來源：中國新聞週刊

　　在傳了幾天“京東外賣只抽5%佣金，低於美團”後，京東直接攤牌了。

　　2月11日，京東正式宣佈外賣業務啓動“品質堂食餐飲商家”招募，還將爲5月1日前入駐的商家免除一年佣金。

　　對於餐飲商家而言，這樣的政策不乏吸引力。所謂佣金，即商家使用外賣平臺所支付的技術服務費，服務內容涵蓋IT運維、交易、客服等；不含配送服務費及商家對用戶進行的補貼。綜合多方信息，中國新聞週刊瞭解到，美團外賣商家的佣金率爲6%—8%，餓了麼則幾乎與美團持平。

　　而對於消費者，京東也打出一張不錯的牌。

　　據接近京東人士介紹，當前京東外賣對餐飲商家審覈主要有二：要有堂食門店和相應資質，並會結合線下拜訪覈驗等方式確保品質，以避免“小作坊”“幽靈”商家。

　　一直以來，外賣被視作美團帶動低頻業務的核心陣地。而今劉強東帶着京東高調入局，這是要對美團直接宣戰了？

　　圖/視覺中國

　　起步

　　“對京東來說，外賣業務還在起步階段。” 一位接近京東人士表示。

　　眼下入駐京東外賣的商家數量和種類尚且有限。京東外賣現有商家以連鎖品牌爲主，包括瑞幸、Tims、蜜雪冰城、海底撈、漢堡王等大型連鎖品牌，及大米先生、陶陶居等區域連鎖品牌。

　　以北京市東城區雍和宮一帶某小區爲例，附近3公里內可點到的餐飲商家共有32家，其中包括13家茶飲門店、2家漢堡王、2家窯雞王、3家袁記雲餃、3家絕味鴨脖。

　　同時中國新聞週刊獲悉，目前京東外賣的擴張主要集中在北京，其他地區的業務則更偏向試點。“非京地區商家可先提交入駐申請，待對應城市開通後會有客戶經理聯繫。”有接近京東人士告訴中國新聞週刊。

　　若進一步對比價格，考慮到美團、餓了麼成熟的紅包、滿減、會員體系等因素，剛剛起步的京東外賣並不具備優勢。

　　以在同一家袁記雲餃門店爲例，相同的鮮蝦蟹籽雲吞在疊加配送費減免、紅包及其他優惠券使用後，京東外賣、美團、餓了麼的實付金額分別爲36.41元、24.98元、25.98元。

　　而在配送時效上，若以訂單預計送達時間評價，京東外賣與兩位前輩的差距也並不明顯。在前述餐點和配送起終點相同的訂單中，京東外賣、美團、餓了麼配送預計用時分別爲36分鐘、30分鐘、29分鐘。

　　現階段，商家對京東外賣的感受也較爲平淡。2月11日下午兩點前後，中國新聞週刊隨機走訪了三家已經入駐京東外賣的餐飲商家，店員均表示當日尚未接到來自京東的外賣訂單。“像我自己身邊好多人還不知道京東上也能點外賣了。”一位店員說道。

　　目前，高調官宣後的京東外賣仍未上線獨立App，該功能入口仍藏在“秒送”頻道下，與超市便利、咖啡奶茶、團購等頻道同級。也就是說，用戶想要在京東點一頓飯，點進App之後還需要再操作兩步，才能進入商家列表。

　　京東外賣入口。圖/截圖

　　事實上，外賣這一戰，京東醞釀久矣。

　　2022年6月，時任京東零售CEO辛利軍曾公開表示：“京東已經考慮做外賣業務，至於什麼時候開始做，這將取決於我們的能力，以及我們什麼時候能夠建立起一個人才團隊。”再往前數八個月，京東在App內上線“附近”頻道，由達達爲用戶提供其附近3—5公里全品類門店商品的配送服務。

　　但京東外賣真正的起點，源自去年9月。彼時，京東在其上線的“秒送”板塊中增設了咖啡奶茶專區，吹響了進軍餐飲外賣的號角。去年底，外賣頻道已在這一板塊下悄悄上線。

　　多位行業人士對中國新聞週刊表示，此次京東外賣啓動商家免傭招募，或是其經過一段時間試水後，開始發力外賣業務的標誌。

　　期待

　　在不少餐飲商家看來，京東外賣是不錯的商機。

　　2月12日，在北京經營炸雞店的徐飛（化名）就已經積極地向京東報了名。

　　“現在外賣生意太難做了，利潤太低，甚至做一單賠一單都成了常態。”徐飛告訴中國新聞週刊，“平時30塊錢左右的訂單，扣掉佣金、配送服務費、補貼活動這些費用，一般情況下我們到手十七八塊，扣掉房租、人力這些成本也就沒什麼利潤了。而且平臺扣的這些費用也不是固定的，錢數我們自己算不太明白。像我們昨天有一單，用戶付了30多塊錢，我們到手的收入就只有8塊錢。”

　　另一位北京單體餐飲商家給到中國新聞週刊的截圖顯示，其店內定價19.8元的雞架，在外賣平臺上折後只要16.1元，再扣掉給平臺的1.4元佣金（佣金比例6.4%）和3.65元配送服務費，以及給用戶補貼的12.6元等，自己實際收入只有3.63元。

　　圖/受訪者供圖

　　因此他們普遍認爲，京東外賣現在免一年佣金能省下一筆錢，還可能帶來新的訂單；而且爲了搶市場，京東外賣說不定會給商家更多的補貼；同時，這也可能推動其他平臺給出一定的福利政策，從而讓自己的生存狀況能有一定改善。

　　消費者同樣抱有期待。“現在打開外賣平臺，基本上前幾頁都是那些固定的商家，挑想喫的店都要耐着性子翻半天；跟同事能領到的紅包還總不一樣，有時候點差不多的東西比別人貴幾塊讓人真的很難受。”北漂何嘉欣（化名）抱怨道，她因此希望有一個新的平臺能用着更便捷、更省心。

　　但擔憂也同樣盤踞於人們心頭。

　　擔憂一方面來自滴滴外賣和百度外賣曇花一現的前車之鑑，商家生存狀況和消費者得到的服務長期來看難有改善；另一方面又來自京東外賣若強勢入局，可能掀起新一輪的餐飲價格戰，反倒讓外賣生態惡化。

　　過去幾年，以餐飲爲代表的本地生活領域，被越來越多的大廠盯上，平臺間的競爭進入白熱化階段。在京東之前，抖音、小紅書、支付寶、高德地圖等平臺都以各自擅長的方式加入了這個戰局。但平臺在給商家和消費者帶來便利的同時，也間接放大了行業競爭的激烈度。

　　其背後的邏輯是，用戶的注意力都在價格上，而平臺爲了迎合和爭奪用戶，也引導商家去降價。但餐飲的利潤本就微薄，在原有的房租、人工、原材料“三座大山”之外，再加上流量成本，幾乎就沒有了。

　　而這些擔憂是否將照進現實，或許將取決於京東外賣能否衝擊到現有外賣市場的格局。

　　衝擊？

　　在多位受訪者看來，京東進軍外賣領域，還是存在其自身發展的必要性與優勢的。

　　要知道，由於餐飲配送對時效要求很高，因而外賣平臺曾慣以“髒、累、苦”著稱，是公認的高投入、長週期、低利潤的行業。

　　以美團爲例，國信證券研報顯示，其外賣業務經歷了近6年才實現規模化盈利；據國海證券研報，其去年第三季度外賣業務經營利潤率預計爲17.8%，而同期其到店酒旅業務的經營利潤率預計爲35%。

　　不過，能吸引互聯網大廠前赴後繼，這門生意自有其吸引力。

　　零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥表示，外賣是用戶最高頻下單的服務之一，推出外賣服務有助於留住用戶、提高復購率。如此特性，也讓這個市場頗爲龐大。根據中國互聯網絡信息中心和中國飯店協會外賣專業委員會數據，中國網上外賣用戶5.45億人，市場規模約1.2萬億元。

　　此外，在艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅看來，外賣不僅是高頻流量入口，也能讓京東藉此推動其他即時零售品類的發展。“即時零售是未來電商最關鍵的制高點，誰掌握了即時零售，誰就掌握了電商。”

　　“美團的業務邏輯就是通過外賣這類高頻業務帶動低頻的電商銷售。”莊帥也談道，“近兩年美團在3C數碼方面拓展較快，像小米已經有上千家門店接入了美團外賣，這對京東也是挑戰。”畢竟，3C數碼一直是京東的優勢品類。

　　同時，據國信證券分析，強大而高效的即時配送履約能力是美團外賣最核心的競爭力。從這點來看，旗下達達的即時配送能力是京東入局外賣的底氣。

　　且張毅判斷，京東亦有實力在外賣上平本或虧本地去打美團賺錢的外賣。這或許也意味着，京東並不計較一時的盈虧，這勢必對美團構成一定的壓力。

　　不過美團能長期佔有7成外賣市場也自有其過人之處。

　　“從餐飲業態的屬性看，外賣業務對配送體系、城市運營體系和技術算法等有很高的要求，這對平臺是不小的考驗。目前入駐京東外賣的商家不多，京東明顯在控制業務規模，進行用戶體驗的升級以及算法技術的迭代後再擴大規模。”莊帥對中國新聞週刊表示。

　　僅從其中核心要素之一的運力來看，京東仍有較大的差距。公開數據顯示，2023年，在美團獲得收入的騎手數量約爲745萬，餓了麼活躍騎手超過400萬；而到去年第二季度末，達達秒送年活躍騎手數量爲近130萬。

　　此外，與張毅判斷相左的是，中信證券在研報中預計，考慮到京東自身處在盈利兌現週期，京東拓展外賣業務較難出現大額補貼用戶以爭奪市場份額的情景。據接近京東人士透露，目前京東外賣除免佣金外，暫未獲悉其他的商家支持政策，後續佣金比例如何也尚未明確。

　　商家和消費者，都在觀望京東能否撕開外賣市場一個口子，但京東能做到嗎？

　　作者：石晗旭

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責任編輯：王若雲