文 | 偲睿洞察 308

京東終於入局外賣了。

2 月 11 日，京東在其官方公號“京東黑板報”上正式宣佈，京東外賣啓動“品質堂食餐飲商家”的招募——其中，在 2025 年 5 月 1 日之前入駐的商家，將能夠享受“全年免佣金”的政策。

這是京東有史以來第一次在官方層面確認其佈局外賣市場的動態，並且給出明確的政策。

有意思的是，就在京東發出上述消息的次日，也就是 2 月 12 日，美團港股股價出現大幅度下跌；截至當然中午，跌幅已經超過 6%。

美團股價出現一定幅度的下跌，其實不難理解——畢竟，以京東的體量和能力，當它入局外賣，這一動態也意味着，中國外賣市場迎來了一個足以影響其現有格局的重要玩家。

而從京東的角度來看，外賣這一仗，京東某種程度上是其實是必須得打、也有機會打得贏的。

①覬覦已久，也並非是心血來潮

對於外賣市場，京東已經覬覦已久。

早在 2022 年“618”前夕，時任京東零售首席執行官辛利軍在接受採訪時表示，京東已經考慮推出外賣業務。他的原話是：

公司已經考慮和研究推出按需外賣服務。至於什麼時候開始做這個，這將取決於我們的能力，以及我們什麼時候能夠建立起一個人才團隊。

不過從後來的業務發展過程來看，京東雖然有心參與外賣，但其業務發展的重心在 2023 年和 2024 年被自身的低價革命所牽制。與此同時，京東的即時零售業務也在不斷調整，先是在 2023 年第二季度更名爲“小時達”，後來又在 2024 年 5 月更名爲“秒送”。

在一系列的整合之後，外賣業務才又重新進入到京東的業務佈局之中。

實際上，在這次宣佈入局外賣之前，京東在外賣市場的動作早已經開始——比如說，2024 年年底，京東在其已經上線的秒送頻道，上線了“咖啡奶茶”專區。

不過，雖然該專區名字中僅僅包括咖啡奶茶，但從實際情況來看，這一專區也上線了一些快餐品牌，入住的商家包括包括瑞幸咖啡、Tims、庫迪、漢堡王等——當時，京東還打出了 9.9 元免配送費送瑞幸咖啡的廣告。

可以說，這已經是京東入局外賣市場的前奏。

不過到了 2 月 8 日，京東在其 App 主頁頂部的秒送頻道悄然上線了一個“外賣”專區；該專區上線了絕味鴨脖、大米先生、廖記棒棒雞、尊寶披薩、張良麻辣燙、周黑鴨等餐飲品牌——整體來看，這些品牌的知名度相對較高，屬於品質更高的連鎖品牌。

在配送方面，該專區提供了“達達秒送”和“商家自送”兩個選項。

值得注意的是，京東在 2 月 11 日的官方公告中也明確強調，京東外賣的商家招募只限“品質堂食餐廳”，爲更好地滿足消費者對“食品安全與品質外賣”的追求。

可見，京東入局外賣，走的實際上是品質化的策略。

對此，一位行業人士告訴智見 Time，京東外賣之所以選擇這樣的定位，本質上還是希望與美團這樣的外賣巨頭形成明顯的差異化，而且京東對食品安全的強調，也能夠迎合對於外賣品質更爲關心的消費者的需求，而這部分消費者的客單價也會相對更高一些。

那麼，京東外賣具體將如何保障商家的餐飲品質？

據京東相關人士的說法，餐飲商家申請入駐時，需要提交營業執照、門店照片，經平臺線上審覈後，京東外賣業務的銷售人員會通過線下拜訪、覈驗等方式，對餐飲商家進行甄別式審覈，避免出現用網圖造假、冒充堂食門店的“幽靈”外賣商家，從而確保商家品質。

當然，更讓潛在商家關注的，是京東這次推出的“全年免佣金”政策。

對此，上述行業人士表示，在平臺擁有掌控權的前提下，外賣佣金對於商家來說一直是一個頭疼但又無奈的難題，比如說美團外賣的商業佣金率普遍爲 6% 到 8%。京東此番給出的佣金政策，是新平臺在構建初期做出的常規動作，對於商家來說還是比較有一定吸引力的。

但是一年後如何收費，將會是另外一個問題。

② 做外賣，本質是加碼即時零售

如果從整體業務發展的角度來看，京東做外賣的本質，就是加碼即時零售。

原因很簡單，如果從廣義的“即時零售”的概念來考察，外賣業務本身就是最典型、最基本、最高頻以及最能夠形成規模效應的即時零售業務，這一業務本身也足夠龐大，它在一定程度上孕育了類似於美團這樣的互聯網巨頭——而當前的美團，也正在加碼即時零售。

回頭來看，京東在即時零售領域的佈局，也是相當深厚。

具體來看，早在十年前的 2015 年 4 月，京東集團就成爲了京東到家業務，通過基於位置服務的 App 爲消費者提供 2 小時極速送達的高品質社區超市配送服務和生活服務項目，品類涵蓋日用百貨，生鮮食品、家居用品等。

到了 2016 年 4 月，京東宣佈京東到家與“中國最大的衆包物流平臺”達達合併，並由此成爲達達的單一最大股東。自此以後的多年時間裏，達達和它所承接的京東到家業務，成爲京東在即時零售領域的關鍵佈局。

此後，京東在即時零售領域的佈局，隨着它對達達的持續控制而更加深入。

2021 年 3 月，京東集團宣佈以 8 億美元認購已經上市的達達集團新發行的普通股，並由此持有達達集團 51% 的股份；在當時對外發布的消息中，達達戰略承接京東即時零售和即時配送業務——這一增持在一年後完成，京東持有 52% 的達達股份。

其中在 2021 年 10 月，京東集團和達達集團先後共同宣佈推出“附近”頻道和即時零售品牌“小時購”。

2022 年京東 11.11 活動期間，超 20 萬家實體門店通過京東到家、京東小時購首次參與其中，超 1800 個縣區市消費者體驗到最快分鐘達的即時零售服務——2023 年第一季度，京東小時購又獲得了 60% 的 GMV 同比增長。

2023 年二季度，京東將旗下的即時零售業務統一更名爲“小時達”。

以此爲起點，京東在即時零售業務繼續加碼。2023 年四季度，京東小時達月均下單用戶同比增長 50%。在京東首頁點擊率增長、流量分發效率提升等推動下，小時達頻道的活躍用戶數（DAU）同比增長超 100%，小時達頻道 GMV 同比增長超 200%。

2024 年 3 月，京東零售集團確立了三大必贏之戰，即時零售成爲其中之一。

緊接着在 2024 年 5 月，達達集團在發佈第一季度財報後，宣佈業務全面融入京東生態，原即時零售品牌京東小時達、京東到家全面整合升級爲“京東秒送”，最快可以實現 9 分鐘送達。

值得一提的是，達達集團在 2024 年 8 月任命了一個新的董事會主席——郭慶。他曾經是美團最高決策機構“S - team”的核心成員，而在這次任命的數個月前，郭慶已經加盟京東並擔任京東集團與達達集團顧問。

由此，美團出身的郭慶，成爲京東即時零售的操盤手。

在 2024 年 11 月，京東還官宣首批超 100 個知名品牌入駐京東秒送旗艦店，橫跨飲料乳品、零食速食、酒水、烹飪調味、手機數碼、個護美妝等熱門品類，從而吸引更多追求品質與即時性兼得的消費者駐足下單。

另外在 2025 年 1 月 27 日，達達集團宣佈已收到京東集團於 2025 年 1 月 25 日的初步非約束性提議函，擬以每股 ADS 2.0 美元，或每股普通股 0.5 美元，收購達達集團所有已發行的普通股——這意味着，一旦該交易完成，達達便徹底“迴歸”京東。

如今來看，將達達集團完全納入麾下，也是京東佈局即時零售的一步關鍵舉動。

③ 以攻爲守，京東其實別無選擇

京東做外賣，最大的底氣是什麼？

答案是：近 130 萬活躍騎手。

其實很簡單，自從 2024 年“京東秒送”業務運行到現在，在大半年的業務和市場實踐中，京東秒送已經充分證明這些騎手們能夠在電商場景中實現“最快 9 分鐘送達”的服務體驗。

理論上，這些騎手既然可以送商品，當然也可以配送對於即時性要求更高的餐飲。

所以，從京東的業務邏輯上來說，要想提升這些騎手們的業務價值，要想提升旗下即時零售的業務體量，同時讓京東即時零售的業業務屬性走向消費者的日常生活，就勢必要從消費者最基本的需求——餐飲——出發，將即時零售的範圍不斷擴大，從而實現一個完整的業務盤子。

從這個角度來看，京東外賣，就是進一步激活和完整京東即時零售這個大盤子的關鍵板塊。

那麼，京東爲什麼要通過外賣來大力加碼即時零售？

一方面，從整個京東集團的財務表現來看，京東也面臨着不小的增長壓力，需要即時零售來激活增長動力。

一個典型的證據是，京東在 2024 年第三季度的營收同比增長幅度爲 5.1%；然而根據國家統計局數據，同樣是在 2024 年第三季度，全國網上零售額同比增長高達 8.6%——這意味着，京東的業務體量增長已經大幅度低於大盤。

在這種情況下，我國即時零售市場的增長態勢依舊強勁，2024 年 1 月到 8 月的增長幅度超過 25%，依舊有很大的增長空間。

所以，在自身已經有流量優勢和強大履約能力的情況下，京東當然有足夠充分的理由進一步將即時零售業務提升爲新的增長曲線。

而京東外賣，就是京東進一步激活即時零售增長引擎的關鍵扳手。

另一方面，從外部競爭的角度來看，京東之所以通過入局外賣進一步加碼即時零售，本質上也是因爲美團等競爭對手在即時零售以及電商領域的不斷擴張——比如說，美團即時零售已經宣佈要在 2027 年佈局十萬個閃電倉，其品類佈局早已經超越餐飲外賣的範疇，並且已經進入到京東的領地。

所以，以攻爲守，攻守兼備，正是京東通過即時零售應對外部競爭的關鍵一招。

站在這個角度去理解，其實就明白，入局外賣，不僅僅是京東是解決自身增長問題的出擊，也是它應對外部競爭的應對之舉，同時也是解決達達私有化之後騎手問題的有力舉措。

某種程度上，這是一招必然的棋。

當然，儘管京東有足夠強大的平臺能力、流量覆蓋和履約能力爲優勢，但從行業競爭的角度來看，外賣終究終究是一個格局已然穩固、愈加易守難攻的市場，這個市場也有美團、餓了麼等強有力的對手，它們不會輕易給京東留出空間。

正所謂，入局易，破局難。

由此，京東所需要的，不僅僅是強勢入局外賣，同時需要的是在戰略已定的前提下，做好下一步的篩選、運營、履約、服務等一系列工作——而最爲重要的是，既然入局外賣這個新戰場，京東要拿出足夠強大的戰略定力，在即時零售這個戰場中，給自己更多的破局時間和機會。