文| 深響 呂玥

作爲開年第一個重要營銷節點，春節歷來是品牌與平臺的競技場。今年，海內外品牌及各互聯網平臺早已蓄勢待發——

蘋果再度攜手知名導演，用最新款iPhone拍攝了首部歌舞風格賀歲片。森馬攜手徐志勝，樂事與沈騰、馬麗兩位合作，都展開了接地氣又有趣的演繹。伊利還與白素貞扮演者趙雅芝合作，巧妙契合蛇年主題。

再看互聯網平臺，淘寶、抖音電商、京東等電商平臺都在力推“年貨節”；歷來萬衆矚目的春晚，由淘寶、小紅書和B站拿下合作；美團、餓了麼等本地生活平臺以及攜程等OTA平臺，也都紛紛啓動了春節活動。

整體來看，今年的春節營銷呈現出了不少新特點：

聯名熱潮持續，品牌不只合作知名動漫IP，春節檔電影以及國內藝術家也成爲了聯名熱點，助力品牌差異化表達。

煽情少，真實和快樂更多。品牌不再侷限於闔家團圓故事，而是直面過去一年的真實感受，或採用幽默手法突出假期的輕鬆愉悅。

營銷更“整合”。品牌幾乎是多種營銷形式、多渠道、全覆蓋，在春節下了一盤營銷大棋。

這些轉變與創新，既是品牌對現代消費者心理需求的洞察與迅速響應，也是在至關重要且主題統一的節點上，嘗試找尋更多突破的體現。

頂級流量節點，營銷挑戰不少

春節雖是年度頂級流量節點，但仍因全年節點營銷的常態化，給品牌營銷帶來了不少挑戰。

首先是這一時間段流量獲取難度大、成本攀升，但可能觸達效率反而不高。

春節期間，各大品牌集中投放，流量獲取自然變得更難。而用戶又面臨信息過載，注意力可能被多個平臺及各種營銷內容和玩法分散，這就使得品牌信息很容易被淹沒在營銷大潮中。消費者前五分鐘在短視頻平臺刷到的年貨禮盒，跳轉其它平臺後就可能因爲看到更多同類產品優惠信息而遺忘。

其次，創意疲勞，差異化難以呈現也是一個核心難點。

節點營銷高度重複，讓用戶對常規主題如團圓、賀歲等產生審美疲勞，品牌TVC若仍簡單以此爲主題，已沒有新意和吸引力。而諸如抽獎送紅包等一些傳統的營銷手法，也可能因“太套路”而難吸引消費者。但春節的文化屬性和情感內核又很強，這幾乎是道命題作文，要做出差異化很難。

再者，全年節點營銷的常態化，也在削弱春節營銷的獨特性，降低消費者對節日促銷的期待。

如今，從年初開始，情人節、婦女節、端午、中秋、聖誕等等幾乎各類節日都會成爲營銷重要節點，同時各品類還有不定期的電商節日活動，618、雙11也依然是重點。消費者對這些不間斷的折扣和優惠活動已逐漸習慣，當春節營銷的玩法與之前這些節點無太大差異時，品牌就會難以在消費者心中留下深刻印象。

常規場景中，找細節化創新之道

面對以上難點和挑戰，最有效的解法仍落在了“創新”二字上。但具體如何創新，也是個需要深思和精心策劃的議題——過度突出創意，會失去與節日主題的貼合度；但創意不夠，又很難贏得關注。

因此，一種更穩妥的路徑，就是在常規的營銷場景和模式基礎之上進行創新，保持大框架的穩定，同時在細節上巧妙出新。

三大常規場景中的創意表達

春節營銷場景，通常聚焦三類：一是春晚，作爲春節頂級流量平臺，曝光價值無可替代；二是春運，承載國人對節日團圓的執着、對家鄉和親人的思念等複雜情緒，適合品牌講故事；三是拜年，在走親訪友、互道問候的場景中，品牌都努力將自己變成年貨首選或是送上餐桌。

其中，借勢春晚做營銷，過去多是白酒、家電爲代表的品牌以倒計時、主持人口播等傳統方式做大曝光。互聯網大廠入局後，在簡單曝光的基礎上增加了互動性，比如2015年微信率先推出的搖一搖搶紅包。

今年小紅書、B站合作春晚，在玩法也有了進一步創新。小紅書將在春晚後臺打造一場持續7小時的獨家直播節目《大家的春晚》；春晚結束後，用戶還可與不同明星、主播一起“邊看邊聊”。B站先找來了因脫口秀綜藝出圈的付航、閻鶴祥合拍短片，傳遞“彈幕看春晚，答題贏現金”的互動玩法。同時站內還有春晚幕後花絮超長直播《春節找樂子大會》，以及B站獨有的拜年紀直播。

B站（左）、小紅書（右）

春運、拜年兩個場景，更多是通過TVC這個最適合講完整故事的廣告形式來呈現。

以春運爲主題，蒙牛做出了新意。蒙牛悠瑞首先聯合人民日報推出了《春運父母出行專屬互助行動》TVC，主要呈現春運路上老人行李搬運困難、找不到方向、不會使用手機打車的不易。同時品牌還攜手品牌代言人張國立、楊紫發起了“春運父母出行專屬互助行動”，聯合滴滴出行在蘇州、合肥、武漢三個城市發起“專屬免費專車服務”。這種將營銷活動與公益活動相結合的策略，不只有曝光，更能體現品牌的人文關懷。

蒙牛悠瑞

春運更多是講述在火車上發生的故事，拜年的場景其實更爲豐富和靈活，今年品牌TVC在保持傳統溫馨氛圍的同時，也融入了更多的趣味性和故事性。

不少品牌選擇攜手2024年的熱門人物去講故事。如聯想攜手大冰推出《2025 開場白》，大冰保持一貫親切溫暖的風格，分享過去一年的感慨和對新一年的展望。肯德基的賀歲片則是攜手品牌代言人孫穎莎以及乒乓傳奇倪夏蓮出演，借“乒乓”的好寓意祝福大家新年熱鬧開場。

聯想（左）、肯德基（右）TVC

還有一些品牌更注重趣味性表達。伊利攜手品牌代言人李現和賈冰，趣味演繹了一箱牛奶在春節期間穿梭在三輪車後座、親戚手中、後備箱、超市購物車中，突出了品牌產品作爲百搭年貨的屬性。樂事則是聯合好想來，邀請歌手騰格爾發佈新單曲《好想樂事來》並在好想來線下門店循環播放，被網友評價“十分洗腦”。森馬則繼續與徐志勝合作，發佈“徐志勝過年提醒”短片，接地氣且幽默。

伊利TVC

新年限定品，聯名熱度高

新年限定新品也是春節營銷的“標配”。長期以來，這個新品都是以生肖爲主題，或是以紅色、中國結等傳統中國文化元素來設計，突出節日氛圍。

今年生肖依然是大熱門，特別是海外奢侈品牌幾乎都以蛇爲設計靈感推出新春系列。但特別的是，很多品牌會選擇與國內設計師、藝術家、非物質文化遺產傳承人聯名合作，避免了同質化，也提升了產品的文化內涵。如百果園攜手非遺蘇繡傳承人推出了春節聯名系列禮盒，小仙燉則攜手非遺剪紙藝術家設計了“蛇舞春生”新年禮盒。聞獻攜手中國調香師 Yili Li，首發中國生肖系列全新濃香精“蛇 SNAKE”。

百果園、小仙燉、聞獻

生肖之外，很多品牌也看中了經典動畫IP。如寶馬攜手經典IP《大鬧天宮》，強調新的一年“齊”開得“聖”的寓意，並推出了大鬧天宮主題禮盒。遊戲《蛋仔派對》則看中了經典動畫 IP《葫蘆兄弟》展開聯名，突出“葫蘆”和“福祿”的諧音，更有好彩頭。而且這部動畫中的蛇精形象也深入人心，也契合上了今年的生肖蛇。

寶馬x《大鬧天宮》禮盒

值得一提的是，不少品牌亦將目光投向了可能成爲票房黑馬的春節檔電影。

如手機品牌榮耀押寶《哪吒之魔童鬧海》，在線上推出了魔法鎖屏、“哪吒主題”定製聯名特效活動和聯名禮盒，打造“榮耀魔法科技年貨節”，線下門店也開設了打卡專區。《封神 2》由於其史詩氣質和高概念設定，獲得不少走品質、高端路線的品牌青睞，如高梵推出了聯名黑金羽絨服，還邀請了侯雯元、黃曦彥、武亞凡等片中演員拍攝宣傳硬照並擔任品牌大使、體驗官等角色。

春節檔影片中，《封神 2》和《哪吒之魔童鬧海》最受品牌歡迎

不侷限於單一創新，營銷更具“整合”性

在繼續深入分析春節營銷策略時，我們還發現，今年春節品牌並不侷限於單一的創新營銷內容與玩法，更多是將這些創新整合至一套全面系統的策略中。在長週期的春節營銷中，形成了強有力組合拳。

其中一種整合營銷的思路，是將官宣代言人、拍攝TVC、直播、新品推薦以及其他抽獎互動活動串聯起來，多管齊下。

比如年初，喜之郎果凍宣佈演員金晨成爲其全新品牌代言人，隨後發佈廣告片，並安排金晨空降抖音官方直播間，直播期間還穿插了特別的抽獎環節。Tiffany官宣演員唐嫣爲中國品牌代言人，並佩戴Tifany Lock 系列新春特別款紅寶石項鍊，在品牌新春微電影“愛，無所不在” 中出鏡。在微博發佈後，品牌也帶上了官網跳轉鏈接，吸引消費者進一步瞭解和購買。

喜之郎、Tiffany

還有一類策略，是注重線上與線下的整合，打破線上競爭的侷限，實現線上流量和線下客流的循環轉化，儘可能觸達更多人羣。

具體來看，品牌不僅在機場、高鐵站等重要點位投放海報和大屏廣告，還開設了線下的巡展、集市、限時快閃店等活動，與線上活動協同，共同打造春節營銷大事件。

今年Miu Miu先是線上發佈了全新TVC《如期而遇》，邀請品牌大使劉浩存與趙今麥共同出演。同時品牌在線下也展開了多項活動，包括品牌大使劉柏辛發佈新年單曲及限時黑膠唱片籤售、廣州荔灣湖公園的花船航行，以及北京什剎海的冰嬉活動等，爲消費者帶來了豐富的線下體驗。

Miu Miu

今年恰逢“豫園民俗藝術燈會”30 週年，樂高也在豫園打造一場新春妙會，擺設了多個有年味的巨型樂高積木裝置。在線上，樂高和新世相合作攜手青年非遺文化宣傳者共創了三支新春短片；同時還攜手支付寶，打造了妙玩森林皮膚和樂高五福系列福卡。

樂高

另外，互聯網平臺特別是有電商業務的平臺，今年都整合了明星達人、TVC、直播、互動話題活動及促銷等多種玩法，環環相扣，着力推高“年貨節”熱度並帶動轉化。

天貓先攜手喜劇人李川推出輕喜劇短片，隨後集結迪麗熱巴、楊紫、丁禹兮等明星，通過他們傳遞祝福並推出禮盒，增強節日氛圍。緊接着天貓便發起UGC活動徵集各地年貨推薦，拓寬年貨節影響力。針對不同商品品類，天貓還設計了滿減和秒殺促銷活動，激勵消費者購買。

京東不僅上線TVC展現老家在時代變遷中的新面貌，劉強東個人向老家光明村捐贈了近5萬件年貨，以及沈騰參與京東的送年貨活動也引發了廣泛關注。被吸引而來的用戶，在京東搜索“我給老家送年貨”，就能購買到大佬和明星送出的同款年貨。

天貓、京東

抖音電商攜手張泉靈推出TVC預熱，隨後在內容場，邀請頭部達人擔任“家鄉年貨推薦官”，聯合多地品牌商家開展多場直播。在貨架場也打造了“年貨商城市集”、“文創年貨節”等活動，爲消費者提供豐富的購物選擇。

抖音電商年貨節直播

快手則通過“年貨爆品計劃”，專注於通過直播去打造爆款商品，以百大主播送年貨、主播爭霸賽等互動玩法，激勵主播開播的同時，吸引更多消費者參與，激發購買慾望從而提升銷售額。

快手年貨節直播

總結以上，平臺、品牌的春節營銷玩法，其實都是近幾年營銷整體趨勢的一個切片——聯名熱潮的延續，意味着品牌傾向於去用效果已得到驗證的營銷玩法和思路；注重創新、做整合營銷，則是意味着曝光不是唯一目的，最終拿到真實的增長才是核心目標。

而今年春節期間形成的這些營銷新思路、產生的新玩法，也不會是“一時之變”。其中表現突出的策略，在今年後續營銷節點上會繼續得到應用。春節營銷的多樣探索，也會爲更多品牌提供經驗借鑑和有益參考。