒源；2019年推出咖啡飲料聖瑞思、乳礦輕飲、乳礦氣泡水、乳礦奶茶等多款產品；2020年伊利的伊刻活泉火山活泉礦泉水正式上市；2021年，伊利推出碳酸型飲料新品“乳汽”；2022年，伊利發佈茶飲料品牌“茶與茶尋”；2023年，伊利又入局奶啤……

　　植物蛋白飲料、功能性飲料、氣泡水、咖啡、碳酸飲料、茶飲料，過去幾年飲料市場上的主流產品，伊利都試了個遍。然而，直到現在，伊利的“飲料版圖”依然尚未成型。

　　便利店的冷櫃和貨架便是一個“微型市場”，從中也能看出飲料行業競爭格局的大致情況。

　　鎂經的研究員在廣州市番禺區的一家美宜佳便利店看到，冷櫃中擺放最多的礦泉水品牌是農夫山泉、怡寶、康師傅、百歲山；擺放最多的茶飲料是農夫山泉的東方樹葉、康師傅冰紅茶、三得利等；擺放最多的咖啡飲料是雀巢、星巴克、COSTA。

　　農夫山泉、娃哈哈、康師傅、雀巢、統一等企業早就完成了對消費者心智的戰略，它們在各自成熟的品類裏已經形成了近乎壟斷的格局，伊利想從它們手中搶下一塊不小的市場，顯然沒那麼容易。

　　從伊利過去六年多在飲品行業的佈局來看，給人一種“什麼火就跟着做什麼”的感覺。

　　在飲料行業，“跟風”很容易，但要存活下來卻很難。AC尼爾森的數據顯示，在快消行業中，2.5萬個新產品上市一年後，能夠有一定的銷量且被消費者接受的產品僅有200多個；鋪貨率、銷售額能保持增長產品的只有50個。

　　在快消品行業，流傳着一種說法——“得渠道者得天下”。即便是一個不怎麼出名的品牌，只要能夠進入全國各地的超市或者便利店，也能賣得很好。

　　伊利的渠道實力其實並不弱，它擁有數量龐大的經銷商和終端渠道網絡。數據顯示，截至2020年底，‌伊利全國有600多萬個終端網點，‌鄉鎮村網點達近109.6萬家。2023年，伊利的經銷商數量爲1.95萬家。

　　伊利採用的是深度分銷的渠道運作模式，採取扁平化管理，有助於企業新產品的快速推廣。例如，伊利在2018年成立奶酪事業部，通過液態奶的渠道網絡佈局，只用了三年便做到了行業市場份額第二。

　　正所謂“隔行如隔山”，離開了乳製品行業，伊利的渠道勢能似乎就失靈了。

　　中國第一、全球第五，爲何還執着於跨界？

　　伊利屢次跨界的原因，源自它的增長焦慮。

　　已經是國內乳業老大的伊利，還立志要成爲全球乳業老大。伊利董事長潘剛曾定下目標：“伊利要在2025年進入全球乳業前三，2030年登頂全球乳業之首”。

　　如今，距離2025年僅剩不到半年了，伊利可能要“失言”了。

　　荷蘭合作銀行（Rabobank Group，拉博銀行）發佈的2023年“全球乳業20強”榜單顯示，以銷售額計，伊利排在第五名，排在它前面的分別是法國乳企蘭特黎斯（Lactalis）、美國奶農（Dairy Farmers of America）、瑞士雀巢（Nestle）、法國達能（Danone）。

　　▲2023年全球乳企排名，圖片來自荷蘭合作銀行

　　從銷售額來看，伊利跟第三名和第四名還有不小的差距。

　　據荷蘭合作銀行統計，2023年伊利銷售額爲183億美元、達能爲212億美元、雀巢爲233億美元，伊利跟雀巢的差距爲50億美元，若按照去年的匯率計算，摺合人民幣約350億元。跟第四名的達能比，伊利也差了將近200億元人民幣。

　　對現在的伊利來說，這200億-300億的差距很難趕超。若伊利能再培育出1-2個“百億單品”，它的宏偉目標或許就能夠實現了。可如今伊利營收的增長幾乎是停滯狀態。

　　財報顯示，2023年伊利營收爲1257.58億元，同比增長2.49%，2022年爲1226.98億元。除了2016年外，2023年是伊利營收增速最慢的一年。

　　過去3年，伊利基本盤液態奶幾乎原地踏步。財報顯示，2021年-2023年，伊利液態奶營收分別爲849.11億元、849.26億元、855.4億元，三年僅增長了6.29億元。

　　伊利的絕大多數收入都依賴液態奶，2023年液態奶佔比達到68%，這個數字曾一度高達80%。所以，一旦液態奶增長“熄火”，伊利整體營收也就不行了。

　　液態奶既成就了伊利，也限制了伊利。既然在乳製品行業遭遇了天花板，那麼伊利便想辦法在其他行業尋找增量。

　　放眼全球乳企巨頭，它們也是這麼做的。

　　雀巢、達能等國際化巨頭，在乳業之外，基本上都有了第二曲線，甚至第三曲線，比如雀巢除了牛奶產品，還有咖啡、瓶裝水；達能還有餅乾以及各類飲料。它們不僅僅是乳業巨頭，也是食品行業的大鱷。

　　伊利顯然也早已意識到這一點，所以從2017年開始，在植物奶、礦泉水、飲料、寵物食品等非乳製品行業頻頻跨界。

　　只是，折騰了那麼多年，至今沒有起色，離開乳業後的伊利要講出“新故事”，着實很難。

責任編輯：郝欣煜