文|未來跡FBeauty

全球日化“一哥”寶潔以一場漂亮的“翻身仗”，帶來開年首個好消息。

1月22日，寶潔發佈2025財年第二季度財報，顯示該財季（2024年9-12月）淨銷售額達到219億美元，同比增長2%，有機增長爲3%。

《FBeauty未來跡》從寶潔財報會發現，與集團整體業績的正增長相比，寶潔在中國市場和SK-II品牌的積極表現，受到的關注度更高。其戰略思路和戰術打法，對於當下外企在中國的發展尤其具有借鑑意義。

連續26個季度穩定增長，平穩度過“新冠週期”

寶潔旗下各大品類當季均有不錯的表現：美妝事業部有機增長2%；理容、健康護理、織物護理、嬰童家庭護理事業部分別增長2%、3%、3%、4%。

在美妝事業部，洗護髮品牌有機銷售額實現低個位數增長，得益於北美、歐洲和拉丁美洲的銷量增長以及有利的地域和高端產品組合，但這一增長部分被大中華區銷量下降所抵消。而個人護理產品有機銷售額實現兩位數增長，主要得益於基於創新帶來的銷量增長。

護膚品類有機銷售額中個位數下降，但高端品牌 SK-II銷售額增長，其有利的產品組合在一定程度上抵消了這一影響。

從整個2025財年上半年（2024年7-12月）的財報數據來看，寶潔集團業績增長更爲可觀，上半財年淨銷售額86.46億元，同比增長7.42%。

“上半年的業績低於我們爲全年設定的指導範圍。”在財報會上，寶潔集團首席執行官詹慕仁（Jon R. Moeller）表示，寶潔對整個2025財年的預期保持不變。

詹慕仁表示，“我們預計，周圍的環境仍將動盪不安。從投入成本到貨幣，再到消費者、競爭對手、零售商和地緣政治動態，我們都面臨着挑戰，因此將有機銷售增長預期保持在3%至5%的範圍內。”

寶潔高層對未來保持積極的預期，源於集團在整個“新冠週期”中持續穩定的表現。

“在這6年半（26個季度）的時間裏，寶潔平均有機銷售額增長了5%。我們現在已經在8個半財年實現了2%或更高的核心每股收益增長。”寶潔高層表示，“我們對寶潔人在充滿挑戰和動盪的環境中取得的成果感到非常高興，今年上半年形勢良好，下半年前景更加樂觀。”

SK-II恢復增長，得到全方位認可

作爲過去數年寶潔集團財報會關注度最高的品牌——SK-II，在此次財報會中被集團高管多次點名表揚，打了一場漂亮的“翻身仗”。

據寶潔高管在財報會中透露，SK-II在大中華區銷售額增長5%。“在SK-II品牌上，我們很興奮地看到品牌與中國消費者一起成長。”

SK-II的增長其實有跡可循。

2024年9月1日，蘊含高濃縮度PITERA 科技的SK-II奢美線——LXP匠心繫列，在中國正式上新。這款十年磨一劍的全新系列與源自陶瓷修復工藝的文化哲思，SK-II講述了一個截然不同於傳統護膚品的“立體化”抗老新故事，在科學與藝術的雙重獨特表達下成爲當年美妝市場的一個現象級大單品。

這一高奢系列也在財報會上，被寶潔高層特別點名，“我們在SK-II品牌上有所創新，推出了LXP的超高端產品，該產品在市場上表現良好，且正在品牌資產的建設做出貢獻。”

最重要的是，寶潔對SK-II在品牌建設方面進行了大量投資。做法不僅是放大在公域媒體推廣的影響力，同時通過櫃檯和人員的調整，升級了百貨公司的形象，以確保消費者能夠看到SK-II，在高質量的場景找到SK-II。

總體上來看，寶潔對SK-II在過去一年裏的品牌建設、產品創新、渠道建設等全維度的工作給予充分肯定。

與此同時，寶潔也看到了SK-II更多增長的可能性。

“我們看到韓國、日本等地中國遊客的數量的增長，從SK-II和這些國家的銷售業績上也看到了這一點。”與之相對應的是SK-II旅遊零售渠道的業績下滑正在收窄。

中國消費者在海外消費的回暖和消費的迴歸正爲寶潔帶來更多信心。“消費實際上比有機銷售更強勁，所以我認爲，SK-II的前景更加樂觀。”寶潔高層強調。

聚焦在中國市場，SK-II以科研創新和營銷革新驅動的增長，讓寶潔看到了更多可能性。

“我們正在OLAY推行創新。”寶潔高層表示：“在中國，OLAY品牌在過往美白領域擁有極大優勢，而當下中國市場正在更多地轉向抗衰老或多功能產品，因此我們正在推動這些方向上的創新。”

除了美妝，寶潔還在推動潘婷、海飛絲在洗護品類的創新和品類發展，進一步提高經營效率。“我們正在謹慎地投資快速增長的渠道，確保寶潔在那裏創造價值，增加份額。”

中國市場持續好轉，三大改變推動信心升級

過去數年的財報會中，“中國”一直是投資者、記者提問的高頻詞彙。毫無疑問，行業和投資者希望得在當下整體充滿不確定性的市場裏，期待着一個相對積極的答案。

這份期待已經得到了回應。

財報數據顯示，2025財年第一季度（2024年7-9月），寶潔大中華區銷售下滑15%，但第二季度下滑很快收窄到了3%。

事實上，寶潔中國2024年全年在線上渠道的表現可圈可點。

《FBeauty未來跡》也通過2023年和2024年中國線上銷售額比對發現，寶潔旗下SK-II、OLAY、潘婷、海飛絲、飄柔等核心品牌，過去一年裏在線上幾乎獲得全線增長。

“中國市場的表現已經達到了集團預期。”寶潔高層表示，寶潔看到了令人鼓舞的復甦勢頭，希望在進入下半場時，中國市場情況會更加中性。

事實上，通過本次財報會可以看到，寶潔集團在中國市場的三大維度開展積極變革：

第一個改變在分銷渠道層面，“他們過去按照寶潔的整體生意結算，寶潔改變這一點，現在是通過按照品類結算，所以現在分銷體系需要讓每一個品類都有產品能夠進去，確保更完整的品類分銷，這十分重要，因爲這樣做明顯改變了一些消費行爲。”

第二個改變在經營層面，“我們通過每一個改變，讓中國市場的經營運作，更接近成熟市場，從品類、前端創新到用戶洞察的一切都更接近美國、歐洲。”

第三個改變在於消費溝通，“我們正在將與消費者的內部和外部溝通，定位成爲市場增長因素之一，讓寶潔變得更加強大、與消費者建立更強的粘性。”

跨年之際，寶潔大中華區美髮事業部及品牌管理部總裁鄧勝藍在接受《FBeauty未來跡》採訪時談及對中國市場未來展望，也證實了這些改變正在加速發生。

“我們看到了消費者對於‘美’、‘健康’和‘高品質生活’的追求，這更加讓我們確信，要始終堅持以消費者爲中心，爲消費者提供更具價值感的優質產品，推動產品高質量創新。在中國日化品類中，消費者還有許多的痛點和問題有待解決，只有深入消費者所在的場景，傾聽他們的真實聲音，才能保證我們的產品創新是有價值、有意義的。”

寶潔高層在財報會上透露，“我們不斷超越自己，但也很高興地看到市場趨勢正在變得更加積極。”

對於寶潔來說，儘管在中國市場尚未完全走出困境，但正在持續向好發展的態勢，極大鼓舞了他們的信心。而這種信心表達，對於開年的行業來說，也是一個十分積極的信號。