當地時間2月6日上午，開雲集團宣佈旗下品牌古馳的創意總監Sabato De Sarno離職，即將於2月25日在米蘭時裝週期間發佈的古馳2025秋冬時裝秀將由設計工作室負責。

因該消息的發佈，開雲集團股價在2月6日早盤下跌約3%，受奢侈品同行泰佩思琦（TPR.N）的樂觀業績影響，其股價隨後回升，最終上漲3.09%。不過2月7日，開雲集團股價再次下跌4.09%，顯示資本市場對臨陣換將憂思仍在。

2月11日，開雲集團將公佈2024年全年業績，此時再換一個設計師，能留住投資者嗎？

De Sarno的離職是古馳新任首席執行官Stefano Cantino自去年上任以來的首次重大人事變動。

此前，該品牌就已調整設計部門，引入來自迪奧和華倫天奴等奢侈品牌的創意人才，如前迪奧男士皮具業務主管Ian Waller現在負責古馳男士皮具系列，華倫天奴老將Giovanni Battista Orsi主導男裝主系列和男性明星合作項目等。這一舉措被分析人士視爲降低De Sarno的重要性，實現創意總監平穩過渡，並將潛在影響降至最低。

De Sarno於2023年從工作了十三年的華倫天奴加入古馳，他的工作經驗豐富，任務是重塑古馳。在2023年9月的米蘭女裝周的首秀前，De Sarno公開表示，希望人們再次愛上古馳。

然而，古馳的業績在過去一年裏持續惡化。2024年以來，開雲集團股價已下跌了近一半，發佈三次盈利預警。在2024年第三季度，古馳的銷售額下滑約25%，降至16.4億歐元，給母公司開雲集團造成了沉重的負擔。此前，其第二季度和第一季度的銷售額分別下降了19% 和18%，而即將在2025年2月11日公佈的第四季度和2024年全年財報也不被業內看好。

近年來，古馳一直在推行提升戰略，但收效甚微。據媒體，管理層寄希望於推出新的手袋系列，以及以De Sarno迄今表現最佳的設計爲基礎的成衣基本款系列，在縮短上市時間的同時精簡分銷。

巴克萊銀行（Barclays）分析師Carole Madjo表示，以休閒鞋、手袋和皮帶聞名的古馳可能難以恢復元氣。她指出，目前古馳手中的牌面相當不利——非常依賴中國市場和中產階級收入客戶，且該品牌在過去三四年間一直在走下坡路。

此外，雖然目前有大量明星設計師正在“待業”，爲這樣一個職位挑選新的接班人仍需時間。業內分析稱，潛在候選人包括去年離開華倫天奴的Pierpaolo Piccioli和離開馬吉拉的John Galliano，有媒體則將前迪奧男裝設計師Hedi Slimane也列入名單。

大量在設計上的變動都表明，奢侈品行業正在經歷劇烈動盪。

這與宏觀經濟承壓不無關係。時代雜誌曾將聖羅蘭、巴黎世家等品牌在2008年秀臺上的黑色風潮爲“拮据時尚（recession chic）”，西敏寺大學時裝設計教授Andrew Groves也指出，在經濟衰退和失業率較高時，人們在穿着上更加傳統和正式。

在此背景下，消費者的審美和購買行爲趨於理性，這種變化迫使品牌重新審視自身的產品策略與創意表達。爲了維持業績，許多品牌都通過提高價格來彌補銷售下滑的壓力，但這也暴露出奢侈品行業在面對不確定性時的弱點。

德意志銀行DWS投資組合經理兼奢侈品行業專家Stefan Bauknecht表示，在過去的兩三年中，許多品牌過分關注價格上漲，卻在推出新產品和創新方面大打折扣。

價格策略的短期收益終究難以彌補創意缺乏帶來的長期風險，古馳前首席執行官Marco Bizzarri去年在接受採訪時也稱，奢侈品行業存在供應過剩和過度漲價的問題。更早之前，他還曾抨擊當下的奢侈品行業只是在售賣Logo，而不再受創意驅動。對於此前風靡時尚界的“靜奢風”，他指出，這不過是讓所有品牌都做相同的事，然而品牌不應做違背其價值觀的事。

正如Marco Bizzarri所言，De Sarno的極簡主義幾次在時裝週的表現都讓不少同行大呼寡淡——在他的任期內，對上任設計師Alessandro Michele風格的顛覆性改變飽受爭議。

然而極簡主義本身並非問題，如The Row和思琳等品牌就靠極簡風格大獲成功，但古馳的問題是在轉型的同時沒有足夠的文化敘事支撐，導致品牌缺乏清晰的個性。沒有穩定的內核理念，外在風格又缺乏Michele時代的標誌性視覺符號，在競爭激烈的市場中就顯得平淡無奇。

古馳的問題並非某一次創意設計的滑鐵盧，而是在追求商業增長、潮流文化和奢侈品身份之間失去了平衡。回顧近年來的時尚更迭，在不同設計師的帶領下，古馳呈現過很多令人印象深刻的風格。Tom Ford時期的火辣，Alessandra Facchinetti時期的浪漫，Frida Giannini時期的優雅，以及在Alessandro Michele時期開創了業績神話的華麗繁複。但若僅用“簡約”定義De Sarno時期的古馳精神，未免太過單薄。

而接下來是“炒冷飯”還是“煲新湯”？這不只是古馳的困境。

作者：高江虹/張億珍

編輯：張億珍

（轉自：21Style）

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