作者丨青橙財經 方詩意 

對於互聯網大廠而言，春節期間的營銷活動早已成爲年度戰略佈局中的關鍵一環，不僅是吸引用戶、提升品牌影響力的重要手段，也是搶佔市場份額的絕佳契機。

過去，大廠們在春節營銷中各顯神通，砸重金、推紅包，掀起了一輪又一輪的營銷熱潮，改變了人們的過年習慣。而如今，隨着互聯網市場的發展和環境的變化，大廠們的春節營銷舉措也在悄然發生着變革。

2025年春節期間，互聯網大廠們的營銷動作讓人耳目一新。與過往年份的營銷事件相比，流量獲取、物質刺激、大衆營銷的方式正在轉爲用戶關係構建、價值傳遞和精準觸達。這些變化不僅反映了大廠們面對市場及用戶需求升級的積極調整和創新探索，更爲用戶帶來了豐富和有趣的春節體驗，爲互聯網行業的發展提供了新的思路和方向。

01“粗暴“搶紅包”不香了”

說起大廠的春節營銷，不得不提的便是緣起於2015年的“紅包大戰”。

當年，騰訊用5300萬元成爲央視春晚合作伙伴，並在除夕夜祭出大招，推出“搖一搖”紅包互動，狂甩5億元現金。

在此之前，春晚更多的是一場單純的文藝盛宴，觀衆只是相對“被動地”觀看節目。而微信紅包的出現，打破了這種傳統模式，將觀衆與春晚緊密地聯繫在一起，讓觀衆在觀看節目的同時加入互動中，極大地提升了觀衆的參與感和積極性。

*圖源互聯網

更重要的是，這一舉措讓微信支付在短時間內迅速崛起，短短2天內成功綁定2億張個人銀行卡，開啓了春晚互動營銷的新紀元。這一創舉也讓互聯網大廠看到了春晚背後巨大的流量價值和商業潛力，紛紛開始在春節期間佈局營銷活動。隨後的幾年間，支付寶、百度等互聯網巨頭紛紛加入到春晚互動營銷的行列中來。

2016年，阿里巴巴以2.69億元成爲央視春晚獨家互動合作伙伴，開啓了其與春晚的合作之旅。此後，阿里巴巴在2017年和2018年連續兩年蟬聯春晚“標王”。在這一過程中，支付寶的“集五福”活動更成爲春節期間全民參與的熱門活動，通過集福卡、分紅包的形式，吸引了海量用戶體驗，極大提升了支付寶用戶活躍度和粘性，並推動了移動支付的普及。

2019年，百度在春節紅包活動中投入19億元，收穫上億新增用戶，春節期間APP日活用戶規模曾衝上4億，信息流業務迎來暴增。隨後，京東、抖音、快手等熱門大廠也迅速跟進，比如抖音在2021年就曾發出20億元春節紅包。這些大廠的加入，讓春節期間的營銷活動變得更加激烈和多元化，也讓“看春晚、搶紅包”成爲了全民的春節新習慣。

不過，隨着時間推移，“撒錢換流量”的簡單粗暴式營銷模式顯現出疲態。

一方面，互聯網市場逐漸飽和，用戶增長變緩，獲取新用戶的成本越來越高，高額的營銷投入難以持續帶來相應的回報；另一方面，用戶對紅包等傳統營銷手段的新鮮感逐漸降低，留存率下降，單純的物質刺激已經無法滿足用戶日益多樣化的需求。曾有券商披露研報數據顯示，在春節流量巔峯期過境後，一些大廠平臺的用戶留存率會低於30%，甚至不足10%。

這種情況下，互聯網大廠們開始意識到，傳統的營銷模式已經難以適應市場的變化，必須尋找新的營銷思路和方法。在2023年大廠首次集體缺席春晚招商後，2024年大廠們的迴歸開始充滿理性，“搶紅包”也正從歷史長河中逐漸隱退。

如今，春節營銷啓動整整十年後，互聯網大廠們又有了哪些新玩法？

02“大廠鎖定春晚“新營銷””

對大廠們來說，春晚無疑是春節營銷中最核心的流量入口。

2025年，阿里時隔多年迴歸春晚，拿下了兩個春晚“獨家”。其中，阿里雲作爲“雲計算AI獨家合作伙伴”，支持全球華人云上看春晚；淘寶則作爲“獨家電商互動平臺”，邀請用戶“許願領紅包，瓜分25億元”。

作爲全球領先的雲計算服務提供商，阿里雲在今年春晚直播中提供了雲基礎設施和服務，並在春晚舞臺上藉助“子彈時間”雲上多視角拍攝系統，實時捕捉到演員們的表情和動作，讓觀衆們有身臨其境之感。另外，藉助AIGC技術，阿里雲也以多種特效、動畫的方式，爲節目增添着樂趣。

*圖源互聯網

而作爲第四次牽手總檯春晚的國民級平臺，淘寶在春節前夕官宣了新玩法，觀衆只需要在淘寶許下心願就能領取個人專屬春晚雲參演證，春晚期間就可憑此證參與開獎。據數據統計，2025春節期間，全球華人在淘寶累計許下7.53億個心願，其中1.18億用戶在淘寶領取了雲參演證，這一創新玩法也爲全球華人創造了一段專屬的美妙記憶。

*圖源互聯網

除阿里外，其他大廠們也沒有閒着。今年春晚期間，B站首次成爲獨家彈幕視頻平臺，廣大年輕人有機會湧入這一即時交流的場景之中，用自己的方式感受着春晚的魅力。據數據統計，B站春晚直播間的觀看人數超1億人，直播彈幕超過1.2億條，紛紛創下新高。

*圖源互聯網

抖音作爲春晚合作“老兵”，內容上仍以直播爲核心，今年推出的“集生肖卡”活動也引發用戶廣泛參與。直播之外，抖音也在春節期間上線多場晚會、演唱會等活動，持續爲年輕羣體解鎖更好體驗。

小紅書則延續了去年《大家的春晚》獨家直播節目，把鏡頭搬進春晚後臺，通過連續多小時的直播，讓觀衆有機會近距離了解演員演出背後的故事和酸甜苦辣。另外，小紅書還推出了“一年一度春節廟會”系列活動，涵蓋上百場直播，刷短劇、call明星、逛集市、看電影等多個板塊一應俱全，通過“筆記+直播”強化了與用戶間的情感互動。

*圖源互聯網

京東的春節營銷也堪稱經營案例。2024年，京東便作爲央視春晚獨家互動合作平臺，這一舉措也將京東的春節營銷推向前所未有的高度。而在蛇年除夕夜，京東爲消費者精心準備了一系列令人心動的大牌尖貨，從科技數碼產品到時尚珠寶首飾，從高端家電到美妝護膚精品，一應俱全。此外，春節期間，京東物流連續第13年堅持“春節也送貨”，這一堅守服務承諾的舉措也讓京東贏得了廣泛讚譽。

*圖源互聯網

除了上述大廠，微信趕在春節前上線的“送禮物”功能也不能不提，這個被外界比喻爲“微信藍包”的功能一經上線就備受商家和消費者追捧。作爲社交電商的新玩法，“微信藍包”依託微信社交與支付生態，操作起來顯然更具優勢。而在微信身後，淘寶、京東、拼多多等也開始上線“送禮”功能，並順利迎合了春節期間的送禮剛需。

可見，在2025年，互聯網大廠們都在告別“用大手筆追着流量跑”的路徑，理智和思維的轉變集中呈現了出來。

03“春晚“新營銷”的價值”

從傳統流量模式到更多營銷方式的加入，這背後不僅是營銷玩法的創新，更富含大廠們深層的考慮。

過去，大廠們在春節營銷中主要以獲取新用戶爲目標，通過高額的現金投入來吸引用戶參與活動，追求的是短期的流量爆發。而在2025年，大廠們更加註重構建長期的用戶關係。

例如，淘寶的許願領紅包活動，讓用戶在許下心願的過程中，與平臺產生了情感連接，提升了用戶對平臺的認同感和歸屬感；B站將彈幕文化與春晚結合，打造了一個全民即時交流的社交場，讓用戶在互動中建立起社交關係，增強了用戶對平臺的粘性；小紅書的春晚後臺直播和系列活動，讓用戶能夠近距離接觸春晚演員和內容，增加了用戶對平臺的喜愛和信任。這些舉措都表明，大廠們已經意識到，單純的流量獲取並不能帶來持續的商業價值，只有建立起良好的用戶關係，才能實現用戶的長期留存和價值轉化。

另外，傳統的春節營銷往往以紅包等物質刺激爲主，通過直接的利益誘惑來吸引用戶。然而，隨着用戶需求的不斷升級，這種單一的營銷手段已經難以滿足用戶的期望。在2025年，大廠們開始更加註重品牌價值的傳遞。

阿里云爲春晚提供的雲計算和 AI 技術支持，不僅展示了其先進的技術實力，還向用戶傳遞了科技改變生活的理念，提升了品牌的形象和影響力；小紅書通過豐富的內容生態和與春晚的深度合作，爲用戶提供了有價值的內容和獨特的體驗，讓用戶感受到平臺的文化內涵和價值主張。這些價值傳遞的舉措，能夠讓用戶在參與活動的過程中，對品牌產生更深層次的認知和認同，從而提升品牌的忠誠度。

當然，隨着互聯網市場的細分和用戶羣體的多樣化，大衆營銷的效果逐漸減弱。在2025年，大廠們開始更加註重精準觸達目標用戶。

例如，B站的彈幕互動和過往春晚節目上線，主要針對年輕一代用戶，滿足了他們對社交和個性化內容的需求；小紅書的後臺直播和系列活動，吸引了對明星、娛樂和生活方式感興趣的用戶羣體；餓了麼與網易遊戲的跨界聯動，精準觸達了遊戲玩家這一特定羣體。通過精準觸達，大廠們能夠提高營銷活動的針對性和有效性，更好地滿足目標用戶的需求，從而提升營銷效果。

正是憑藉這些多元創新的玩法，大廠們在激烈的市場競爭中再次脫穎而出。更重要的是，在新的市場語態下，行業認知已經發生翻天覆地的變化。

“卷流量獲取、物質刺激、大衆營銷”的思路逐步退出歷史舞臺，“卷用戶關係、價值傳遞、精準觸達”正在成爲新的風潮。這也一定會爲行業發展帶來新觸點。

04“結語”

未來，隨着人工智能等技術的不斷發展，技術創新將在未來的春節營銷中發揮更加重要的作用，大廠們將繼續利用先進的技術手段，爲用戶提供更加個性化、智能化的營銷體驗。同時，在信息爆炸的時代，優質的內容將成爲吸引用戶的關鍵，一個個更加註重內容創作和傳播的平臺將站上時代潮頭，並吸引更多用戶的關注和參與。

跨界合作也極有可能成爲未來春節營銷的重要趨勢。大廠們將與不同領域的品牌、IP 進行合作，整合各方資源，打造更加豐富多樣的營銷活動，這也將助推品牌口碑在一代代年輕人中傳播和傳承。