春節前，從事服裝行業20多年的徐林從成都到杭州考察服裝市場。“2024年的廣州服裝動銷不足，而杭派服裝因爲設計、質量、價格等因素，成長性比較好。”

　　徐林是某時尚女裝品牌在四川的代理商，目前已經在全川縣城開設40餘家店鋪，但是2024年銷售下滑了。爲此，徐林開始尋找新的機會，“慢慢地調整嘛！”

　　多位業內人士表示，2024年，服裝行業尤其是男裝、休閒裝甚至國風國潮裝，銷售都呈現不同程度的下滑。但與此同時，運動類服飾仍具有一定增長性。

　　此外，一些國內頭部服裝企業正在加速出海，提升中國服飾的全球影響力。爲此，2024年6月，相關部門聯合出臺了“關於拓展跨境電商出口推進海外倉建設的意見”。

　　“在消費市場沒有完全復甦時，服裝會加速分化，優秀公司的業績表現尚好，庫存大和資金週轉有問題的，日子就不太好過。”服裝行業資深觀察人士馬崗表示，服裝出海是供應鏈紅利+互聯網紅利+中國影響力紅利的集合，這個紅利是所有中國製造的新機會，“市場全球化、供應鏈海外化、人才構成多元化和國際化，這都是關鍵要素。”

　　業績承壓：行業分化加速

　　《中國經營報》記者採訪多位服裝行業人士得知，服裝企業普遍反映2024年銷售下滑少則20%，多則30%以上，尤其是男裝和休閒服飾。徐林也表示，他熟悉的衆多時尚女裝品牌銷售都有不同程度的下滑，但是也出現了一些潮流品牌，抓住機遇逐步成長爲頭部企業。

　　國盛證券研報顯示：“面對經濟環境的不確定性，消費者的選擇日趨理性，更加看重產品自身的顯性價值，功能性較弱的休閒服飾以及昂貴的傳統奢侈品表現低迷。”

　　與此同時，服裝行業的分化也日益明顯，這其中，動銷火爆的仍然是運動類鞋服。“運動類鞋服可以穿越四季，可以從中小學生到成人，可以多場景穿着，因此仍然保持強勁的增長。”鞋服行業專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，消費的場景總在迭代變化，當前甚至在相當一段時間內，運動戶外將成爲鞋服的主導風潮。

　　就此，國盛證券研報表示：“我們判斷2023年及2024年以來運動鞋服上市公司收入、業績表現在服裝賽道中仍然較好。中長期來看，功能性運動品類需求韌性相對較好，渠道運營效率持續提升，我們依然看好中長期運動龍頭公司業績持續穩健成長。”

　　艾媒諮詢的數據顯示，2023年中國運動鞋服市場規模達4926億元，預計在2025年達到近6000億元，其間將保持每年10%的增速。從2024年前三季度運動品牌安踏集團（02020.HK）、特步國際（01368.HK）、361°（01361.HK）發佈的財報可見，各自旗下的品牌都有不同程度增長，比如特步國際子品牌索康尼的零售銷售實現超過50%的同比正增長；安踏品牌零售金額同比錄得中單位數正增長。

　　雖然銷售出現分化，但是國產服裝的產量保持增長。根據國家統計局數據，2024年1—9月，規模以上企業完成服裝產量151.46億件，同比增長4.41%，增速比2023年同期提升13.80個百分點。其中，羽絨服裝、西服套裝和襯衫產量同比分別下降2.12％、1.81%和7.23%。

　　此外，據國家統計局數據，2024年1—9月，我國限額以上單位服裝類商品零售額累計7390.9億元，同比下降0.2%，增速比2023年同期下滑13.0個百分點。由此，服裝行業呈現虧損面收窄、運行效率基本平穩的態勢，服裝行業規模以上企業虧損面達25.31%，比2023年同期收窄0.11%。

　　記者注意到， 爲了拉動消費，2024年6月，多部門聯合印發《關於打造消費新場景培育消費新增長點的措施》，圍繞居民喫、穿、住、用、行等傳統消費和服務消費，培育和壯大消費新增長點，紡織服裝產業正在推動消費新業態、新模式、新產品不斷湧現，不斷激發消費市場活力和企業潛能。

　　國潮國風：要避免同質化競爭

　　2024年3月，抖音電商發佈《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》，馬面裙成爲新中式穿搭頂流，訂單量同比增長 841%。此外，2024年，該平臺女性消費者購買含有國潮元素服飾的訂單量同比增長195%，除了馬面裙，漢服訂單量同比增長336%。

　　根據艾媒諮詢數據，2023年，中國國潮經濟市場規模爲20517.4億元，同比增長9.44%，預計2028年將突破30000億元。近年來，國潮品牌在產品創新和品牌營銷上持續發力，不斷創造出新的消費潮流，行業發展前景廣闊。

　　國潮的風，已然吹遍了全國的服裝行業。根據企查查統計的數據，截至2024年年底，中國現存漢服相關企業數量爲7355家。但在2023年年底，國內在業存續的漢服相關企業爲5767家，這表明漢服行業的創業熱情高漲，新企業不斷湧現。

　　記者注意到，僅僅是在山東菏澤曹縣，馬面裙企業有1500家左右，從業人數達6萬人，馬面裙產業的佔比超六成。目前，曹縣已集聚了從製版、布料、裁剪，到印花、縫製、成衣等所有配套環節的企業，完整的閉環已經形成。

　　但是在漢服、馬面裙爆火的同時，也爲這個年輕的產業帶來許多危機。尤其是線上銷售，產品設計、品控、銷售週期是所有馬面裙商家需要面對的問題。

　　“現在馬面裙、漢服面臨最大的問題，就是大量廠家盲目湧入，導致同質化競爭、無序競爭和產能過剩。”程偉雄舉例說，比如李寧（02331.HK）是最早捕捉到國潮風的，也因此獲得了國潮風的紅利，但是隨着內卷嚴重，如今營收、利潤呈現下滑狀態。

　　記者注意到，2018年，“中國李寧”系列服裝銷量超過550萬件，鞋品銷量超過5萬雙。當年，公司營收爲105.1億元，淨利潤爲7.153億元；到了2022年，李寧的營收已經增長至258.03億元，淨利潤則增長至40.64億元；到了2024年上半年，李寧實現營收143.45億元，同比微增2.3%，歸母淨利潤爲19.52億元，同比下滑7.97%。可見，增速已然放緩。

　　加速出海：應對風險與挑戰

　　在全球經濟下行的大背景下，中國服裝品牌以強勁的市場表現強化了品牌的國際化戰略，已經在東南亞“開疆擴土”的李寧、安踏、361°、森馬、海瀾之家等尤爲搶眼。仍以線下渠道爲主的東南亞鞋服消費市場，仍然是服裝品牌出海的首選目的地。

　　其中，安踏集團在2024年推進全球化戰略，仍以東南亞市場爲切入點，早已成立東南亞國際事業部，在新加坡、菲律賓等國的核心商圈開展了直營零售業務；海瀾之家，截至2024年上半年，已在東南亞開出約60家門店，覆蓋馬來西亞、泰國、新加坡、越南、菲律賓等國家。

　　記者注意到，早在2023年年底，工信部“重點培育紡織服裝百家品牌”的調查數據顯示，46家消費品牌中，32.6%的企業在國外市場開設了線下店鋪，21.7%的企業通過跨境電商拓展國際市場。

　　爲此，2024年上半年，淘寶針對海外客戶推出了一項“大服飾全球包郵計劃”項目，面向的淘寶消費者主要爲海外華人，首期覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、中國香港、中國澳門、中國臺灣等亞洲地區，2024年年底從亞洲拓展至澳洲，之後逐步實現全球包郵。

　　即使如此，出海對於鞋服行業而言，仍在探索之中。2024年上半年，海瀾之家68家海外門店營收爲1.61億元，較2023年同期增長25.44%，但是相比公司2024上半年113.70億元的總營收，佔比還不到零頭。此外，截至2023年年末，森馬已經開拓70家海外及中國香港地區店鋪，但營收佔比尚不足0.5%。

　　“當前本土運動品牌出海主要有兩種路徑：一是收購海外品牌再優化升級，二是直接輸出原生品牌。”馬崗認爲，“師夷長技以制夷”，和歐美企業合營，聘請海外人才，這都是辦法。“出海，要有海外合作的思維，而不是單打獨鬥。”比如安踏就可倚仗在全球市場均有佈局的亞瑪芬體育團隊來打開歐美市場。

　　李寧的出海策略在幾大國產運動鞋服品牌中顯得更爲謹慎。在2024年業績說明會上，李寧CEO錢煒表示：“在海外做生意，不是那麼簡單的事。雖然市場環境存在不確定性和挑戰，但中國市場還有巨大的生意空間。對於李寧品牌而言，會在2025年做一些破局的動作，但並不是要一下子加大力度，我們不會這樣，我們的核心還是深耕中國市場，爲未來的市場拓展去做一些破局的準備。”

（文章來源：中國經營網）