每年一度超級碗，美國人民過春晚。

　　今年的第59屆超級碗總決賽在路易斯安那州新奧爾良舉行，費城老鷹隊以40比22的懸殊比分橫掃了前兩屆的總冠軍堪薩斯城酋長隊，不僅打破了對手三連冠的美夢，也報了自己在兩年前在超級碗輸給對手的舊仇。

　　超級碗是美式足球大聯盟（NFL）的年度總決賽。從1966年迄今已有近60年曆史。對美國人來說，超級碗並不是一場單純的體育比賽，已經成爲了每年最重要的非官方節假日。

　　從2004年開始，這場總決賽安排在每年2月的第一個星期天進行。在這一天，美國人通常會聚在一起，一邊喫着啤酒、披薩和炸雞，一邊圍着大電視看球歡呼。這也是感恩節（相當於中國的除夕）之外，美國人胡喫海塞的一天。

　　按商業價值排列，美國人最喜歡的職業體育賽事是美式足球（NFL）、棒球（MLB）、籃球（NBA）以及冰球（NHL）。2024年NFL總收入高達138億美元，而MLB、NBA和NHL依次爲121億、100億和64億。全球第一運動足球在美國甚至排不到前四，美國足球大聯盟（MLS）收入只有22億美元，甚至還不到NFL的零頭。

　　正因爲如此，超級碗在美國是絕對的收視率王者，遠超其他一切電視節目，完全可以被稱爲“美國春晚”。總人口3.5億的美國，超級碗平均每年收視觀衆都超過了1億人，去年超級碗更是吸引了超過1.23億電視觀衆，創下了歷史新高。預計今年超級碗的觀衆可能會達到約1.3億人。

　　最頂級的收視盛宴，自然有着最頂級的商業價值。2021年，NFL與CBS、FOX、NBC、迪士尼（旗下包括ESPN和ABC頻道）等傳統體育轉播巨頭簽下了11個賽季總額高達1130億美元的天價轉播協議，相當於每年轉播權超過100億美元。作爲對比，足球賽事裏面最值錢的英超每年轉播權收入目前約在36億美元左右。

　　作爲總決賽的超級碗，則由各家電視巨頭輪流轉播，去年是CBS，今年則是福克斯電視臺。值得一提的是，流媒體巨頭亞馬遜也首次加入了NFL轉播集團，但他們獲得的是週四晚間比賽獨家轉播權，這是流媒體平臺首次獲得獨家轉播權益。

　　庫克和梅西共同推廣足球

　　據傳蘋果也一度有意NFL轉播權，但他們最終還是選擇了另外一條賽道。2022年，蘋果音樂取代百事可樂，與NFL簽下未來十年的超級碗中場秀贊助合同，推廣自己的流媒體音樂服務。蘋果負責營銷的副總裁馬爾任（Tor Myhren）表示，“我們幾乎沒有任何猶豫，只談了一次就達成了合作。”

　　爲了得到中場秀贊助商的獨家廣告位，蘋果每年爲此向NFL支付5000萬美元的贊助費。但是他們也因此得到了巨大的廣告回報，畢竟是每年上億人收看的節目。市調公司Relo Metrics統計，中場秀單是直接品牌曝光價值就高達2150萬美元。

　　衆所周知，超級碗12分鐘中場表演相當於流行樂藝人的終身成就獎，包括邁克爾·傑克遜（Michael Jackson）在內的諸多傳奇巨星都在這個舞臺登場演唱，去年的超級碗中場表演邀請了R&B歌手亞瑟小子（Usher），今年則是剛剛在格萊美拿到五項大獎的肯德里克·拉馬爾（Kendrick Lamar）。

　　今年是蘋果贊助超級碗中場秀的第三年。蘋果CEO庫克和蘋果服務業務高級副總裁埃迪·庫伊（Eddy Cue）都來到了現場。他們和拉馬爾也有着合作關係，這位嘻哈天王的歌曲Humble剛剛在Apple Arcade的節奏遊戲Synth Riders for the Vision Pro中獨家亮相。

　　來到新奧爾良之後，庫克不僅順道參觀了當地蘋果店，還和NFL明星外接手小奧德爾·貝克漢姆（Odell Beckham Jr． ）一起去了當地標誌性的三明治快餐店Po’boys。有趣的是，店內顧客對美式足球明星的熱情遠遠超過了蘋果CEO，紛紛上前與貝克漢姆打招呼，而庫克則遭到了“無情”冷遇。

　　庫克在超級碗的另外一項重要安排是與足球巨星梅西共同爲下週即將開始的美職聯MLS新賽季進行預熱推廣。雖然無法與美式足球NFL相提並論，但梅西的到來點燃了美國公衆對足球的熱情，不禁讓人想起了當年球王貝利來到美國的盛況，也給美職聯帶來了巨大的關注度。

　　重要的是，Apple TV+就是美職聯的獨家流媒體轉播商。2023年2月，蘋果斥資25億美元買下了美職聯未來10年的獨家流媒體版權。在梅西宣佈加盟邁阿密國際的前一天，蘋果宣佈即將在Apple TV+播放四集的梅西個人紀錄片。

　　據報道，梅西在邁阿密國際的收入也包括了來自蘋果的流媒體直播收入分成。某種意義上來說，庫克和梅西是重要合作伙伴。梅西加盟美職聯之後，極大提升了蘋果購買的美職聯轉播版權價值，讓積極拓展自己流媒體業務的庫克收穫頗豐。

　　科技行業輪流登上超級碗

　　每年的超級碗，也是美國電視廣告盛宴。電視臺支付天價獲得轉播權，自然也要實現廣告收入最大化。今年福克斯轉播的超級碗，每30秒商業廣告高達800萬美元，比過去兩年的每30秒700萬美元進一步上漲。

　　高投入打廣告，當然期待高回報。每年捨得耗費巨資，在超級碗打廣告的品牌，都有着巨大的商業野心。超級碗的電視廣告，不僅可以直接觸及上億觀衆，更會成爲社交網絡和媒體報道的焦點，從而給廣告主帶來後續更大的曝光度。

　　每年的超級碗廣告變化，也可以看出美國商業潮流和消費者需求的不變與變化。需求巨大、銷量穩定的食品、飲料、啤酒等快消行業永遠都是超級碗的最大廣告金主，也佔據着超級碗最多的廣告位。

　　科技產品同樣是超級碗廣告的主角之一。被譽爲史上最成功的科技公司廣告《1984》就是蘋果在1984年超級碗上首次投放的。這次廣告不僅成功推廣了Macintosh電腦，還徹底改變了廣告行業的遊戲規則，成爲營銷史上的經典案例。

　　回顧過去幾年的超級碗，不斷有新的科技行業登上盛宴舞臺，成爲超級碗的廣告主角：加密貨幣、流媒體、電動車、外賣、跨境電商、AI，每年都可以看到新的科技潮流。

　　2022年的超級碗，幾乎成爲了加密貨幣的廣告盛宴，但隨着這個行業的泡沫破滅，FTX諸多平臺陷入欺詐醜聞，隨後超級碗乾脆拒絕了加密貨幣公司。但在主導放鬆監管的特朗普上臺之後，加密貨幣行業可能會迎來新的增長契機。

　　2023年的超級碗則是電動車的狂熱。單是Stellantis、通用汽車和起亞三大廠商就投入了5600萬美元，爲自己的新款電動車投放廣告。這也與拜登政府大力推廣新能源，鼓勵民衆購置電動車的綠色新政直接相關。

　　然而，電動車在美國並沒有獲得預料之中的增長。雖然去年銷量創下140萬輛的新高，但市場滲透率卻只有7.6%，遠遠低於其他國家。隨着特朗普上任之後逐步取消美國公共充電網絡基礎設施以及取消聯邦電動車購置退稅，電動車在美國的普及前景只會更加暗淡。

　　OpenAI天價廣告背後野心

　　去年和今年，超級碗的科技公司廣告主角則讓位給了生成式AI。在去年的超級碗上，微軟豪擲千金主推自己的AI工具CoPilot，令人印象深刻。生成式AI熱潮是微軟股價飆升的資本，微軟一方面用投資和雲平臺牢牢綁定了OpenAI，另一方面加速自己產品的全線AI升級。

　　而在今年幾十個超級碗廣告中，最吸引矚目的莫過於首次進入超級碗的巨頭OpenAI。這家創業公司投入了超過1500萬美元，以60秒廣告展示了人工智能與人類最偉大發明齊頭並進的願景。

　　這則廣告通過點描畫風格的動畫，追溯了人類技術演變的歷程，將抽象的點逐漸轉化爲象徵進步的標誌性圖像——從火和輪子等早期工具，到DNA測序和太空探索等現代突破。廣告最後呈現了人工智能的現代應用，例如ChatGPT處理日常任務、撰寫商業計劃和語言輔導等。

　　OpenAI新任首席營銷官凱特·羅奇（Kate Rouch）刻意避開了通用人工智能（AGI）或超級智能這些容易引發公衆恐慌的元素，而是專注於AI能夠給日常生活帶來的實際幫助，希望得到更多消費者的認可和選擇。他在接受媒體採訪時表示：“我們希望傳達的信息與超級碗觀衆息息相關，其中包括數千萬對人工智能尚不瞭解的人。”

　　在創意階段，OpenAI的文本生成視頻AI工具Sora被用於快速原型開發和探索不同的鏡頭處理方式，但最終的動畫完全由人類藝術家製作。羅奇解釋稱：“這是對人類創造力的慶祝，是人類創造力的延伸。”

　　這顯然是考慮到了此前谷歌AI廣告引發的巨大爭議。在巴黎奧運會期間，谷歌打廣告用AI來爲人類書寫感人信件，卻遭到了公衆的諸多批評，最後不得不撤下廣告。今年超級碗，谷歌也推出廣告主打其Gemini AI，與OpenAI展開直接競爭。

　　對於OpenAI而言，這次超級碗的廣告亮相至關重要。他們希望此次黃金時段的廣告，可以幫助實現今年116億美元的收入目標。OpenAI正在進行新一輪融資，計劃融資超過400億美元，投後估值達到3000億美元，較上一輪融資的1570億美元幾乎翻倍。

　　日本巨頭軟銀計劃投資150億-250億美元，成爲本輪超級融資的領頭方。如果本輪融資成功，OpenAI將成爲全球估值第二高的初創公司，僅次於SpaceX，並鞏固其在大模型領域的領導地位。

　　不得不提的是，相比AI巨頭谷歌，中國公司DeepSeek纔是OpenAI面臨的最大威脅。DeepSeek近期發佈的R1模型以極低的訓練成本（僅550萬美元）實現了接近OpenAI GPT-o1的性能，打破了AI行業對高算力依賴的固有模式，更讓美國AI類股一度恐慌性暴跌。

　　與此同時，DeepSeek的開源策略使其在短時間內獲得了大量用戶和市場份額，尤其是在中小企業和學術研究領域。這種模式對OpenAI的封閉式商業模式構成了直接挑戰，可能導致OpenAI的用戶和客戶流失。

　　不過，在遭遇最初的驚愕震驚之後，OpenAI也及時推出了應對舉措：發佈了o3-mini模型，首次向免費用戶開放，並支持聯網和深度思考功能，大幅降低了其模型的API使用費用，以應對DeepSeek的競爭。當然不可否認的是，美國以及盟友正在積極部署計劃打壓封殺DeepSeek，也會給OpenAI在未來與DeepSeek的競爭帶來幫助。

　　OpenAI面臨的另外一個巨大威脅則是馬斯克。奧特曼和馬斯克於2015年共同創立了非盈利研究機構OpenAI。在馬斯克離開之後，奧特曼主導OpenAI在2019年創建一個盈利子公司，用以吸引來自微軟及其他投資者的資金。隨後推出的ChatGPT徹底改變了AI行業的版圖。

　　現在奧特曼正計劃將這一子公司轉變爲傳統公司，同時將非營利組織獨立出來，並在新盈利公司中持有股權。而這一計劃則遭到了馬斯克的堅決反對。馬斯克不僅自己創辦了xAI與OpenAI競爭，並通過訴訟試圖阻止奧特曼對OpenAI進行改制。

　　就在今天，馬斯克牽頭一個財團報價974億美元，計劃收購控制OpenAI的非營利機構母公司，希望成爲新OpenAI中的主要甚至控股股東，從而將奧特曼踢出局。馬斯克宣佈“現在是時候讓OpenAI迴歸到一個以開源和安全爲核心的力量，就像它過去那樣優秀。”

　　中國獨苗Temu身影不再

　　最後，不得不提的是，今年的超級碗少了過去兩年的另外一位絕對主角——來自中國的跨境電商巨頭Temu。在過去兩年的超級碗上，Temu連續投入數千萬美元，主打他們的廣告“像百萬富翁一樣購物”，吸引美國民衆來到這個廉價跨境電商平臺消費。

　　在2023年超級碗期間，剛剛推出三個月的Temu投放了兩條30秒的廣告，總投入約1400萬美元，讓美國觀衆一臉茫然：Temu是什麼？2024年超級碗，他們更是買了三個廣告位，總投入超過2000萬美元。面對廣告狂轟濫炸，美國觀衆甚至哀嚎，到底要看幾次Temu廣告？

　　高投入換來了高回報。大部分美國消費者正是通過超級碗知道這個廉價電商平臺。2024年超級碗當天，Temu應用的下載量較前一天增長了34%，創下自2023年11月以來的最高單日增長。市場調查顯示，美國已有88%的成年人知道Temu，其中女性的認知度高達95%，男性爲80%。

　　2023年，Temu的銷售額達到180億美元。  2024年上半年，銷售額進一步增長至約200億美元，在美國折扣零售行業的市場份額已逼近20%，給美國本地電商和線下折扣店帶來了沉重打擊。面對Temu超低價格帶來的巨大威脅，亞馬遜也不得不推出自己的跨境電商專區Haul，從中國直接發貨到美國用戶。

　　但今年的超級碗，Temu沒有再繼續投放廣告。這一方面是因爲其在北美市場已基本達成用戶增長目標，並不急需通過超級碗這樣的平臺繼續拓展潛在用戶，另一方面也是因爲政策監管前景的不明朗。美國政府上週已經結束了面向中國的800美元以下商品免關稅政策，但又因爲海關不堪重負而不得不暫時擱置。

　　面臨着美國本土保護主義的不斷抬頭，Temu已從去年開始將戰略重心轉向開拓歐洲等新市場。截至去年年底，Temu已經進入了全球86個市場運營。在這樣的大背景下，Temu的確沒有動力繼續投入千萬美元在超級碗投放天價廣告了。

　　儘管Temu是迄今唯一一家在超級碗投放廣告的中國企業，但也有其他中國企業藉助超級碗拓展美國市場。2023年，TCL宣佈與NFL達成合作，成爲NFL官方電視贊助商。

　　在過去幾年的超級碗期間，TCL都在總決賽場地進行了品牌推廣活動，並在現場展示了電視產品。此外，TCL還與NFL的洛杉磯閃電隊達成合作，成爲其官方電視及智能手機合作伙伴，進一步擴大了品牌影響力。

　　現在TCL已經成爲美國市場排名第二的電視品牌，超過了LG、海信、Vizio、索尼等諸多競爭對手，僅次於電視巨頭三星。儘管並沒有在超級碗投放巨資打廣告，但TCL依然是藉助超級碗進行推廣的大贏家。

責任編輯：江鈺涵