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藍鯨新聞2月10日訊（記者 張靜倫）面對茶飲賽道的內卷，喜茶再次站出來說“不”。

2月10日，喜茶向內部全員發佈了主題爲《不參與數字遊戲與規模內卷，迴歸用戶與品牌》的郵件。 郵件中指出，在產品品牌高度同質化、門店數量供大於求、經營效益普遍下滑的背景下，行業繼續加密擴大規模，可能更多的是對增長、對資本的執念，這既不是用戶的需求，也不是合夥人的需求，甚至是一種對合夥人的傷害。面對這一局勢，喜茶決定“拒絕無意義的門店規模內卷，暫時停止接受事業合夥申請”。

在內部郵件中，喜茶還表示，新茶飲行業的“數字遊戲”已經走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷正嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。新茶飲行業發展仍處於早期階段，終究要與用戶實現品牌連接與共鳴，而不只是短期的熱度與喧鬧。接下來將以門店體驗與品牌內容爲核心，攜手並支持現有喜茶事業合夥人更好地服務用戶。

藍鯨新聞記者注意到，目前在“喜茶事業合夥助手”微信小程序中選擇“我要成爲合夥人”後，會彈出“我們已暫時停止接受事業合夥申請”。

值得一提的是，春節期間，新茶飲銷售數據十分亮眼。其中喜茶多店春節銷量漲幅超300%，一些縣鎮城市、景區門店成爲喜茶春節檔的銷量黑馬。此外，奈雪、霸王茶姬、茶百道門店銷量也有着大幅增長。春節消費熱潮更是印證了新茶飲在下沉市場的巨大潛力，喜茶爲何要在此時宣佈暫停加盟？

事實上，早在2024年9月，喜茶已經打響“反內卷”第一槍。喜茶在內部信中提到，接下來將不做同質化產品、不做單純的低價內卷，將推出更多差異化的產品和品牌活動，同時還不會追求短期的開店速度與數量，更注重開店的質量與門店運營品質。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪接受藍鯨新聞記者採訪時表示，新茶飲門店規模內卷對行業的影響具有雙重性。利處在於，門店規模的擴張在一定程度上能提升品牌知名度和市場份額。然而，弊端更爲顯著，如導致行業過度競爭、資源浪費、利潤下滑，以及產品和服務質量的下降，不利於行業的可持續發展。

過去幾年，新茶飲賽道可謂被“卷”字所裹挾。

先是經歷了瘋狂的跑馬圈地階段。規模方面，蜜雪冰城招股書顯示截至2024年9月末已突破4.5萬家店，爲茶飲行業門店數最多的品牌。即將上市的古茗，同樣抓住了下沉市場的消費紅利，截至去年9月末門店數量達9778家。緊隨其後的是茶百道和滬上阿姨，截至2024年6月，數量達8385家和8437家。

但自2024年以來，茶飲行業多個品牌就已經放緩了開店速度，行業的開店策略整體呈現出兩極分化的態勢。開店策略調整的背後，行業洗牌加速到來。據窄門眼餐截至2024年12月15日的數據顯示，新茶飲門店總數在近一年內減少近1.78萬家，同期，新茶飲新開門店近12.8萬家。這意味着，新茶飲近一年內閉店超過14萬家。

在存量市場中，各大品牌企業也有苦衷。由於茶飲行業的壁壘較低，各頭部新茶飲品牌，商業模式、產品口味、客單價都進一步趨同。比如行業中盛行果蔬茶，源自喜茶的一次上新。在喜茶“奪冠纖體瓶”爆火後，奈雪、茶百道等多個品牌也入局其中，進一步加劇競爭。

因此，在這場淘汰賽中，各品牌使出了“十八般武藝”， 打價格戰、擴展下沉市場，開拓海外市場、不斷地聯名營銷，力爭能夠存活到最後。

2024年，9.9元促銷活動裹挾整個茶飲行業。在業內看來，儘管價格戰能在短期內吸引客流、增加銷售額，但長期也將帶來諸多負面影響。例如無休止的價格比拼，導致餐企利潤空間被壓縮，門店難以爲繼。

從“新茶飲第一股”奈雪的財報中可窺見這一現狀。2024年上半年，奈雪直營門店每筆訂單的均價從上年同期的32.4元減少至27.5元。在門店盈利方面，奈雪的茶直營門店的門店經營利潤率爲7.8%，較2023年同期下跌12.3個百分點。

營銷也是諸多新茶飲品牌的新方向。有數據顯示，滬上阿姨、古茗等6家新茶飲品牌，2024年共進行IP聯名活動175場，涵蓋影視、食品、遊戲、動漫等多個領域。但高頻聯名對應的是高額的銷售費用。2024年上半年，奈雪的茶廣告及推廣開支爲1.13億元，同比增長了52.1%。茶百道也有類似情況，2024年上半年，茶百道分銷及銷售費用達1.05億元，較上年增長了140.2%。

整個行業經歷了卷價格、卷萬店、卷下沉市場、卷健康概念、卷IP聯名、卷出海的激烈廝殺後，新茶飲如何繼續保持聲量，將是“喜茶們”下一階段的重要議題。

在高度內卷的市場中前行，沒有哪個品牌能夠“高枕無憂”，激烈的競爭與淘汰，永遠都存在。如今，喜茶“佛系”的反內卷措施是否會導致其在競爭中掉隊？

詹軍豪認爲，從品牌定位視角來看，喜茶的反內卷策略強調差異化，這有助於其在競爭中保持獨特性。其高端定位雖價格不優惠，但若能持續提供高品質產品和服務，將不會面臨被消費者拋棄的風險，反而能穩固品牌地位，抵禦競爭對手的市場擠壓。

存量市場的“內卷”，既是全方位的競爭，更是拼刺刀式的直面對戰。價格戰、規模戰之外，如何續命下半場，亦是企業需要思考的問題。