伊利諾伊州蒂斯基爾瓦，可口可樂公司旗下品牌 Fairlife 的超濾牛奶。

　　2017 年詹姆斯・昆西出任可口可樂首席執行官時，由於健康方面的影響，汽水飲料的銷量整體呈下滑趨勢。這家飲料巨頭開始努力實現業務多元化，不再僅僅侷限於含糖飲料。

　　關鍵的一步是什麼呢？去掉碳酸氣，迴歸基本產品：牛奶。

　　Fairlife 於 2012 年推出，最初是可口可樂與乳製品批發生產商 Select Milk Producers 的合資企業。它採用了新奇簡約的包裝，與小衆的杏仁奶、蛋白奶甚至開心果奶的流行趨勢相契合，在乳製品貨架上的表現超過了大包裝飲料。

　　2020 年，可口可樂以 9.8 億美元的初始價格全資收購了 Fairlife。這一收購遠遠超出了這家汽水巨頭的預期，部分原因是它在健康養生領域的社交媒體上受到歡迎。儘管美國人面臨着食品價格上漲和消費縮減的情況，但他們仍然被 Fairlife 的超濾工藝所吸引，該工藝能去除乳糖和糖分，同時使蛋白質含量翻倍。

　　2022 年，可口可樂宣佈 Fairlife 的銷售額突破 10 億美元。

　　這一成功得益於 Fairlife 的 Core Power 蛋白奶昔品牌，該品牌在許多雜貨店仍然是熱門產品，並且在市場上沒有太多直接的領先競爭對手。

　　但在上週的最新財報電話會議上，可口可樂預計 2025 年 Fairlife 的增長會有所放緩，因爲它正在紐約建設一家工廠，而且碳酸飲料仍然佔據可口可樂絕大部分的銷售額（另一方面，其競爭對手百事則依賴菲多利零食品牌）。與可口可樂在非汽水領域的另一大收購 ——2018 年收購的咖世家咖啡（Costa Coffee）相比，Fairlife 的表現遠超咖世家。

　　金融公司傑富瑞（Jeffries）的分析師考米爾・加吉拉瓦拉表示：“我認爲，即使對可口可樂來說，也從未預料到 Fairlife 會如此成功。”

　　此次收購採用了盈利分成的結構，這意味着最終支付的金額將取決於這個牛奶品牌的成功程度。加吉拉瓦拉說，在這樣的交易中，如果買家不確定某個產品是否會成功，他們支付的金額可能會比直接買斷要少。

　　根據可口可樂的最新收益報告，此次收購的總支付金額預計將達到 62 億美元，加上可口可樂最初支付的 9.8 億美元。這將使其成爲可口可樂迄今爲止最昂貴的收購之一。

　　加吉拉瓦拉說：“乳製品領域對可口可樂來說一直很難涉足。沒有什麼能比可口可樂商標更重要，但這是增長的一個不錯助力。”

　　從健康養生領域獲利

　　花旗分析師菲利波・法洛尼稱，北美市場表明，消費者願意在健康產品上投資，無論是維塔爾農場（Vital Farms）的散養雞蛋，還是 Fairlife 富含蛋白質的牛奶。可口可樂在正確的時間進入了正確的品類。

　　法洛尼說：“美國消費者的健康意識更強，尤其是在過去幾年裏，對蛋白質攝入的關注度更高。”

　　據全球非酒精飲料行業貿易刊物《飲料文摘》（Beverage Digest）稱，蛋白奶昔市場規模達 60 億美元。

　　加吉拉瓦拉說，中等價位的雜貨商品往往是美國人會選擇不再購買的。消費者要麼尋找價格最低的產品，要麼願意爲有特色的產品支付更高的價格。

　　加吉拉瓦拉說，憑藉成功的品牌塑造，Fairlife 成功做到了後者。而且它還受益於可口可樂龐大的分銷系統，法洛尼稱這可能是世界上最好的分銷系統。

　　增長面臨的風險

　　TikTok 用戶經常發佈自己在鍛鍊前飲用 Core Power，或者用 Fairlife 牛奶製作更健康的早晨冰咖啡的視頻。

　　但就像在社交媒體上迅速走紅一樣，這些產品也可能很快過時，尤其是在健康養生領域。

　　此外，2022 年，Fairlife 和可口可樂同意就一項集體訴訟達成 2100 萬美元的和解協議，該訴訟指控他們對奶牛進行不人道對待。訴訟稱，由於 Fairlife 宣傳善待奶牛，消費者被虛假地收取了更高的價格。

　　去年，Fairlife 在紐約州破土動工建設一座大型生產設施，但法洛尼表示，可口可樂 “將尋找更多品類” 來擴大其產品供應。

　　他說：“可口可樂非常關注 Fairlife，因爲它發展得非常好。但我認爲就產品組合多元化而言，他們不會就此止步。”

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責任編輯：丁文武