文| 源媒匯 潘卓倫

在甲辰龍年的最後一個工作日，廣汽集團開了一場盛大的歡送宴會，送別到齡退休的曾慶洪；在乙巳蛇年的第一個工作日前，廣汽官宣，馮興亞被選舉為公司第六屆董事會董事長。

圖源：公司公告

新董事長到任，是廣汽2025年目標「止跌回升」的關鍵第一步，也是廣汽高層「洗牌」的開始，目前公司新一屆董事會、監事會的換屆工作還在籌備中。據廣汽2024年10月1日的公告，公司第六屆董事會、監事會於2024年10月8日任期屆滿。

馮興亞履新廣汽董事長後，懸空的集團二把手位置成為焦點。此前有媒體報道，廣汽總經理一職將由中國一汽體系中的高管接任。不過廣汽方面當時向源媒匯表示沒有可以提供的信息，「如有高層變動會第一時間公布」。

廣汽這一輪領導層「換防」，或可以借鑑上汽集團。同樣是國字號巨頭車企走到發展的分叉路口，同樣是董事會、監事會任期屆滿，上汽將掌門人位置交給了35年上汽老兵王曉秋，「二當家」則大膽起用2023年從供應鏈切換到主機廠的賈健旭。

剛滿47歲的賈健旭能成為上汽史上最年輕總裁，其中一個關鍵是其擅長「搞事」。在擔任上汽大衆總經理時，賈健旭主導了「擁車成本」、「油電同智」、「一口價」等與大衆品牌調性明顯不同，但又相對契合車市大環境的宣傳概念。

後來官宣成為上汽總裁後，賈健旭一句「跪着做人」讓上汽熱度暴增。雖然話不好聽，但喫瓜羣衆都充分了解到上汽求變的決心。賈健旭還給大家留下了一個「不打官腔、實事求是」的形象。

在廣汽工作超過20年的馮興亞，也需要找一個像賈健旭這樣能「搞事」的搭檔。

一代營銷悍將的新問題

和在產線上力證「廣州也能造車」的上一任董事長曾慶洪不同，馮興亞於2004年加入廣汽時，廣汽已經頗具規模。

彼時，廣汽本田已經成為國內合資車企的經典案例，廣汽也已經開始拉扯第二家合資公司——廣汽豐田（以下簡稱「廣豐」）。這正是馮興亞在廣汽的第一站。

2004年12月，馮興亞加入廣豐，擔任銷售部副部長。這個崗位也是廣豐銷售板塊的中方負責人，主要負責公司的營銷工作。有廣豐老員工告訴源媒匯，當年馮興亞要建立起廣汽TOYOTA品牌時的策略簡單而有效，最開始的時候只是要求渠道做到「微笑服務」、「記得顧客的名字」、「保持設施清潔」。

在接受媒體專訪時，馮興亞也坦言，當時廣豐的很多成績都源自日本豐田的經驗，從車型到銷售技能都有；廣汽方面更多承擔的，是將成功經驗本地化的責任。

以國產上市後迅速成為國內中高級車銷量冠軍的凱美瑞為例，馮興亞認為，廣豐無非是在生產層面保證了豐田全球一致的品質；在營銷推廣層面沒有很失敗，及時把優點傳遞給了消費者，僅此而已。

馮興亞見證了廣豐從引入凱美瑞到國產化漢蘭達，並實現品牌產銷量倍增的一路高光。其職位也一路從銷售部副部長升至副總經理、董事，至2015年3月起被任命為廣汽董事，並於20個月後成為廣汽總經理。

成為廣汽總經理後，廣汽的電動化、智能化轉型，成為馮興亞最緊張的工作。2017年，廣汽新能源正式獨立註冊公司，經過兩年醞釀，在2019年迎來產品和市場的全面爆發。

憑藉發布即成爆款的Aion S，廣汽新能源在2019年實現了銷量翻倍，全年42003台的銷量，成為國內新能源車市的奇兵。也是在2019年，廣汽宣佈馮興亞兼任廣汽新能源董事長。1年後，廣汽新能源更名為廣汽埃安。

從2021年開始，廣汽埃安的銷量開始暴走，短短3年時間便從12.37萬輛激增至48萬輛。考慮到廣汽埃安全系均為純電車型，這條銷量曲線的含金量，不遜於近兩年井噴的比亞迪。

回看廣汽埃安的崛起過程，更多屬於「好產品自己會說話」——Aion S當年的設計、續航能力、駕乘感受以及性價比都十分突出。相對地，關於Aion S令人影響深刻的產品營銷案例幾乎沒有。

從這個角度看，馮興亞在廣汽埃安取得的戰功和廣豐有共同之處——以強大而領先的產品力為基礎。然而，產品力不再「斷檔領先」，是廣汽當下最大的問題，不論合資還是自主、燃油及新能源。

花的錢和翻的車一樣多

廣汽2024年的全面下滑，核心原因之一，在於產品矩陣缺少時下車市主流的元素：既能純電續航200公里以上又能加油的大電池增程式混動車，沒有；10萬級極致性價比可油可電插電式混動車，沒有；支持車位到車位級別智駕的車型，沒有......

值得慶幸的是，據馮興亞在2024年廣州車展上透露，2025年廣汽將有7款新車上市，覆蓋純電、增程、插電等新能源動力形式。另外，馮興亞還在2024年末發布的視頻中官宣，廣汽和華為將開展全棧式合作，覆蓋產品定義、生產製造、銷售服務等領域。

廣汽集團與華為的部分官方報道

究竟廣汽的新產品能不能如宣傳一樣威猛，還有待時間來驗證。但在車市競爭激烈程度已近白熱化的當下，即便廣汽有了基本功紮實的新車，還需要有像小米雷軍一樣「呼吸都在營銷」的大神，才能成就現象級的爆款。

事實上，在過去的一年，廣汽一直在用力營銷，但結果不如人意。

2024年6月，廣汽埃安總經理古惠南與網紅司馬南站台，稱彼此「一見如故，在實現中國智駕彎道超車有一致理念」，共同為埃安旗下高端品牌昊鉑帶貨。

該營銷動作引發大量網友吐槽，因為司馬南最早是以「反美」標籤出名，後來又因為被曝在美國置業人設「塌房」。不少了解相關背景的廣汽埃安粉絲甚至圍觀網友，都表示「粉轉黑」、「路轉黑」。

類似的廣汽營銷「翻車」案例還有很多。除了自主板塊的，合資板塊甚至集團層面都有。

對於營銷屢屢事與願違，廣汽埃安副總經理肖勇甚至在接受媒體採訪時自嘲，稱過去兩年為昊鉑花的一二億元營銷費用，效果好像還不如夾一次周鴻禕的手。

2024年7月，周鴻禕在一場新車體驗直播中試乘昊鉑HT，在關門時被夾到手，相關視頻迅速成為全網熱點。肖勇稱昊鉑的品牌知名度因此增長了800%。

在營銷的賽道上，廣汽已經很努力在突破。包括馮興亞在內的一系列集團高管，都曾「跟風」開設社交賬號，嘗試高管IP營銷；廣汽官方賬號甚至不惜主動出擊，「碰瓷」當紅產品。這些都是過往廣汽不會做，也不屑於做的舉動。

但既然要做，廣汽應該「找專業的人做專業的事」。畢竟從現在的效果來看，營銷不僅沒有成為集團銷量的助燃劑，甚至還成為銷量的負累。

要實現2025年15%的年銷量增長目標，新任董事長馮興亞，需要找到一位能幫助廣汽將傳播「轉評讚」真正漲上去的大神。