來源：國際金融報

　　外賣市場競爭格局穩固已久，頭部平臺“護城河”牢築，依然有玩家試圖攪動風雲，這一次入局的是京東。

　　2月11日，“京東外賣”品牌正式公開，京東打出“0佣金”的口號，正式啓動“品質堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免佣金。

　　幾個關鍵點值得注意，在京東外賣正式公開之前，市場上熱傳“京東外賣以只抽5%的佣金的旗號上線，美團降低高佣金應對”，其中一則消息提到美團外賣的佣金高達30%。對於這一點，美團的回應是“外賣抽傭一直是6%—8%”。

　　目前，在手機應用商店中暫未搜索到“京東外賣”的獨立App，也沒有相關的微信小程序，“外賣”入口在京東App首頁的“秒送”頻道內的頁面第二排。

　　點進“外賣”，可選擇的商家主要是快餐、咖啡、奶茶、滷味領域的知名連鎖品牌，這是京東有意爲之。京東官方強調，爲更好地滿足消費者對“食品安全與品質外賣”的追求，招募只限“品質堂食餐廳”。

　　除了海底撈、瑞幸咖啡等少部分品牌顯示商家自送外，大部分品牌由達達秒送來負責配送。達達秒送是京東旗下的即時配送平臺，2024年5月達達集團全面融入京東集團生態。今年1月末，達達對外宣佈，收到京東的私有化要約。

　　多位業內人士在接受記者採訪時分析，京東外賣大概率不會高舉高打，就目前市場環境和格局來看，類似之前如火如荼的外賣大戰很難再發生，相比改變外賣行業格局，京東真正的意圖還是在於自身利益發展。

　　體驗感如何？

　　誰會使用京東外賣？除了平臺，這個問題涉及的利益方包括消費者、商家和騎手。

　　對大多數消費者來說，時效和價格是下單時重點考慮的兩大因素。《國際金融報》記者嘗試在用餐高峯期在兩家平臺同時預點“大米先生”的同一份小炒肉套餐，均不使用省錢包/加速省的情況下，美團外賣的價格是20.9元，預計配送時間25分鐘，京東外賣的價格是27.9元，預計送達耗時42分鐘。

　　左：美團，右：京東

　　區別在於，美團外賣免配送費，且平臺提供大額滿減券，而京東外賣則需要另收4元運費，且在記者嘗試下單的幾分鐘內，該店的運費從4元漲至了6元。

　　記者查閱京東外賣平臺上的多家品牌，除了商家自送的瑞幸咖啡、窯雞王等品牌免運費，海底撈外送滿99元免運費之外，大多數品牌在用餐高峯期的運費在2元—7元範圍內。接近京東的人士表示，配送服務費由配送距離、訂單價格、時段、天氣等因素綜合決定。

　　除了價格和時效，如何培養消費者在京東平臺點外賣的習慣也是一大難題。不少用戶向記者反饋，已經習慣在美團外賣或餓了麼訂單，知道可以在京東點外賣後，在首頁也很難快速找到外賣的入口。

　　京東目前暫未推出獨立的京東外賣App或小程序，用戶需要在京東App首頁進入“秒送”頁面，“外賣”入口在類目的第二排，從重要性來看，低於超市便利、團購、買藥、生鮮菜場等。去年京東以“咖啡奶茶”品類試水餐飲外賣業務，如今“咖啡奶茶”仍獨立於“外賣”，但在“外賣”入口下也包含“咖啡”和“奶茶”的選項。

　　此外，在美團外賣、餓了麼，美食、超市便利、生鮮、買藥等各個類目都有單獨的搜索入口，但京東外賣則與其他類目共用搜索入口。例如，記者在搜索周黑鴨時，會出現京東便利店、周黑鴨外賣店、叮咚買菜站點、好特賣、世紀華聯超市等多種選擇。

　　目前來看，京東外賣平臺提供的品牌選擇並不多，不過，這或許只是時間問題。爲吸引商家，京東打出了“全年免佣金”的誘惑條件，而佣金也一直是商家和外賣平臺之間的敏感問題，京東入局外賣能否帶來新增量，也讓不少商家期待。

　　一家中式餐食頭部品牌相關人士向記者透露，“有關注到京東外賣，但內部還沒有具體討論是否入駐，如果有更多平臺可以選擇，對商家來說也是好事。”

　　能否解開達達困境

　　目前來看，已經入駐京東外賣的商家中，除了海底撈、瑞幸咖啡等部分品牌由商家自送外，大部分品牌由達達秒送來負責配送。可以預見的是，隨着京東加碼外賣，入駐商家數量增多，達達將獲得更多的訂單增量。

　　頂着“即時零售第一股”上市的達達，是京東集團即時零售佈局中的重要一環。

　　2014年，達達創立，入局即時配送市場，提供“最後三公里”衆包物流服務。彼時，外賣大戰正酣，百度、京東、美團、餓了麼都紛紛推出了相關業務。與這些大廠相比，作爲創業公司的達達缺少資金支持，難以維持長期補貼，最終在2016年與京東到家合併爲“達達—京東到家”，並在2019年正式更名爲達達集團。

　　2020年，達達集團美股上市，京東成爲第一大股東。雖然背靠京東，達達獲得資金和流量的支持，訂單規模也水漲船高，但達達也由此形成了“京東依賴症”，且難以扭轉長期虧損的局面。Wind數據顯示，2017年至2023年，達達淨利潤分別虧損14.5億元、18.8億元、16.7億元，17.1億元、24.7億元、20.1億元和19.58億元。

　　2024年1月，達達主動“暴雷”，發佈公告稱，“在例行內部審計過程中，發現了某些可疑行爲，可能會導致公司2023年在線廣告和營銷服務的某些收入存在疑問”。雖然經過兩個月的調查後，獨立第三方機構審查結果表明，此次財務風波公司管理層沒有參與策劃，爲個別員工所爲，但達達很快進行了管理層更換，京東也同時對達達“動刀”。

　　達達已經從原先的藍色變成與京東統一的紅色

　　2024年是京東即時零售全面升級的一年，3月推出全品類滿29元免運費，5月京東到家、京東小時達全新升級爲“京東秒送”，8月達達快送更名爲達達秒送。與此同時，京東2024年初挖來美團高管郭慶擔任集團顧問，2024年8月，京東集團顧問郭慶出任達達集團董事會主席。

　　求變的效果也很快凸顯出來。2024年第三季度，由於來自向各連鎖商家提供的同城即時配送服務訂單量增加，達達秒送總完單量同比增長36%至6.48億單，營收同比增長38.6%至14.992億元；京東秒送的訂單量也保持增長，但由於在線廣告和營銷服務收入減少，以及自2024年2月以來全面推出超過29元訂單的配送費用減免計劃導致履約服務和其他收入減少，京東秒送該季度營收9.3億元，同比下滑39.6%。

　　不過，2024年前三季度，達達累計收入72.31億元，同比減少6.74%，累計淨虧損8.12億元，同比擴大20.20%，業績依舊承壓。

　　今年1月25日，在持續增資之後，京東向達達集團提交初步非約束性提案，擬每股ADS 2.0美元現金收購所有已發行普通股。若該提案生效，達達將被京東私有化直至退市。

　　快遞行業專家趙小敏向記者表示，達達上市以來，無論業績、利潤還是股價，都讓投資人和市場比較失望，所以高管團隊連續變化，現在基本上是前美團高管掌舵，私有化退市之後大概率會裝入到京東系現有的上市公司中，全面實施京東集團上下一體化，爲京東集團賦能。

　　即時零售戰火升級

　　對達達進行大刀闊斧改革的同時，京東也在持續對標美團，除了招攬美團高管，京東也在嘗試撬動美團腹地。

　　據報道，2024年，達達管理層曾對外表示，餐飲重點客戶業務是今後的重中之重。這一表態背後，是餐飲、飲料、超市等按需外賣服務的需求仍在快速增長。

　　2024年9月，京東在秒送專區新增了“咖啡奶茶”類目，瑞幸、庫迪、蜜雪冰城、挪瓦咖啡等品牌入駐。如今，京東外賣正式上線，並不在意料之外。

　　事實上，外賣市場競爭雖然長期呈現美團、餓了麼“雙強”稱霸的局面，但依然不斷有新玩家發起挑戰。2017年，美團進軍出行市場，向市場第一的滴滴發起挑戰後，滴滴也成立了外賣業務部，並於2018年3月在無錫上線外賣業務，起初市場關注度很高，但僅僅火了一陣，訂單量就銳減。“反擊”不到一年，滴滴就關閉了外賣業務。

　　近幾年，短視頻巨頭抖音成爲了美團主要攻防的競爭對手。從2022年開始，短視頻所帶來的流量加持下，抖音本地生活突飛猛進，然而外賣一直是抖音難以啃下的骨頭。2024年，抖音外賣業務幾經調整，存在感也持續降低。

　　抖音之後，另一短視頻平臺快手也嘗試做起了外賣的生意，但同樣未見明顯起色，在這背後，抖音、快手有一個共同的特徵：均沒有搭建自己的配送體系，而是將履約服務交給第三方。

　　與抖音、快手不同的是，京東有長期積累的物流優勢，京東外賣可以依靠達達快送，但改變外賣格局並不是最終目的。在趙小敏看來，京東外賣之後會採取穩健操作，不會一股腦向前衝，不然容易崩盤，無法支撐下去。

　　網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰表示，從餐飲外賣這塊來看，美團、餓了麼佔據了大部分市場份額，儘管有如京東外賣、抖音、快手等不斷湧入，但對市場格局的改變尚不明顯。京東如果想要撬動現在外賣市場格局，需要從拓展商家資源、優化服務體驗以及一定的補貼政策等方面下手，需要一個比較長期性的過程。

　　京東上線外賣的表象背後，即時零售或許纔是真正的戰場。過去一年，京東對達達的一系列操作無不透露着對即時零售的重視加深。與此同時，美團旗下即時零售業務步入快車道，對京東的強勢業務發起衝擊。

　　根據美團財報，2024年第三季度，美團閃購日均單量突破1000萬單，交易用戶數和交易頻次均實現雙位數增長，其中七夕節當天的峯值訂單量超過1600萬單。另外，作爲即時零售供給新模式，美團閃電倉在去年10月的數量已超過3萬個，預計到2027年將超過10萬個，覆蓋全品類、全區域，預計市場規模將達到2000億元。

　　值得關注的是，近年來，美團閃購已經和華爲、小米、vivo、美的、海爾、蘇泊爾等主流手機、家電品牌合作，而3C家電長期以來是京東的核心優勢品類。

　　不僅僅是美團，餓了麼也在加碼。京東外賣官宣的同一天，餓了麼通過公司全員信宣佈最新組織調整，公司董事長吳澤明將兼任餓了麼CEO，韓鎏專注分管即時物流中心，繼續向吳澤明彙報。吳澤明在內部信中表示，考慮即時物流作爲餓了麼第二增長曲線的戰略意義持續上升，提升各項產品及服務能力，進一步獲得用戶的認可，讓公司的經營水平再上一個臺階。

　　在這次調整之前，2024年10月，在餓了麼2024即時電商未來商業峯會上，時任餓了麼CEO的韓鎏宣佈了餓了麼新三年“1+2”戰略。韓鎏稱，未來三年，餓了麼有三個主要任務：一是做健康增長，做更懂消費者的即時餐飲平臺；二是做符合餓了麼特色的即時零售；三是做面向市場價值延展的即時物流網絡。

　　巨頭們相互攻擊對方核心腹地的戲碼並不少見，除了“0佣金”之外，京東還需要更多王牌。

　　記者：蔡淑敏

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責任編輯：王若雲