文| 零售氪星球 晨 欣

去年10月，山姆會員店「一顆小橘幹」零食迅速走紅，上架即斷貨。「明明是都樂賣了好幾年都不溫不火，山姆賣了就爆。」一位商超業內人士告訴「零售氪星球」。

山姆到底對「一顆小橘幹」做了什麼？

山姆「爆改」一顆小橘乾的配料只有3種

其實，除了提升性價比，山姆「爆改」了這款零食的配料，剔除過多食品添加劑和香精，再減糖30%。最後，配料只剩蜜橘、白砂糖和檸檬酸，保質期也從12個月變成5個月。甚至，包裝上都「傲嬌」標註：苯甲酸鈉0%、山梨酸鉀0%，檸檬黃0%，日落黃0%，香精0%。高性價比和配料乾淨的雙管齊下，讓這款零食破圈又爆火。

而叮咚買菜App上有一個有關配料表的投票，近期有超過13000多名用戶參與，竟然有高達95%以上的用戶認為「我是成分黨」。

叮咚買菜95%參與用戶確認是「成分黨」

銷量表現也在佐證這一趨勢，叮咚買菜北京區域某廠牌烘焙商品，在確認「配料乾淨」標註後，銷量按月實現足足翻倍的增長。

當「科技與狠活」成為全民熱梗，消費者開始用放大鏡審視「配料表」，商超和電商們貨架上的戰爭，不僅僅是價格與品質、品牌的較量，還疊加了一場事關「配料乾淨」的新戰事。

從熱衷養生的95、00後，到財力豐裕的銀髮族，隨着市場上「成分潔癖黨」越來越多，第一批下手「配料乾淨」的商超和電商們已嚐到了甜頭。

「配料表」成了新戰場

幾個月前，胖東來自營品牌黑豆醬油，也是一上市就被大賣搶空。除了價格是競品近5折，配料表異常簡潔，只有水、非轉基因黑豆、食用鹽和小麥，沒任何味精、焦糖色、防腐劑、增味劑。相比之下，某品牌生抽，配料表標註有水、非轉基因黃豆、食用鹽、小麥、穀氨酸鈉、果葡糖漿、山梨酸鉀等12種成分。

胖東來自營的烘焙也一直很搶手。國家衛健委不允許使用食品業常用防腐劑「脫氫乙酸及其鈉鹽」的新標，2025年2月8日正式實施。但早在去年上半年，胖東來烘焙就全面停止使用「脫氫乙酸鈉」。更早之前，胖東來還拒絕使用了代可可脂、人造奶油和氫化植物油等可能對消費者健康構成潛在風險的成分。

沃爾瑪無鹽開心果 圖源：零售氪星球

對沃爾瑪門店首席採購官祝駿來說，感受到消費者對「配料表乾淨」的超級關注是在2024年。他發現，沃爾瑪嘗試開發的一款無鹽開心果好賣得令人大感意外，「現在的消費者，對天然、健康的需求已到了一個新高度」。

近年，中國消費者的食品健康意識正前所未有的覺醒。2023年，京東1號會員店第三方調研發現，70%用戶搜索過「0添加」關鍵詞，從用戶評論看，人們對「配料乾淨」的需求非常旺盛。

「配料表比我的臉還乾淨……」成了商超貨架上的「新貨幣」，更成為讓消費者剁手買單最富吸引力的籌碼之一。

從小衆變剛需，用最「乾淨」的標籤，講最「透明」的故事，食品和零售商們掘金的新戰場也加速啓動……

第一批贏家做對了什麼？

配料表越短，用戶信任越長。

幾十年前，「更短」的配料表大風，就在歐美食品界颳起了。全球佈局清潔標籤的標杆之一，1980年創立的美國全食超市（Whole Foods Market）一開始就定位 「健康雜貨店」，隨後40多年間，掀起一場轟轟烈烈的「配料表革命」。

在歐美市場，行業內通常用「清潔標籤」（Clean Label）強調食品成分簡單,加工過程少, 添加劑少或無添加劑的食品。比如, 一款全麥麪包的「清潔標籤」，顯示只用全麥粉, 水, 酵母和少量鹽, 無人工色素, 香料和化學防腐劑。這些舉措讓消費者能快速識別出更「純淨」的食品，體現了食品工業的進步，也撬開了一座大金礦。

Mordor Intelligence數據顯示，全球清潔標籤成分市場預計將在2025年至2030年期間有 6.5% 的複合年增長率，到2030年達到624.3億美元的市場規模。

1號會員店在售配料乾淨商品有400多個

這股大風也刮到了中國市場。不過，相比舶來的「清潔標籤」說法，國內零售商入鄉隨俗地將「清潔標籤」換為更好懂的「配料乾淨」。比如，京東1號會員店和叮咚買菜App上，對篩選出來的「非必要不添加」，還原食品本味的商品，不約而同地標註為「配料乾淨」。

就「零售氪星球」的梳理，除了食品企業，國內市場最先打響「配料乾淨」戰事的零售商分3類。

一類是早早入場的中高端超市。「配料乾淨」與品質、健康天然掛鉤，也是瞄準中產以上消費人羣零售商凸顯品質感的一個特定標籤。源自中國香港，全球網羅高端食材服務精英人羣的city'supe超市，天然、配料乾淨和有機商品一直是深受其用戶歡迎的品類。

「隨着年輕一代消費者成為消費主力，他們對配料表和可持續標籤的格外關注，讓這類商品受歡迎程度越發凸顯。」city'super超市一位負責人告訴「零售氪星球」。

第二類是敏銳洞察趨勢的傳統商超。它們基於消費洞察，及時滿足趨勢。山姆和胖東來是典型代表，走在行業前列，也已收穫「配料乾淨」的甜頭。

山姆一直強調在選品上，領先會員半步。早在2021年，山姆會員店就推出多款瘦身「配料表」的零食。2022年，山姆官宣2025年以前在產品線中去除或替換包括滑石粉、甲醛在內的一系列成分，至2028年前，徹底淘汰人工香料與合成色素。

「清潔標籤」也是山姆自有品牌Member’s Mark 食品品類的重點策略，山姆系統性地重塑配方和工藝。2023年，山姆上市了一系列如Member’s Mark炭烤豬肉脯、有機藍莓汁等配方純淨的清潔標籤商品。

最後一類，是電商新勢力派。代表性玩家是京東1號會員店和叮咚買菜。

2023年6月，京東1號會員店發布業內首個「0添加」食品選品標準，明確不在麪點、休閒零食等8類食品添加7大類添加劑。目前，1號會員店在售400多款「配料乾淨」商品。

一位1號店員工告訴「零售氪星球」，「配料乾淨」在心智驅動上比較突出。「從消費趨勢看，休食品類的轉化尤其突出。」

叮咚買菜幾乎是國內最早關注配料表的電商。2021年，叮咚買菜從兒童食品入手，提倡更少添加，設立兒童食品准入標準，上線「寶媽嚴選」頻道。2022年10月，叮咚買菜正式提出「清潔標籤」概念，由內部品控系統性在烘焙、預製菜、米麪製品、飲料、乳品等品類制定細分准入標準，對在售商品展開清潔認證，也在自有品牌開發與新品篩選中，優先挑選配料更簡潔天然的商品。

至今，叮咚買菜相關項目組和品控部門還在不斷升級完善這一標準。目前，叮咚買菜APP帶有「配料乾淨」標籤的商品維持在近500個，商品清單也在不間斷更新。

對標註「清潔標籤」（現「配料乾淨」）商品，叮咚買菜嚴格把控，對有「限量」使用要求的全部添加劑，以及「適量」使用的化學合成添加劑，都儘量排除，還嚴格禁用植脂末、代可可脂、起酥油以及增鮮類調味料等配料成分。

「配料乾淨」的紅利與陷阱

從消費者端，「成分潔癖黨」的爆增，反映了消費者的買單邏輯，除了「性價比」，也在向 「健康化」深刻轉變。

從小接觸海量信息的95後、00後是最強大的「成分黨」，他們厭棄晦澀難懂的配料表，為「健康」買單毫不手軟。

銀髮經濟也孕育巨大市場潛力，中國老齡科學研究中心報告顯示，2020至2050年，中國老年人口消費潛力將從4萬億元激增10倍至40萬億規模，佔全國GDP三分之一。飲食佔據老年人支出的最大比例，健康食品是這個羣體的剛需。

一方面，提供「配料乾淨」商品的深層價值，在於重構商超與消費者間的信任，帶來用戶粘性的隱性收益。Twilio Inc. 2022 年一項調查顯示，60%的全球消費者認為可信度和透明度是品牌最重要的特質，超過了所有其他屬性。

國內市場，電商新勢力是這種差異化品質帶來信任的贏家。

叮咚買菜的用戶越來越年輕。2022年叮咚買菜平台上30歲以下用戶佔比穩步攀升至20%+，以有娃家庭為目標羣體的「寶媽嚴選」頻道，下單用戶數與復購持續增長。

2020年7月從電商轉型成為中國首家線上會員制電商，1號會員店將一部分品質感，差異化的會員價值構建在「配料乾淨」上，看起來效果不錯，其付費會員增速驚人。據說截止2025年1月，會員數已超340萬。

另一方面，「配料乾淨」產品，使用更天然純淨配方，增添健康屬性，通常能用更高價格入市，有更大利潤空間。

Ingredion2021年全球清潔標籤製造商調查發現，全球近八成製造商在此前兩年針對清潔標籤調改過產品配方，轉向後的產品，平均利潤率跳漲11%，定價增加18%。

但「配料乾淨」並非萬能鑰匙。當消費者對健康和安全高度關注，對行業也帶來新的挑戰和問題。

比如，從科學角度，天然成分並不總是更安全，而化學合成品也不一定有害。食品添加劑並不可怕。在美國，合規的食品添加劑有4000多種，中國目前允許使用的食品添加劑也有23個類別，2000多種。當消費者追求「配料乾淨」或「清潔標籤」時，無論是企業還是消費者，都需要理性看待食品成分及其潛在影響。

比如，市面上部分烘焙類商品配料還比較多，因為產品工藝需要，一些蛋糕類和西式糕點類商品很難完全不使用膨鬆劑、酸度調節劑、乳化劑等。

需求端驅動，加速供給側改變。「配料乾淨」賽道，好處是，提供了一條差異化競爭方向，打開一個「快速崛起」的藍海，但，也需要直面幾大攔路虎。

一位業內人士認為，食品類複雜的配料表往往出於兩個目的：一個是延長保質期，另一個是加強口感。但放棄這兩個訴求，還要把商品做好，就帶來新難度。

首先，如何保證更好口感；其次，零售商和供應商共同研發，如何統一雙方標準；第三，要為「乾淨」付出更多成本，包括研發，新食材成本，甚至要用更貴的食材。

比如，行業內做預製米飯，通常用半熟制米再加穀物和添加劑。但盒馬上市的鮮米飯只用大米和水。從成本和原料拆解，大米的品質要更好，同時，不用防腐劑，就要用高阻隔抗氧材料包裝+充氮+殺菌實現物理防腐。所以，做「配料乾淨」產品，在成本和專業技術上都要比以往付出更高成本。

此外，由於國內市場缺乏科學定義和法律約束，一些企業與產品很難獲得消費者信任。

只有能真正站在消費者角度思考問題，抵住壓力，通過技術創新和模式創新滿足市場需求的零售商，才能在這場變革中佔據先機。

做「配料乾淨」的清潔標籤，需要長期持續地堅月供入，權衡風味、口感與保質期，找到替代型原料以及執行的力度與否，都會影響成效。

在盒馬即食零售總經理寧強看來，從未來看，人只能越喫越好。好有兩層含義，第一是鮮美；第二，喫得越來越健康。2025年，盒馬即食品類，乃至整個盒馬都會在清潔標籤上下很多功夫。盒馬烘焙品類的清潔標籤規劃已做出來，正在逐步推進。

從整個行業看，「配料乾淨」已超越單純營銷噱頭，成為商超、電商們競爭的「新門票」。它不僅是一個消費需求的新動向，也是一個零售供給側的新機會。

「配料乾淨」不是一道選擇題，是聚焦喫喝食品的商超和電商們未來的必答題。