化妝品也賣不動了。

國際美妝巨頭——雅詩蘭黛業績突然暴雷。

2月4日美股盤前，雅詩蘭黛集團發佈了2025財年第二季度（2024年10月至12月）財報，其中顯示，去年第四季度實現淨銷售額40.04億美元（約合人民幣291億元），同比下降6%；歸母淨利潤錄得虧損，虧損金額達5.9億美元（約合人民幣43億元）。

受此影響，投資者猛烈拋售雅詩蘭黛股票。美股開盤後，雅詩蘭黛美股股價暴跌，截至4日收盤，跌幅達16.07%；2月5日，股價再度大跌超5%，總市值縮水至237.2億美元（約合人民幣1720億元）。

回到雅詩蘭黛的財報，去年第四季度，雅詩蘭黛集團旗下皮膚護理、彩妝、頭髮護理三大業務的淨銷售額均有所下滑。其中，皮膚護理業務的淨銷售額下降12%至19.21億美元，銷量減少了15%。

針對“護膚品淨銷售額下降12%”，雅詩蘭黛表示，主要受到亞太市場充滿挑戰的零售環境以及亞洲旅遊零售業務的影響，這導致了雅詩蘭黛、海藍之謎淨銷售額的下滑。

針對彩妝業務“淨銷售額下滑1%”，公司的解釋也大體類似。

與上述三項業務相比，香水是唯一實現增長的業務——受旗下高端品牌的推動，淨銷售額同比增長約1%至7.44億美元。其中，得益於王牌產品的銷售增長、有針對性地擴大了消費者覆蓋範圍以及新產品的推出。

分區域來看，報告期內，雅詩蘭黛集團在美洲、歐洲、中東和非洲（EMEA）以及亞太市場的淨銷售額均出現下滑。

其中，美洲市場的淨銷售同比下降2%至12.23億美元；歐洲、中東和非洲市場的淨銷售額爲14.94億美元，同比減少6%；亞太市場的淨銷售額延續了2025財年第一季度的下滑趨勢，同比減少11%至12.87億美元。這已經是雅詩蘭黛連續第12個季度在亞太市場失速了。

回顧雅詩蘭黛歷史財報，不難發現，中國市場的表現直接影響着雅詩蘭黛整體業績的走向，中國市場正在成爲可以窺見雅詩蘭黛整體發展的縮影。

2025財年一季度，雅詩蘭黛淨銷售額爲33.6億美元（約合人民幣239.35億元），同比下降了4%。而在之前的2024財年，雅詩蘭黛首席執行官傅懿德曾用“艱難”、“不滿意”形容這一年。

這一年，雅詩蘭黛淨銷售額下滑2%至156.1億美元（約合人民幣1115億元）；淨利潤爲3.9億美元（約合人民幣28億元），同比大幅下降61%。

在2024財年財報中，雅詩蘭黛在解釋業績下滑時提到：“這是由於中國市場整體高端美容產品持續疲軟導致，同時，亞洲旅遊零售業面臨的挑戰也給銷售額帶來壓力。”

而在2025財年一季度雅詩蘭黛方面對虧損的解釋中，中國高端美容市場的持續疲軟成爲原因之一。

對於截至2025年3月底的三季度財報的預測中，雅詩蘭黛預計淨銷售額將下降10%至12%。中國市場的低迷依然是主要原因。

對於雅詩蘭黛在中國市場的表現，有分析指出，雅詩蘭黛整體定位偏高端，與當前的消費形勢相悖，被“性價比”產品、醫美搶去一部分市場，其自身在產品研發、迭代上也不積極。

另外，雅詩蘭黛的中國團隊在集團的自主權不高，需要層層審批，錯過了不少行業紅利。由於渠道雙軌制的存在（比如在中國，常規零售渠道歸中國區管，但免稅渠道歸集團管），近些年免稅渠道庫存高企，外溢至電商甚至灰色地帶，導致價格體系崩塌，影響“高端”形象。

面對業績暴雷、股價暴跌，雅詩蘭黛不得不進行史上最大的改革。

在披露2025財年第二季度財報的同時，雅詩蘭黛宣佈將在2025財年第三季度推出全新戰略願景“Beauty Reimagined（重塑美妝新境）”，並稱其爲集團“史上最大規模的運營變革”，其中包括重組計劃、優化運營模式等措施，並再次加大力度“重兵”中國市場。

具體來看，該計劃聚焦五個方面，分別是加速消費者覆蓋；打造變革性創新；通過增加廣告支出、優化營銷方案等舉措，提振面向消費者的投資；通過效率推動可持續增長，包括加速推進並擴大此前實施的“利潤恢復和增長計劃”；簡化集團運營方式，尤其是減輕對小品牌的投入。

作爲企業重組計劃的一部分，雅詩蘭黛將裁減5800至7000個工作崗位。這是集團近10年來最大規模的裁員計劃。

回顧此前，2025年開年第一天（1月1日），雅詩蘭黛第六任CEO Stéphane de La Faverie（司泰峯）上任，被業內視爲“雅詩蘭黛將開啓變革”的信號。

司泰峯擊敗競爭對手上任CEO，也被解讀爲，雅詩蘭黛將“以更靈活、更本土化的方式運營中國”。

司泰峯對中國市場非常熟悉。公開報道顯示，其擔任雅詩蘭黛執行總裁期間，曾在一年內4次探訪中國，不僅推動Le Labo等品牌進入中國市場，其管理的品牌（如悅木之源），還在中國實現了兩位數增長。

對於國際美妝巨頭而言，中國市場的重要性不言而喻。在此之前，歐萊雅、聯合利華等巨頭也紛紛重用了更懂中國市場的領導層。

司泰峯表示，“我們正在轉變運營模式，使其更加精簡、快速和敏捷，同時採取果斷的行動擴大消費者的覆蓋範圍，逐步改變創新，並增加面向消費者的投資，以更好地獲得增長並增強盈利能力。”

一系列舉措，讓市場看到了雅詩蘭黛改革的決心，但能否扭轉業績的頹勢與投資者信心，還需要時間的驗證。

其財報發佈之後，Telsey Advisory Group發佈研報，其維持雅詩蘭黛評級爲“市場持平”，目標價爲76.00美元。

巴克萊發佈研報，將雅詩蘭黛的目標價從63美元上調至71美元，維持“中性”評級。

Piper Sandler發佈研報稱，維持雅詩蘭黛評級爲“增持”，最新目標價爲98.00美元。

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