文|邁點

商務需求已成“昨日黃花”，但季節性特徵顯著的旅遊需求，需要找到第二成長曲線。而隨着入境遊的愈發火熱，以及市內免稅政策上的優化，“酒店+免稅”，可能成爲未來酒店業發展的新機遇。

01 服務型消費時代的來臨

剛剛過去的2024年，中國酒店業又度過了“五味雜陳”的一年。一方面，是每逢節假日，各大OTA平臺上亮眼的住宿預訂數據;另一方面，則是酒店賺錢越來越難。很多從業者，將其歸咎於依舊萎靡的商務需求、OTA平臺的“抽血”，以及供給的提升。但更深次的原因在於，時代的更迭，正在讓很多固有認知失效。

過去40年，中國經濟高增長依託的是資本形成，即基礎設施投資、地產投資和製造業投資等，這不僅帶動了有效需求的高增長，還形成了製造業產能和出口的競爭力，帶動了就業機會和居民收入的增長。

但基建設施的完善、城鎮化率的見頂，以及“世界工廠”的美譽，意味着中國經濟的資本形成時代逐步落幕，開始轉向高質量發展階段。所謂高質量發展，本質在於全要素生產率的提升，與過去的“簡單粗暴”相比，其更加強調的是技術進步與資源配置效率，這將是一個緩慢的過程，因此接下來的中國，經濟增速的逐步放緩已經不可避免。

迴歸到酒店業，自2023年以來，酒店業一直翹首期盼着商務需求的回暖。不過，過去酒店業的繁榮，與資本形成的高峯期所帶動的商務需求快速增長密不可分，而時代的改變，意味着強勁的商務需求已經一去不復返了。

在市場供給難以出清的背景下，旅遊需求，也將成爲未來酒店業的戰略重心。在2023年時，很多專家認爲文旅市場的火熱源自於報復性需求，但兩年過去了，爲何文旅市場卻有種濤聲依舊的感覺?其實，這同樣也是時代的改變，即中國正逐步從商品型消費時代步入服務型消費時代。

中信建投在研報中指出，從國際經驗看，服務型消費佔居民消費的比重將會隨着經濟發展水平的提高而不斷上升。當人均GDP超過1萬美元時，居民服務型消費需求將大幅增加;當人均GDP達到1.5萬美元時，服務型消費將成爲主導性消費。

當前，我國人均GDP已超過1萬美元，服務型消費正處於穩步升級階段。根據中國(海南)改革發展研究院的預測，2030年人均服務型消費水平有望超過2萬元，服務型消費佔比有望超過50%。

需要特別指出的是，在全社會“消費降級”趨勢愈發顯著的當下，服務型消費的升級，更多是來自於商品型消費的降級，兩者並不矛盾，且這種現象已經在21世紀初的日本得到了驗證。因此，對於酒店業而言，“消費降級”時代，如何抓住服務型消費升級的結構性機遇，尤爲重要。

02“酒店+”模式的探索

事實上，目前多數酒管公司早已洞察到了市場趨勢的改變。邁點研究院最新發布的《2024年度全國品牌酒店簽約統計報告》顯示，2024年新簽約酒店中，有27%爲度假酒店，這一比重超過了佔比爲23%的商務酒店。除了度假酒店以外，生活方式酒店、個性化酒店、文化酒店等也佔據了一定比重，這些其實也與旅遊需求有着千絲萬縷的聯繫。

不過，與商務需求聚焦於標準化、服務效率，且品牌粘性更強相比，旅遊需求更加註重居住體驗與差異化，品牌黏性相對較弱。而且，旅遊需求具有更加顯著的季節性特徵，經營業績的波動性更大，投資風險更高。此外，過去酒店項目超額利潤的重要來源——租金的“看漲期權”也已經不復存在。

因此，如果酒管公司僅僅侷限於傳統的品牌、產品、服務，而忽略了基於服務型消費升級的商業模式創新，那麼在競爭激烈的市場環境下，將很難保證項目的投資收益。

那麼，酒店應該如何進行商業模式的創新?其實這兩年憑藉場景化零售業務找到了第二增長曲線的亞朵酒店(ATAT.US)已經給出了參考案例。根據財報數據顯示，2024年Q2，亞朵酒店的零售業務收入達到5.4億元，佔總營收的比重達到30%。

在這裏，邁點並非建議酒管公司完全照搬亞朵酒店的業務模式，而是在商業模式上尋找第二增長曲線。這並非癡人說夢，畢竟，酒店的規模、空間以及旅遊的入口等特徵，是很多商業場景所需要的。

比如，隨着入境遊的愈發火熱，市內免稅店可能會成爲下一個“風口”。目前，受政策等因素限制，我國主要以離島免稅和口岸免稅爲主，但隨着2024年8月財政部等五部門聯合印發《關於完善市內免稅店政策的通知》，新增了旅遊(包括但不限於中國籍旅客)出境前60日內可在市內免稅店購物等消費場景，以及在更多城市增設免稅門店等舉措，市內免稅的發展可能就此提速。

對於酒管公司而言，如果能夠與中國中免、王府井等免稅企業進行合作，探索在酒店內引入免稅業務的可能性，那麼對於雙方而言實屬雙贏。一方面，酒店能夠精準鎖定免稅的目標客羣，並具備場景化營銷的條件;另一方面，免稅業務也可能會成爲酒店打造品牌差異化的核心，並形成新的業績增長點。

值得一提的是，酒管公司與免稅企業之間並非沒有交集，只是還未深入到免稅業務而已。比如，中國中免曾與洲際酒店集團達成合作，中國中免的鑽石、鉑金會員可以享受洲際酒店集團在海南地區參與酒店的入住禮遇，包括免費升級房型、餐飲折扣、延遲退房等服務。

當然，由於免稅行業政策限制較多，因此短期內是否具有可行性仍值得商榷，但在入境遊愈發火熱的背景下，市內免稅的發展是大勢所趨，這爲“酒店+免稅”提供了發展的可能。比如在韓國，新羅免稅店即隸屬於新羅酒店，像新羅首爾免稅店即開設於首爾新羅酒店內。

與此同時，“酒店+免稅”也起到一種拋磚引玉的作用。在前述中，邁點着重強調了酒店需要抓住服務型消費升級的結構性機遇，而這個機遇，絕不僅僅限於傳統的住宿層面，而是以客戶體驗、情緒價值爲錨，基於酒店的空間屬性，將零售、餐飲等業態融入其中，創造與衆不同的出遊體驗，並形成第二增長曲線，繼而創造更好的投資回報。