在經歷了多個季度的業績下滑後，威富集團（VF Corporation）終於交出了一份令人矚目的成績單。2025財年三季度，威富集團收入達到28億美元，同比增長約2%，一改往日頹勢，管理層對此表示高度滿意。威富集團首席執行官Bracken Darrell對外宣佈：“公司在三季度取得了強勁進展，進一步強化了資產負債表，並持續推進品牌轉型計劃，威富集團的轉型正在步入正軌。”

回顧過往，威富集團的業績曾一度陷入低谷。根據財報數據，2025財年一季度，公司收入僅爲19億美元，同比下降9%；二季度收入雖有所回升，達到28億美元，但仍同比下降6%。而2024財年的全年收入更是下滑了10%，僅爲105億美元。面對如此嚴峻的形勢，威富集團在2023年10月提出了重塑計劃，旨在通過品牌轉型和市場拓展來扭轉頹勢。

從目前的業績數據來看，威富集團的重塑計劃似乎正在逐步顯現成效。其中，北面（The North Face）品牌成爲了公司增長的關鍵驅動力。2025財年三季度，北面實現收入12.5億美元，同比增長5%，繼續穩固其作爲威富集團最大收入貢獻品牌的地位。值得一提的是，北面在亞太地區的表現尤爲搶眼，實現了16%的增長幅度。從威富集團相關人士處獲悉，這一增長主要得益於中國市場戶外運動風潮的興起以及公司對亞太市場的持續投入。

除了北面之外，威富集團旗下的另一品牌Timberland也實現了顯著增長。這一季度，該品牌收入爲5.27億美元，同比增長11%。Timberland的增長得益於其在產品創新和市場拓展方面的不斷努力，進一步鞏固了其在戶外鞋履市場的領先地位。

然而，在威富集團整體業績回暖的背景下，其另一當家品牌Vans卻依然困在下滑的泥沼中。2025財年三季度，作爲威富集團第二大營收品牌，Vans收入僅爲6.08億美元，同比下滑9%。這一數據相較於前兩個季度並未有明顯改善，2025財年二季度，Vans收入下滑11%；一季度更是下滑了21%。

對於Vans的持續下滑，時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄指出，作爲一個具有運動屬性的潮鞋品牌，Vans在產品更新換代、開發等方面顯得相當遲鈍。產品的創新度不夠、產品品類單一等都是Vans面臨的主要問題。程偉雄補充道：“在此後的發展中，如何基於Vans原有風格抓取流行趨勢、協同全球市場需求進行改革，而所推行的改革又不能改變Vans原有的滑板文化底色，這對於威富集團而言是一大挑戰。”

儘管Vans的困境給威富集團的轉型之路蒙上了一層陰影，但公司整體業績的回暖以及中國市場的強勁表現仍然讓管理層對未來充滿了信心。從威富集團財報來看，其大本營美國市場收入增長1%，而亞太地區則成爲增長最快的地區，收入增長達到5%。其中，大中華區收入增長4%，北面品牌更是在亞太地區實現了16%的增幅。

對於中國市場的表現，威富集團亞太區總裁馬文表示：“中國市場是威富全球戰略版圖中的關鍵一環，其巨大的潛力和增長空間讓我們對旗下品牌的發展充滿期待。展望未來，威富將堅定不移地深耕中國市場，繼續加大投入。”

實際上，北面在中國市場的增長並非偶然。近年來，隨着戶外運動風潮的興起，中國戶外服飾市場迎來了前所未有的發展機遇。根據《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》數據，到2025年，戶外運動產業總規模將超過3萬億元。2024年，戶外服飾市場的表現尤爲突出，天貓平臺上的戶外服飾銷售額達到136.12億元，同比增長14.5%；抖音平臺上的銷售額則爲174.84億元，同比增長75.5%。

在市場繁榮的背景下，不只是北面實現了高速增長，像安踏旗下的始祖鳥、探路者以及阿迪達斯等戶外品牌也都實現了業績的大幅增長。然而，風口會過去，戶外熱也會平息。到那時，北面是否還能保持增長勢頭，或者威富集團是否能夠找到另一個營收規模、增速都足以支撐其增長的品牌，將成爲關鍵。

要客研究院院長周婷指出，最近幾年國內運動休閒賽道得到了快速發展，競爭也愈發激烈。威富集團旗下幾個品牌雖然曾經擁有先機，但也是這幾年變化最少的運動品牌。保守以及一成不變的品牌運營模式會讓其在市場競爭中逐漸失去優勢。因此，威富集團需要繼續加大品牌創新和市場拓展的力度，以確保在未來的競爭中保持領先地位。

綜上所述，威富集團在重塑計劃實施一年後交出了一份成效初現的成績單。儘管Vans的困境仍然存在，但公司整體業績的回暖以及中國市場的強勁表現讓管理層對未來充滿了信心。未來，威富集團將繼續深耕中國市場，加大品牌創新和市場拓展的力度，以確保在激烈的競爭中保持領先地位。