文｜極洞察

2025年的春節，外賣市場瀰漫着硝煙味。京東外賣以「5%佣金+五險一金」的殺手鐧高調入局，美團連夜開會調整策略，餓了麼緊急推出補貼活動，就連咖啡品牌庫迪也跨界賣起了盒飯。這場混戰背後，是中國外賣市場從「分蛋糕」轉向「做蛋糕」的深刻邏輯。 

據中國互聯網絡信息中心數據，2024年我國網上外賣用戶規模已達5.45億，佔網民總數的一半，但一二線城市滲透率接近飽和，增速顯著放緩。與此同時，下沉市場的潛力逐漸釋放——2024年鄉鎮外賣市場規模按年增長超30%，成為行業增長新引擎。當存量市場陷入零和博弈，巨頭們開始將目光投向三個方向：下沉市場的毛細血管、多品類服務的橫向擴張，以及用戶體驗的縱向升級。 

01 京東外賣的「王炸」

近 日，京東外賣正式上線，首日便引發資本市場震動——美團港股盤中跌幅超4%，市值蒸發200億港元。這背後是京東「秒送」對即時零售邏輯的顛覆性改 造 。   

京東的入場堪稱「降維打擊」。憑藉達達集團超120萬騎手的配送網絡，京東外賣打出「最快9分鐘送達」的口號，並將抽成比例壓至美團的1/3（僅5%）。這一策略直擊行業痛點：美團長期被詬病的高佣金（普遍15%-25%）讓中小商家苦不堪言，而京東的「前三個月零佣金」政策和供應鏈協同能力（如京東超市生鮮直供）迅速吸引近萬家品牌入駐。

更關鍵的是，京東將外賣視為即時零售生態的一環。其配送範圍不僅限於餐飲，還覆蓋藥品、母嬰用品、3C數碼等高頻需求品類，形成「萬物到家」的閉環。一名北京白領的體驗頗具代表性：「午休時下單買口紅，開會前就能塗上；深夜急需降壓藥，9分鐘送到家門口。」這種「即時滿足」的能力，正在重塑消費者對「外賣」的認知。

這一模式直擊美團痛點——即時配送的規模效應需要龐大的訂單密度支撐，而京東憑藉物流基建和用戶粘性，可能在下沉市場和高品質服務中撕開缺口。數據顯示，2024年下沉市場外賣用戶規模按年增長超30%，月均消費501-1000元的人羣佔比超60%。若京東能將「低價+品質」標籤植入下沉市場，美團的防禦戰將更加艱難。  

02 美團的「功守道」

此外，美團悄然上線一項新功能——號召攝影師入駐平台，為商家拍攝菜品圖片和探店視頻。這一動作看似微小，卻透露出美團對「內容生態」的焦慮。在抖音、小紅書等內容平台以短視頻和直播「攻城略地」的當下，美團終於意識到，僅僅依靠低價和配送效率已不足以鞏固護城河。   

數據顯示，2024年抖音本地生活GMV突破6000億元，其中到店業務佔比超80%。而美團到店酒旅板塊雖仍以6800億元GTV（前三季度）保持領先，但抖音的增速已對其形成擠壓。美團需要將「交易平台」升級為「內容+交易」雙輪驅動的生態，而攝影師入駐正是其補足內容短板的嘗試。   

但美團的焦慮不止於此。其核心外賣業務正面臨雙重挑戰：一方面，下沉市場用戶對價格的敏感度持續攀升，拼好飯等低價模式導致商家利潤縮水、騎手收入下降，平台口碑受損；另一方面，京東以「秒送」切入的即時零售，宣稱「最快9分鐘送達」，並覆蓋餐飲、藥品、3C數碼等多品類，也給美團帶來了挑戰。 

03 庫迪賣飯、瑞幸輕食，品牌商的「多平台生存術」

當平台巨頭廝殺時，餐飲品牌也在尋找增量。2025年初，庫迪咖啡宣佈推出「庫迪食堂」，主打15元以下的平價套餐；瑞幸則上線輕食簡餐，試圖將「咖啡場景」延伸至全天候餐飲。   

以庫迪咖啡為例，其原本主打現制飲品，但2024年起通過京東、美團等平台上線輕食簡餐，甚至推出區域性定製菜品。這種跨界並非個例：星巴克上線「早餐套餐」，奈雪的茶聯合京東推出「茶飲+烘焙」組合……品牌商正通過「多平台入駐+品類擴展」尋找新增量。 

這一現象背後是品牌對平台依賴的「反叛」。以咖啡 行業為例，外賣平台抽成普遍在20%-30%，而庫迪通過自有小程序和門店自提，將成本壓縮至15%以下。一位連鎖餐飲負責人透露：「平台流量越貴，品牌越需要建立私域壁壘。」   

艾媒諮詢數據顯示，2024年連鎖餐飲品牌在下沉市場的門店數量佔比提升至44%，三線以下城市成為新戰場。庫迪、瑞幸的「餐飲化」轉型，本質是通過品類擴張提升單店營收，同時降低對平台的流量依賴。這種「反平台化」突圍，可能倒逼平台重新思考與商家的利益分配機制。   

04 增量的三個新戰場：下沉、品類和體驗

下沉市場：小鎮青年的「便利革命」。鄉鎮外賣的爆發是行業最大變量。美團、餓了麼通過「農村包圍城市」策略，將服務延伸至縣城，而本土平台如「跑腿快車」憑藉本地化運營（如方言客服、熟人配送）搶佔份額。一名江西縣城的用戶描述：「以前想喫肯德基要坐車去市裏，現在30分鐘就能送到，還送可樂杯墊。」但配送成本高、商戶分散仍是痛點，平台需在「規模」與「效率」間尋找平衡。 

品類擴張：從送餐到送萬物。外賣的邊界正在消失。京東將生鮮、數碼、美妝納入配送範圍；美團聯合藥店推出「24小時送藥」；抖音試水「直播點餐」，用戶可邊看探店視頻邊下單。這種「泛外賣化」趨勢的背後，是平台對用戶使用時長的爭奪——外賣不再只是喫飯工具，而是本地生活的入口。 

體驗升級：速度、透明與溫度。「9分鐘送達」重新定義了行業標準，但也引發對騎手安全的爭議。京東要求合作商家直播後廚操作，美團上線「食安封籤」，試圖重建信任。更具顛覆性的是服務細節的優化：達達騎手佩戴體溫監測手環保障生鮮品質，鄉鎮外賣員兼任「代購員」幫用戶捎帶日用品。這些微創新正在將外賣從「功能型服務」升級為「情感型連接」。 

05 本地生活的「三極新格局」正在形成

一個值得警惕的趨勢是：儘管新玩家不斷入場，但美團、抖音、京東的「三極新格局」正在形成。   

美團 ：憑藉7億用 戶和745萬 騎手，仍是基本盤最穩固的玩家，但其需要解決低價模式下的可持續性問題；   

抖音 ：以內容驅動交易，到店業務GMV三年增長14倍，但外賣收縮暴露其履約短板；   

京東 ：物流優勢明顯，但需證明其能突破「高頻低毛利」的餐飲外賣魔咒。   

而對於中小品牌，未來的生存空間可能更加狹窄。平台補貼退潮後，品牌要麼加入「低價內卷」，要麼轉向私域運營——但這需要強大的供應鏈和數字化能力支撐。   

寫在最後：最終答案或許藏在對「人」的理解中

本地生活的終局，不會是某家平台的獨舞，而是生態協同的效率革命。當京東用分鐘級配送重新定義「快」，美團用內容重建「信任」，庫迪用跨界尋找「高頻觸點」，這場增量爭奪戰實際上在回答一個更本質的問題：在流量見頂的時代，商業的價值究竟該向何處要？答案或許藏在對「人」的理解中——不僅是作為消費者的「人」，更是作為勞動者、創造者、參與者的「人」。 

因為當鄉鎮夫妻店老闆同時操作多個平台的接單系統，我們看到的不僅是商業競爭的白熱化，另一方面也是一個行業在存量時代下遇到的增量焦慮。 

當京東外賣的騎手與美團的配送員在寫字樓電梯擦肩而過，當庫迪咖啡的盒飯與星巴克三明治躺在同一個外賣櫃。在這個過程中或許消費者獲得了更快、更便宜、更豐富的選擇，商家在多重博弈中學會全渠道運營，平台被迫走出舒適區探索技術倫理與社會責任的平衡點。 

當所有的算法、佣金、流量之爭塵埃落定，最終留在人們記憶裏的，可能不是哪個平台的勝利，而是科技進步與人性溫度碰撞出的那些微小光芒。 

對消費者而言，這場戰爭的最大價值或許是打破壟斷、推動行業透明化。當京東要求商家公開後廚直播，當美團被迫降低抽成，當庫迪們用一份盒飯試探市場水溫，我們看到的不僅是商業博弈，更是一個行業走向成熟的必經之路。 

但當行業從野蠻生長走向成熟，效率至上主義必須讓渡部分空間給人性化關懷。 

或許正如某位從業者在深夜配送路上發的朋友圈：「送完這單可能就超時了，但看到收貨人是給住院妻子買粥的大叔，突然覺得這份工作不只是跑數據。」