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藍鯨新聞2月11日訊（記者 王涵藝）2月10日，資生堂集團發布2024年業績報告。財報數據顯示，其淨銷售額微增1.8%至9906億日元（約合人民幣476.39億元），營業利潤卻暴跌73%至76億日元(約合人民幣3.65億元)，創近五年冰點。這一「增收不增利」的表現，暴露了多重結構性矛盾。
可以說，這組數據背後，是一場資生堂中國市場的「僞復甦」與全球供應鏈的「慢性失血」共同導演的危機。
旅遊零售渠道低迷及成本上漲兩頭擠壓
透過73%的關鍵數字，暴跌利潤的根源究竟源於何處？
從地區看，2024年，中國市場依舊是資生堂集團全球業務拓展的「海外橋頭堡」——佔資生堂集團全年銷售額的25.2%。
圖片來源：截自資生堂財報
儘管中國區銷售額微增0.8%至2499.5億日元(約合人民幣120.22億元)，但扣除匯率波動、業務剝離及收購調整後，實際跌幅達5%。這意味着，資生堂中國市場「表面微增，實際承壓」。
從收入渠道看，旅遊零售的「雪崩式坍塌」不容忽視。根據財報披露的數據，資生堂集團海南免稅渠道銷售額縮水30%。疊加韓國市場疲軟，旅遊零售業務整體下滑18.6%至1078億日元（約合人民幣52億元），成為利潤縮水的最大推手。
圖片來源：截自資生堂財報
事實上，2024年旅遊零售的整體下滑，均對外資化妝品企業帶來不利影響。但對比同行，雅詩蘭黛同期旅遊零售跌幅僅9%。這說明，資生堂過度依賴免稅代購的商業模式渠道韌性不足，尤其是在海南嚴打「套代購」後，遭遇政策鐵幕為其帶來了「致命傷」。
此外，源源不斷的成本支出與戰略投入也擠壓了利潤。近日，資生堂集團官網發布「價格調整通知」稱，自2025年4月17日起，由於原材料成本上漲，資生堂將對部分產品價格進行調整。
通知顯示，資生堂調價商品包括護膚、彩妝、美妝工具、男士等品類累計38款產品，上漲幅度大多在10%以內，如資生堂Eudermin精華乳液價格從9680日元(約合人民幣456.33元)調整至9900日元(約合人民幣466.71元)。
圖片來源：截自資生堂官網
據神牛、方正等第三方平台數據顯示，原材料成本上漲倒逼資生堂兩年內將產品均價提升了2%-10%，但消費者對提價敏感度高於預期，資生堂天貓旗艦店復購率下降5.2%。
另據摩根士丹利報告，資生堂的戰略收縮代價較大：關停美國研發中心、裁撤15%歐洲團隊產生的一次性費用達210億日元，被分析師詬病為「止血未愈骨」。
品牌矩陣的「達爾文戰場」
2024年，資生堂集團旗下同名品牌資生堂（SHISEIDO）全年銷售額按年下降3%，醉象品牌銷售額下降25%，NARS品牌業績持平，安熱沙品牌增長1%，肌膚之鑰品牌增長3%；怡麗絲爾品牌銷售額增長8%，納西索·羅德里格斯香水增長8%，三宅一生香水增長9%。
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2024年11月，資生堂集團推出了「2025-2026年行動計劃」，旨在恢復盈利能力，在本次財報中，該計劃被重點提及。
該計劃將「強化品牌基礎」作為首要任務之一，聚焦核心品牌，最大化毛利潤，加強品牌和地區間的協同運營體系，以提升品牌價值。
資生堂計劃為SHISEIDO等八個核心品牌劃撥300億日元（約合14億元人民幣）的額外營銷費用，並將其分為「Core 3」和「Next 5」兩個梯隊。
「Core 3」品牌包括SHISEIDO、肌膚之鑰和NARS，其中SHISEIDO和NARS的任務是重獲增長勢頭。「Next 5」品牌包括安熱沙、納西索·羅德里格斯香水、三宅一生香水、怡麗絲爾和醉象。
資生堂集團總裁兼CEO藤原憲太郎去年底表示，這一任務的目的是提升核心品牌地位、創造新的忠實用戶，並在細分市場上更有效率。
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形象點講，資生堂八大核心品牌的生存圖鑑，恰似一場殘酷的「適者生存」實驗。
在「進化者」陣營，肌膚之鑰以「肌膚細胞級抗衰」技術為矛，擊穿雙十一，銷售額按年激增28%，客單價突破1800元，成為集團高端化轉型的「燈塔」。
而主品牌SHISEIDO（資生堂）則面臨「退化者」困局。核污水輿情餘震未消，百度指數顯示品牌搜索量按年下降41%，百貨專櫃撤櫃率高達23%。
對於此類情況，前歐萊雅中國副總裁張耀東曾指出，「高端品牌需要獨立敘事空間，但集團對主品牌的輸血式拯救，反而拖累整體戰略節奏」。
有美妝行業分析師接受藍鯨新聞記者採訪時也表示，資生堂的「高端化」策略雖見效，但主品牌老化問題未解，「消費者對‘資生堂’的認知仍停留在基礎護膚線，高端品牌需更獨立的品牌敘事以避免稀釋價值」。
區域溫差下的生存博弈
2024年，日本本土市場獲得了9.2%的銷售額增長，全年淨銷售額為2837.76億日元(約合人民幣136.49億元)。
對此，資生堂集團表示，其通過實施經營改革計劃「Mili Shif NIPPON 2025」，繼續推進盈利性改善。同時，隨着訪日外國遊客人數的增加，日本旅遊零售業務實現了穩健的復甦，2024年按年增長超60%。
換句話說，基於堅實的品牌基礎的選擇和集中戰略取得了成功，實現了在重點領域的增長。
但值得注意的是，本土市場高溫固然可喜，區域溫差同樣不能忽視。
日本本土市場9.2%銷售額增長的背後，是「紅腰子」粉底液提價15%仍售罄在支撐，折射出本土消費者對品牌溢價的高度容忍，但該模式在中國市場遭遇「水土不服」。
同樣的，在歐洲，資生堂集團嚐到了香水經濟的「意外紅利」。資生堂收購Dr. Vranjes後的首款聯名香水引爆社交網絡，帶動歐洲區域10%增長。與此同時，卻暴露彩妝品類創新不足的隱憂——NARS歐洲銷售額僅增2.3%，遠落後於Fenty Beauty的14%。
美洲市場12%的佔比就更不用說了，管理層「重亞太輕美洲」的戰略偏廢，屢遭股東聲討。
基於貝恩諮詢全球美妝報告，中國市場已經從「渠道依賴」進化到了「心智重構」。資生堂若想中國區「止血」，則需要重構渠道。可加碼線上直播與私域運營，減少對免稅渠道的依賴。2024年雙11的復甦已證明線上潛力。
同時，有資深美妝業內人士對藍鯨新聞記者指出，在切割母品牌依賴症方面，可參考雅詩蘭黛將La Mer作為獨立事業部運營，推動CPB、醉象建立獨立研發-營銷閉環，擺脫「資生堂」母品牌負面關聯。
另外，還可通過「產地多元化」重建消費者信任。「資生堂需建立更靈活的供應鏈，進行供應鏈‘去日本化’實驗，分散生產風險。」該業內人士舉例，「例如，將部分高端線產能轉移至歐洲或東南亞，規避‘核污水’輿情影響。」據彭博社數據，此舉已助力SK-II在東南亞市場恢復8%增長。
資生堂預計2025年銷售額增長4%至9950億日元，營業利潤135億日元。若無法在高端化與成本控制間找到平衡，其「重振計劃」很難說不會充滿挑戰。