觀點網女生口紅永遠都會缺一種色號，而男生也總會被櫃姐忽悠買下最不缺貨的色號， 化妝品 的營銷手段不斷，美妝集團也就打來了永不消亡的大門。

然而，大門的背後，是眼花繚亂的商品，是五花八門的款式，更是數不勝數的品牌。

近日， 雅詩蘭黛 集團公佈了2025財年第二季度（2024年9月30日至12月31日）的財務報告，集團業績繼第一季度持續下滑，尤其是中國市場。

報告期內，集團淨銷售額下滑6%至40.04億美元（約合人民幣290.34億元），淨利潤虧損5.8億美元（約合人民幣42億元），同比由盈轉虧。

雅詩蘭黛全球三大銷售地區，淨銷售額均呈現下滑態勢。受市場衝擊最爲嚴重的是中國所處的亞太地區，淨銷售額同比下降11%至12.87億美元（約合人民幣93.78億元），營業利潤暴跌58%至1.08億美元（約合人民幣7.87億元）。

雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官司泰峯將銷售額與淨利潤雙雙下行的結果歸咎於中國市場的發展失速。“中國消費者消費情緒低迷，給高端美容行業和集團的業務帶來了巨大壓力。”

截至2025年2月7日收盤，雅詩蘭黛報62.260美元/股，跌幅2.55%，總市值爲231.2億美元。這是自2月4日晚發佈業績報告以來，連續第三個工作日下跌。

全線業績承壓

2024年，雅詩蘭黛早期潛伏的問題全面顯現。

按產品類別劃分，雅詩蘭黛集團旗下共有護膚、彩妝、香水、頭髮護理四大類別。2025年第二季度，除香水品類的淨銷售額同比增長2%之外，其餘類別均出現不同程度的下滑。

其中，收入來源佔比最高的護膚業務卻是淪陷最深的。財報顯示，本季度，護膚業務佔集團總收入約48%，淨銷售額同比下跌12%至19.21億美元，營業利潤同比暴跌26%至3.06億元。

報告指出，該業態業績下滑主要是由於亞太市場銷售情緒低迷及旅遊零售渠道萎縮，導致旗下高端品牌雅詩蘭黛、海藍之謎銷售額下滑。

相比之下，彩妝類品牌的下滑趨勢倒是算輕微，淨銷售額僅微跌1%。彩妝業務佔據總銷售額29%，屬於第二大業務。報告指出，該業務銷售額的下滑主要是受高端品牌TOM FORD（湯姆福特）、M·A·C（魅可）銷售下滑影響，不過下降部分被被Clinique（倩碧）的高個位數增長所抵消。

而Clinique（倩碧）品牌之所以能實現增長，得益於要細分賽道脣部產品的銷量增長以及品牌在美國 亞馬遜 專業美容店的上線。

不過，在營業利潤上，彩妝類和香水業務則都由盈利轉爲虧損。報告指出，彩妝類虧損主要由於TOM FORD和Too Faced的2.58億美元商譽及其他無形資產減值；而香水類業務營業利潤下降，主要由於TOM FORD的5.49億美元無形資產減值。

針對以上業績下滑的情況，有市場人士指出是跟品牌頻繁漲價有關。

據瞭解，2024年以來，雅詩蘭黛已經對旗下品牌進行2次漲價。2024年2月，海藍之謎、雅詩蘭黛、祖瑪瓏等品牌價格漲幅在10%-30%不等；2024年7月，雅詩蘭黛、海藍之謎、MAC、芭比波朗、祖瑪瓏等6個品牌共計500餘款產品，再度漲價，漲幅在10%以內。

此前，在2023年，雅詩蘭黛分別在7月和1月期間也進行過兩輪漲價。

對此，有網友評價稱：“不升級的產品漲價，視爲來中國套娃。”研發投入不足、產品更新迭代速度慢是雅詩蘭黛素來被世人所詬病的。

目前，雅詩蘭黛的研發費用佔營收的比例僅爲1%左右，而競爭對手歐萊雅和資生堂的研發費用率則長期保持在3%以上。

雅詩蘭黛的明星產品“小棕瓶精華”自1982年推出後，雖經歷多次升級，但核心配方迭代緩慢，最新第七代產品與2020年上後後未見重大突破。這種“喫老本”的研發模式難以滿足消費者對功效型護膚品的即時需求。

女生可以爲口紅的色號、質地、包裝買單，但不會專門爲了某一牌子而掏荷包，尤其是消費更理智化的時代。

中國市場的警醒

一直以來，中國市場都被雅詩蘭黛視爲重要的業績增長引擎，但如今中國市場的業績卻給了雅詩蘭黛狠狠地一個當頭棒。

有市場人士將雅詩蘭黛在中國市場的表現不佳主要歸因於高端美妝產品需求疲軟、消費者購買力下降、品牌定位老化以及運營策略失誤。

近年來，雅詩蘭黛一直將重心放在高端產品線上，中低端市場佈局較爲薄弱。在消費降級和“平替”風潮下，Z世代消費者更傾向於高性價比的國貨品牌，而雅詩蘭黛缺乏類似歐萊雅“修麗可”或資生堂“怡麗絲爾”的中端產品線。

儘管，雅詩蘭黛近期引入大衆品牌“The Ordinary”試圖填補中低端空白，但其在中國市場的本土化運營仍處於試水階段，尚未形成規模化競爭力。

另一方面，高端產品功效重疊嚴重也導致了產品缺乏競爭力。目前，高端產品海藍之謎與雅詩蘭黛都在主攻抗衰領域功能。

在銷售渠道商，過度依賴免稅渠道也是雅詩蘭黛較爲“致命”的點。

一方面是因爲價格體系的混亂，免稅渠道常年提供6-7折的超低折扣，與正價零售渠道價差懸殊，官方渠道50ml裝的"小棕瓶"價格能在海南免稅店買到100ml裝；

另一方面，免稅渠道的低價傾銷會削弱了品牌溢價能力，導致抗風險能力弱，而目前雅詩蘭黛主品牌營收60%依賴"小棕瓶"等明星單品在免稅渠道的銷售。

在本季度財報中，雅詩蘭黛就多次將業績下滑歸咎於“旅遊零售渠道萎縮”。據悉，雅詩蘭黛對免稅渠道依賴度高達23%-28%，而歐萊雅、資生堂也僅是10%。

過度依賴之下，隨着境外遊的開放，日元的貶值，海南免稅購物人數減少，庫存積壓成了雅詩蘭黛目前急需面對的挑戰。

據海南當地媒體報道，2020年的海南免稅購物金額達到320億元，同比增長1.35倍，2021年的購物金額更是逼近了500億元，創下了歷史新高。可到了2024年，全年購物金額只有309億元，創下了5年來的新低。

因此，在市場與業績的承壓之下，雅詩蘭黛也迎來了“史上最大規模的運營變革”——Beauty Reimagined。

此次變革包括加速優化消費者覆蓋、推動實現變革性創新、加大面向消費者的投資舉措、企業業務重組，以及消除繁瑣流程，簡化工作方式。其中，作爲作企業重組計劃的一部分，雅詩蘭黛將裁減5800至7000個工作崗位。

一位零售資深人士指出，雅詩蘭黛的困境本質上是傳統高端美妝模式與新時代消費生態的結構性衝突。其戰略調整雖具魄力，但能否在裁員降本的同時實現品牌煥新、渠道重構與組織敏捷化，仍需時間驗證。

正如該集團CEO司泰峯所言:“這不是一場簡單的成本削減，而是次全面的商業模式再造。”百年巨輪的“二次創業”能否成功，市場將拭目以待。