文|未來跡FBeauty

近日，雅詩蘭黛集團擴大裁員、或將出售多個品牌等“不利”消息頻出，但就在新季度財報發佈的當天，一份堪稱“破釜沉舟”的改革計劃如同一支穿雲箭，刺破了遍天陰霾。

昨日（2月4日）雅詩蘭黛公司新任總裁兼首席執行官司泰峯（StéphanedeLaFaverie）在上任不到三個月後，正式公佈全新戰略願景“重塑美妝新境”（BEAUTYREIMAGINED），並宣佈以全新的領導班子來領導與執行這一戰略。

這一戰略計劃也將讓雅詩蘭黛這家穿越80年風雲的老牌美妝公司迎來史上最大的運營變革。

新年新帥新氣象，雅詩蘭黛能否在司泰峯以及新領導團隊的帶領下，重回巔峯狀態呢？

全新戰略願景發佈，新官上任的“首把火”

“今天，我們懷着激動的心情正式提出‘重塑美妝新境’（Beauty Reimagined）戰略願景。”

司泰峯（Stéphane de La Faverie）在財報會上表示，在這個全新願景下，雅詩蘭黛公司將開啓“大膽的”“集團歷史上最大的”運營變革。

在當前挑戰下，恢復可持續銷售增長和實現兩位數的調整後營業利潤率成爲這家公司最緊迫的任務，但在願景之下，司泰峯這次的改革策略顯然具有更長遠、深刻的價值。

據瞭解，司泰峯爲雅詩蘭黛公司設計了一套全新的架構，希望在該架構下重構運營模式，發揮品牌吸引力、消費者體驗、創新、品質以及端到端執行的優勢，從而充分明晰自身優勢、優化資源配置，成爲一家真正以消費者爲中心的全球頂尖高端美妝公司。

爲順利達成這一目標，司泰峯定下了在執行層面的五大優先事項：

1、加速優化消費者覆蓋：將消費者置於業務核心，在消費者喜愛的、高增長的渠道、市場、媒體平臺以及價格區間快速拓展品牌佈局，從而有效把握高端美妝領域關鍵增長機遇。

2、推動實現變革性創新：在各價格區間內進行革新，實現快速上市、緊跟潮流的創新，聚焦熱門的細分品類、產品功效以及使用場景。

3、加大面向消費者的投資舉措：增加顯性廣告支出，優化市場營銷方案，摒棄低迴報活動，加速新客獲取。

4、大力提升效率，驅動可持續增長，進一步擴大利潤恢復與增長計劃（PRGP）：通過調整採購策略、提升供應鏈網絡效率以及外包部分服務等來實現。

5、重塑工作模式：消除繁瑣流程，簡化工作方式。

“這是一項大膽的舉措，旨在恢復可持續的銷售增長，並在未來幾年實現穩健的兩位數調整後營業利潤率。我們的目標始終如一，致力於成爲最卓越的以消費者爲中心的高端美妝公司。”他表示，通過“重塑美妝新境”戰略，雅詩蘭黛將轉型成爲一個更快速、高效、精簡的組織，同時也將更好地把握增長、實現盈利。

公開資料顯示，司泰峯在加入雅詩蘭黛集團前，他曾在歐萊雅集團任職9年，擔任過蘭蔻營銷副總裁、阿瑪尼美妝美國經理等職位，沉澱鮮明的“企業家精神”。自從2011年加入雅詩蘭黛後，他開啓了在集團“三連跳”的晉升之路。

上任時間不到三個月，司泰峯憑藉其超強的國際視野以及對雅詩蘭黛集團14年以來的瞭解，大刀闊斧進行改革。

對於雅詩蘭黛集團持續承壓的業績，司泰峯在財報會中將原因歸於兩點：一是失去了對市場渠道、媒介等高增長機會的敏捷性；二是沒有做出足夠的趨勢創新，以致落後於市場潮流。

“‘重塑美妝新境’的新戰略願景旨在解決這些因素，以恢復可持續的銷售增長，並實現穩定的、兩位數的調整後營業利潤率。”司泰峯表示。

可以看出，司泰峯正急切地將雅詩蘭黛集團的轉變重點拉到“實現銷售增長”的層面。而這對於當前亟需改革轉型的雅詩蘭黛集團來說是極爲關鍵的。

新願景最大看點：中國重要性提升

作爲踐行“重塑美妝新境”戰略的重要一部分，司泰峯對集團管理團隊進行了大幅度調整，以一個更扁平、更精簡、以消費者爲中心的全新組織結構來執行戰略計劃。

此次司泰峯從區域、品牌以及職位功能三個層面對相關高管進行了調整，“優化”“裁減”是關鍵詞。

在區域上，司泰峯將其現有區域整合爲四大板塊，以發揮更大的協同效應。尤其值得關注的是，在亞洲市場，旅遊零售業務將與一般市場業務“歷史性”地整合（雅詩蘭黛公司自1992年將旅遊零售業務獨立運營），而雅詩蘭黛中國CEO樊嘉煜（Joy Fan）也將繼續領導集團在中國大陸的業務，並加入公司核心管理團隊，直接向司泰峯彙報。

“顯然，中國市場的地位得到了提升。基於這一舉措，中國團隊將直接向我彙報，這很重要。中國市場持續發揮着重要作用，且發展前景長期向好。”司泰峯在財報會中重點提到。

品牌架構上，司泰峯將品牌按品類進行重組，以品牌集羣的方式進行管理，包括護膚品牌集羣、彩妝品牌集羣、生活方式香氛品牌集羣、高級定製時裝品牌集羣等等。另外，雅詩蘭黛集團還將大幅改變創新方法，致力於在高增長市場中提供執行良好、快速上市、順應潮流的創新。

總的來看，司泰峯此次的組織架構調整可以歸納爲縮減成本、組織架構調整、押注核心賽道三大措施。

而與這場優化調整共同到來的，還有一場大規模的裁員計劃。

在最新財報中，雅詩蘭黛指出，雖然在“PRGP”（利潤恢復與增長計劃）的指引下，集團實現了超出預期的淨收益。但這些收益已被槓桿效應減弱、投資增加及通貨膨脹等因素所抵消。

因此爲了進一步應對挑戰，加速恢復可持續銷售增長和盈利能力，集團決定擴展利潤恢復與增長計劃（PRGP），其中包括相關重組計劃。

作爲重組計劃的一部分，公司將裁減5800至7000個工作崗位。這一裁員計劃是公司全新戰略“Beauty Reimagined”戰略的一部分，也是對公司2024年2月提出的裁員計劃的擴展，旨在通過精簡運營模式、優化組織效率來恢復銷售增長和提升盈利能力。

Q2持續承壓，但改變即將發生

單從數據上來看，雅詩蘭黛公司最新的“成績單”並不好看。

截至2024年12月31日的前6個月，雅詩蘭黛集團錄得銷售額54.8億美元（約399億元人民幣），同比下滑6%；淨虧損達到7.01億美元（約51億元人民幣），而去年同期的營業利潤爲6.72億美元（約48.9億元人民幣）。公司在銷售增長上仍然面臨着巨大挑戰。

不過，儘管淨銷售額下降，但得益於集團利潤恢復和增長計劃（“PRGP”）的推動，報告和調整後毛利率增長310個基點至76.1%。在溝通會上，雅詩蘭黛表示，公司迄今在PRGP方面取得了重大進展，“在本財年上半年實現了超過60%的2025財年目標”。

聚焦2025財年第二季度，首先從部門來看，雅詩蘭黛旗下四大主要業務板塊中，護膚、美妝、頭髮護理分別同比下滑了12%、1%、8%。其中下滑幅度最大的護膚業務，雅詩蘭黛表示主要受到亞太地區整體零售環境不佳以及中國消費者情緒低迷的影響，導致雅詩蘭黛和海藍之謎（La Mer）等品牌銷售額下滑。

香水是唯一實現增長的部門，淨銷售額同比增長2%，主要得益於高端香水品牌Le Labo的強勁雙位數增長。

從地區看，亞太區銷售淨額下跌達11%，主要是由於中國內地、韓國及中國香港特別行政區的消費意欲低迷，導致雙位數跌幅。另外，Dr.Jart+撤出韓國旅遊零售渠道的動作也對銷售額產生了負面影響。

但重要的是，雅詩蘭黛公司在多個關鍵市場尤其是中國的表現仍然亮眼。

在中國市場中，彩妝領域的雅詩蘭黛、護膚領域的LaMer和香水領域的LeLabo均實現了份額增長，其中海藍之謎憑藉其新推出的“奇蹟晚霜”實現了線下零售額增長。同時，在重要的大促節點中，集團旗下多個品牌在Tiktok商店、抖音、京東、天貓等高增長渠道的排名靠前。

另外，雅詩蘭黛在中國的調整方向也能從新品和新品牌中窺之一二。

比如去年11月，倩碧針對中國市場推出的全新醫美術後護理系列產品“倩碧 CX |院線專研”，在中國醫師協會皮膚科醫師年會亮相併獲得二類醫療器械認證。

值得關注的是，在今年2月，“研度公式”（The Ordinary）也即將帶着全新上市策略亮相中國大陸。

綜合以上數據和信息，雅詩蘭黛集團顯然處於一個關鍵的“轉型期”。

“爲了再次激發零售增長，我們計劃在本財年第三季度，戰略性地在全球範圍內加大面向消費者的投入。我們預計，利潤恢復與增長計劃（PRGP）的收益不僅能爲此提供資金支持，也能在一定程度上抵消因銷售額下滑帶來的負面影響。”

儘管當前業績面臨挑戰，但通過“重塑美妝新境”戰略和大規模的運營變革，雅詩蘭黛重振旗鼓似乎已指日可待。而這種徹底的變革精神，從一定程度上也給當下低迷的美妝行業帶來鼓舞人心的力量。