文｜壹度Pro

正月初五，胖東來蛇年營業第一天，不出意外的給其所在的小城——河南許昌，帶來了一場市內“春運”。

胖東來許昌地區門店每日總客流量超過30萬人，周邊經濟型酒店價格暴漲，以至於創始人於東來親自出面呼籲理性漲價。

將近2000年前，許昌因曹操而名聞天下，今天，胖東來成了這座四線小城“全村的希望”。

不少遊客因胖東來慕名前往許昌，不少城市還開通直通胖東來的旅遊專線。

事實上，胖東來還是實體零售業“全村的希望”。假如沒有胖東來，中國實體零售幾乎全軍覆沒。

實體零售：一個能打的都沒有？

過去一百多年，全球零售業經歷了百貨商店、連鎖商店、超級市場等多個發展階段。跟大家想的一樣，幾乎每個階段，中國都落後於全球步伐。

然而，過去二十年，全球零售業的主題詞是線上化，中國零售業卻實現了領跑全球。除了房子、車子等嚴重依賴線下交付的品類，衣食住行的多個領域，中國都率先完成了線上化進程，而且誕生了多家電商巨頭，以及貨架電商、社交電商、直播電商等多種形態。

如同能量守恆定律一般，零售巨頭總數沒有增加，只是從線下轉移到線上。用不恰當的比喻，過去二十年，正是電商“屠殺”實體零售的二十年。

2004年，噹噹網殺入圖書零售，以低於實體書店20%-30%的價格，快速完成對線下圖書店的收割。時至今日，線下“純種”書店幾乎銷聲匿跡，要麼增加咖啡、文創產品銷售，要麼像新華書店一樣售賣教輔、文具爲主。

2008年，天貓（淘寶商城）上線，以服裝爲重點品類，將線下百貨商場挑落於馬下。2014年，銀泰百貨被阿里收購，2015年萬達百貨閉店56家，全國連鎖性質的百貨商場實力大不如前。

2012年，京東劉強東一條微博，掀起與蘇寧、國美的電商大戰。仍然以價格爲殺手鐧，京東快速教育了用戶心智，買3C、家電也在線下單越來越普遍。國美、蘇寧家電零售雙雄爭霸時代快速落幕，走出首富的國美已泯然於衆人，巔峯時期將近2000家賣場的蘇寧也陷於自救泥淖之中。

▲ 圖 / 劉強東微博截圖

更多線下零售企業，逃不過被線上電商收購、整合的命運。京東收購區域家電零售企業五星電器、入股永輝超市；大潤發被阿里收購，阿里入股蘇寧、紅星美凱龍、聯華超市......從生鮮到百貨，從家電到傢俱，各類實體零售形態都“不堪一擊”，人流量還可以的大悅城、萬象城、藍色港灣等線下綜合商業實體，則靠提升餐飲佔比保持活力。

當中，實體零售也有掙扎。蘇寧是聲勢最大的。蘇寧從2012年上線電商平臺蘇寧易購，提出O2O電商、智慧零售等模式，到2016年吳曉波出版《從+互聯網到互聯網+:蘇寧爲什麼贏》，再到2021年，張近東辭任蘇寧易購董事長。將近10年的轉型之路，以失敗告終，令人唏噓。

|胖東來躲避誤區|

實體零售企業的大潰敗，自然有多種原因。實體零售多受地域限制，配送半徑有限，即便蘇寧全國將近2000家門店，其密度也不足以覆蓋全國所有縣一級城市。從這個維度看，實體零售與電商註定是一場不對稱競爭。

此前的實體零售企業轉型失敗，歸根到底，都是用自己的短板跟電商的長板競爭，失敗是註定的。

電商強調價格低，實體企業就跟進，蘇寧國美要跟京東比價，可兩者成本結構不同，一味比價沒有優勢；電商強調品類豐富，實體零售企業也跟進，但門店物理空間有限，採購團隊專業能力不足；電商強調配送快，蘇寧也跟進，收購天天快遞，彌補小件配送及配送密度不足的問題，但前端商品仍以大家電爲主，無法與快遞網絡高效協同。

現在看來，只有胖東來沒有走進實體零售企業的誤區，而且充分揚長避短，發揮了實體門店的優勢——體驗感。

購物是一種綜合體驗，服務人員當面的微笑、解答是電商永遠無法替代的。胖東來就充分將體驗發揮到極致。門口寵物寄存處、稱海鮮剪口流出多餘水分、水果標註甜度、冰塊自助取用......這些網上衆人皆知的胖東來服務標準，並沒有什麼難度，成本也不高，只不過沒有其他家超市會像胖東來這樣細節滿滿。

這也從另一個側面說明，其實是實體零售自己不作爲，不上進，讓電商鑽了空子。假設身邊商超都如同胖東來一般，又如何會被衝擊的如此不堪？這樣的假設是成立的。歐美發達國家實體零售沒有被電商衝擊那麼嚴重，就在於其線下商業設施及服務足夠成熟和完善，電商無法取代。如同國外完善的信用卡體系沒被移動支付取代一樣。

當然，服務只是零售的一個維度，產品和價格仍是王道。胖東來也不止是服務體驗好，壹度Pro曾到許昌某胖東來門店體驗，發現其選品及控價很有一套。以胖東來藥店爲例，雖然面積不大，但放眼望去基本都是幾塊錢、十幾塊錢的平價藥，且都是大廠出品。一些因價格低、利潤小，別的平臺不出售的藥，胖東來還在售。而啤酒、果汁等胖東來自營品牌，也因把關嚴、質量過關而受到消費者歡迎。

胖東來沒被電商嚇壞，也沒有一味追隨電商，就是圍繞價格、服務這樣的零售本質，持續深耕，才成就今天的神話。中百倉儲、永輝超市、步步高，隨便一家規模都比胖東來大，但他們都丟掉了零售的根本，沒有做好產品和服務，只能尋找胖東來的幫助。

兩條道路的選擇

曾經的實體零售躋身於電商巨頭，例如永輝、蘇寧、紅星美凱龍，都希望藉助電商的手段，實現轉型升級，但幾年折騰下來，他們都沒有活的更好，反而是增強了電商企業在相關領域的能力。

於是，全國龍頭商超紛紛來許昌這座小城，找胖東來取經。胖東來也毫不吝嗇，出人出力幫助這些企業調整改造。兜兜轉轉一圈之後，實體零售企業發現，能救自己的還得是實體零售，電商幫不上忙。

胖東來代表了一種零售模式和商業文明，如同其創始人於東來所言，胖東來堅持高品質、高服務、高員工福利的"三高"政策：嚴格把控產品質量，爲員工提供優厚待遇，讓消費者享受到真誠的服務，企業才能具備可持續發展能力。

拼多多代表的則是中國零售業另一條路：價格至上。黃崢在創業初期接受媒體採訪時曾透露其對於價格和用戶心理的洞察：我們的核心不是“便宜”，而是滿足用戶心裏佔便宜的感覺。

他還舉了個例子，拼多多的第一款商品是一元錢一袋的樂事薯片，一天賣了一萬份。“只要一半薯片還能喫，他就會覺得值。但反過來講，雖然只有一元，如果薯片寄過去全碎了，消費者就會覺得沒佔到便宜，甚至會罵你。”

初期拼多多平臺有大量9塊9包郵的產品，與黃崢的“佔便宜”論如出一轍。此後拼多多快速崛起，令京東、阿里緊張，並將經驗快速複製至海外市場。這是大家都知道的故事。

於東來曾說，企業要“做信得過的產品，做有價值的產品，而不是低價的產品，低價會讓企業走向死亡。”兩個創始人的差異一目瞭然，兩家公司也走得南轅北轍。

一定要說拼多多或者胖東來誰對誰錯，可能是一千個人眼中有一千個哈姆雷特。畢竟中國市場這麼龐大，消費觀差異這麼顯著，有人追求服務，有人追求便宜，給拼多多、胖東來這樣不同的企業都可以成名的機會。

但如果換個角度問，你是願意在拼多多還是胖東來工作，答案可能會更清晰。企業的成功不僅看增速、規模、市佔率，還看其社會影響。內卷當道，更多人明白工作和生活平衡的意義，企業能給員工帶來什麼，能爲社會塑造什麼榜樣，愈發重要。

在這方面，胖東來已經超越零售領域，成爲中國企業“全村的希望”。