文｜觀潮新消費

如果段永平所說的“廣告解決品牌的表達效率”道出了營銷的本質，那麼春節便是一年當中效率最高的“廣告位”。

時至今日，春節依然是國人舉家團圓規模最大、時間最長、文化意義最重的時間節點，這讓“閤家歡”成爲一種獨屬於春節的特殊場景。藉助CNY營銷嵌入全家場景的品牌不僅將收穫當下的覆蓋面和影響力，也將爲全年運營構築堅實的護城河。

如今2025CNY營銷大戰暫告收兵，已有不少案例突出重圍，我們也從中總結出本年度CNY營銷背後的2大規律：

首先，春節是濃度極高的情緒容器，因此營銷內容要回歸本源，真正與消費者建立情緒共鳴。天貓合作易烊千璽以“舊的不去，新的也來”爲主題探討城市與鄉村，致力於鑿開國人的鄉土情結與共同記憶，藉此讓消費者文化認同與平臺好感同頻共振。

同時，春節也是擰開消費慾閘門的“場景開關”。今年的品牌更加“務實”，它們藉由精準的場景搭建實現品效合一，更加貼近消費者的實際購買需求。伊利2025開年打出圈的“過年好搭子”主題短片，落點在人人都會面對的春節送禮場景；昂跑則用一句“送祝福都有On”，與新年場景、運動場景一一對照，完成了產品的核心場景描述與銷售引導。

可以說，今年的CNY大戰對品牌提出了更高的要求，只有同時做到深刻情緒洞察、有效場景搭建的品牌，再配合精準的渠道傳播，三要素完備才能讓自己的聲音突破信息洪流觸達用戶。

但要素搭建的過程並不一定要品牌“親力親爲”，一些品牌選擇了“借勢躺贏”。

流感高發季和春節團聚場景下，東陽光藥、三九等品牌洞察消費者節日健康需求，一次性解決內容、場景、傳播三重難題，藉由《白月梵星》《無所畏懼之永不放棄》兩部熱劇的投放覆蓋了不同年齡層觀衆，並進行長期、反覆、精準觸達，由此爲春節“躺贏”式營銷打開了一種新的解題思路，劇綜投放也成爲諸多品牌CNY營銷的優先選項。

觀衆看得到，纔是真的好

品牌如何選擇CNY營銷的高質量內容場域？消費者已經用票選給出了可靠的答案。

觀潮新消費（ID：TideSight）特別策劃的《2025春節期間中國長視頻平臺用戶調研》顯示，近47%的用戶在春節期間觀看長劇和綜藝的日均時長在1-3小時之間，另有超1/5的用戶每天花費3-7小時的時間看劇追綜，49%的用戶表示春節期間追劇時間比平時更長。

1998年出生的小昭（受訪者）是劇綜長視頻的核心受衆。對她來說，以長劇、綜藝爲代表的長視頻內容是春節閤家歡的最佳娛樂方式，51.02%的人跟她做出了同樣的選擇，“春節期間能讓全家人長時間坐在一起的就是投屏看綜藝和電視劇，喫飯打牌的時候也不耽誤。”

佔據小昭一家話題C位的是愛奇藝的開年爆款綜藝《一路繁花》。當“年輕人到底應不應該沒苦硬喫？集體利益和自我利益的邊界在哪？微笑是虛僞還是體面？”等問題擺上熒屏，三代人的價值碰撞在屏幕內外同時進行，一部好的內容作品爲不同代際的家人之間打開了溝通的門。

小昭的經歷一定程度上代表了用戶的普遍選擇。調研顯示，“陪伴家人”是消費者觀看長劇和綜藝的主要場景之一，48.98%的調研者選擇在陪伴家人時打開劇綜。在春節這個唯一長週期的閤家歡節點，長劇和綜藝更強的內容陪伴屬性，成爲品牌觸達觀衆的先決條件。

長劇綜藝實現“衆口能調”，首先有賴於平臺豐富的內容供給。

近年來，拓展內容廣度成爲各大視頻平臺的核心戰略之一。以愛奇藝爲例，平臺僅2025年開年就推出超30部大戲，旨在覆蓋不同代際人羣的差異化需求。

數據顯示，2025年春節假期八天，愛奇藝全站用戶觀看時長較節前明顯增長，大屏端用戶觀看時長較節前一週增長13.7%；主攻懸疑推理的王牌廠牌“迷霧劇場”，片庫內容觀看時長環比節前增長22%；律政題材的《無所畏懼之永不放棄》表現亮眼，更帶動前作《無所畏懼》春節期間熱度回溫，用戶觀看時長同比去年春節飆升986%。

飆升的收視率背後是用戶不斷被觸動的情緒點與價值觀，這些共鳴時刻也是內容走向持續傳播的引線。

愛奇藝開年大戲《白月梵星》因爲“落地”成了仙俠劇題材中的反套路話題之作，當還在讀大學的“磕學家”陳瑤（受訪者），追着劇中小情大愛彼此成就的第一“反骨”仙俠搭子不亦樂乎時，和她同步追劇的媽媽趁機調侃她下學期要好好學學劇中“人定勝天”的人生態度。

不同觀衆都在劇中找到了自己的精神投射，《白月梵星》開播首日單日斬獲全網熱搜640+；播前愛奇藝站內累計預約量515.3W+。

《無所畏懼之永不放棄》則備受打工人們青睞，在春節假期治癒了奮戰一年的疲憊。“劇里人物對話太真實了，真希望我在職場也能像羅英子這麼爽利！”從《無所畏懼》第一部就開始追劇的文婷（受訪者）說，看到劇中人物成長就好像自己也成長了一樣。

體量與質量並重之餘，長視頻也爲觀衆的多元體驗留有足夠空間。

《白色橄欖樹》打開了粉絲與“紙片人”的溝通窗口，讓更多觀衆在互動中爲李瓚駐足；《白月梵星》則公開了白爍、梵樾的朋友圈，滿滿活人感讓觀衆越聊越嗨。當下體驗閾值越來越高的觀衆早已不滿足接收信息的單向交流，彈幕是否有趣、能否與主創互動等也很大程度地影響着觀衆選擇。

劇綜長視頻是廣度、深度、趣味性的三位一體，助力品牌將自己的聲音儘可能準確、廣泛地傳達給消費者。

懂CNY的，都知道這裏面門道有多深

長劇綜藝爲品牌搭建了流量池，春節場景更是劇綜長視頻的統治區，因此成爲品牌CNY營銷借風躺贏的最佳陣地。

觀潮新消費調研顯示，65.3%的用戶會因長劇及綜藝中的廣告而對某個品牌產生興趣。“喜愛的演員/藝人演繹”“與劇情/綜藝流程契合度高”“內容/形式有創意”“傳遞積極價值觀，引發情感共鳴”等都是提升廣告用戶好感度的重要因素。

由此可見，在具體投放階段，品牌要在海量長視頻內容中做出與自身調性、人羣、場景、銷售計劃等皆匹配的最優選擇。這主要基於三個核心考量點：

第一，品牌選擇劇綜時要考慮更好的內容延續性，即內容本身具備可挖掘的爆點，能夠承載“話題引爆+多次創作+持續傳播”。

愛奇藝自制的喜劇節目《下班啦2024》是一梗一熱搜的典範。它像一場熱鬧非凡的老友相聚，“脫口秀郭碧婷”唐香玉重新定義養女，付航的你pa不pass依然passion值爆表，截至目前，節目累計收穫全網熱搜熱榜總數370個。

小紅書《見笑啦2024》打造第二場域

梗天然是話題之源，其中普適性的議題不斷擴大內容的發酵空間。《下班啦2024》累計登小紅書熱點榜24次，主話題#下班啦2024話題瀏覽量超1億，相關筆記49萬+篇，破千贊爆款筆記共計120+篇。平臺藉此抓住時機，與節目聯動推出《見笑啦2024》直播，圍繞綜藝的話題與精神內核構建“第二場域”。在這個超長售後的場域裏，脫口秀演員帶頭玩梗，觀衆邊看邊聊，再配合做任務、得積分、抽獎等活動，讓同時作爲內容和內容場的小紅書收穫了潑天流量，用戶活躍度持續攀升。

第二，提高傳播效率、放大營銷效果需要構建更具用戶參與感的定製化機制，這考驗的是平臺商業模式的成熟度。

觀潮新消費調研顯示，46.74%的調研者直言更希望長視頻平臺能提供更多個性化的品牌投放內容。

銀鷺花生牛奶、王小滷等同時選擇與《白月梵星》合作，在產品露出的同時兼顧品牌宣傳。銀鷺“喝花生牛奶，有好事發生”在劇情中男女主初吻的“紅溫”瞬間彈出，成爲觀衆嘴替，引發一片“好事花（發）生”的劇粉狂歡，這顯然是平臺與品牌方共同挖掘、創造的靈感時刻。此後，銀鷺又追投了愛奇藝最新上線的仙俠劇《仙台有樹》。

而王小滷作爲春節檔零食搭子，與追劇本身就是天選CP，品牌聯手《白月梵星》除了基於場景考慮，還充分考慮到產品消費人羣與核心劇粉的高度契合，即17-35歲的女性用戶。王小滷基於匹配人羣在愛奇藝重注百部劇集，逐步夯實了“追劇就喫王小滷”的品牌心智。

00後的蓉蓉（受訪者）作爲《白月梵星》的劇粉兼CP粉，邊看邊購買了王小滷，促使蓉蓉激情下單的本質還是場景效應，“追劇最容易嘴閒，買的時候感覺就是氣氛到了。”

關於品效合一的探索還不止如此。在《下班啦2024》中，付航幾句神來之筆讓廣告與段子無縫融合，也讓彈幕成功飄起“這奶確實好喝”“好幸福啊passion”的互動，一場悄無聲息的品牌心智植入就在基於純粹快樂與幸福傳遞的情緒共鳴中完成了，“鮮美”的標籤也牢牢回扣了品牌CNY營銷主題“好奶‘鮮’開好運年”。

每日鮮語融入段子

藉助長視頻直接實現後鏈路轉化也並非難事。典型如美團App將滿減、膨脹作爲節目規則，成爲《一路繁花》中必備的任務環節，聯動屏幕外受衆共同參與，引導轉化，效果立竿見影。

美團產品融入節目規則

第三，春節檔長視頻橫跨多個週期，作爲整個營銷鏈路的確定性地基，品牌CNY營銷應當關注傳播週期全覆蓋，爲持續轉化做好鋪墊。

王老吉與天貓都是長線選手的典型代表。

王老吉繼2024年春節檔投放《南來北往》之後，又接連投放愛奇藝《我是刑警》《冬至》《風中的火焰》等多部熱門劇作，品牌曝光度直線上升。前貼片、暫停MAX、王老吉春節TVC大畫幅反覆出現等組合玩法，將王老吉的“吉”文化借“新年大吉，喝王老吉”的slogan反覆深化，助力品牌CNY營銷出圈。

天貓則以“開年接好運”爲主線，攜手《白月梵星》《無所畏懼2》《仙台有樹》串聯起年前到節中到節後復工的完整春節檔，持續保持品牌曝光，避免熱度斷層，所推產品也與開年祝福密切相關，將內容流量池轉化爲消費決策場，完成了種草-交付一鍵閉環。

某養生飲料品牌營銷負責人卓凡（化名）今年也將CNY預算向劇、綜投放做了傾斜，她對觀潮新消費表示，今年放棄拍TVC整個團隊都輕鬆多了，“以前費力拍的TVC，不出圈只有自己看，出圈也難被記三天。今年我們把一部分CNY預算投向劇綜，從元旦到元宵，曝光持續一個半月，性價比更高。”

正如卓凡所言，傳播週期全覆蓋是品牌CNY營銷成功的關鍵。節前以劇集植入、社交話題激發囤貨需求；節中以場景推進消費決策流程；節後圍繞“返工煥新”等需求延長消費週期。通過環環相扣的深度長線佈局，品牌追蹤用戶春節全鏈路消費行爲軌跡，提升品牌滲透率，並將春節流量轉化爲長期品牌資產，爲全年營銷提供策略依據。

結語

在競爭形態日趨多元的背景下，消費生態面臨重塑，品牌建設的方向和訴求也隨之不斷調整。相對於單純的效果廣告，品牌對深度心智的認知提升到前所未有的高度，以廣度、深度、交互見長的長視頻平臺作爲品牌營銷載體的含金量還在不斷上升。

近5年來，愛奇藝於春節檔陸續推出《贅婿》《人世間》《狂飆》《南來北往》《白月梵星》等爆款內容，通過持續的內容創新與深度探索，不僅贏得了觀衆的口碑，也驗證了其在商業價值上的強大潛力，爲品牌提供了看得見、確定性的傳播價值。

平臺稟賦決定效率。可以預見，以愛奇藝爲代表的劇綜投放將成爲2025品牌大劇營銷的最佳殺手鐧。後續愛奇藝將繼續依託迷霧劇場、《喜劇之王單口季》第二季等重點項目，陪伴品牌闖蕩2025，引領劇綜營銷新浪潮。