內部管理問題還是東方甄選的“頑疾”。

徹底剝離董宇輝後，俞敏洪似乎逃離了輿論的漩渦。但小作文事件的餘震，仍能在東方甄選內部引發軒然大波，並讓東方小孫（直播間現在叫“小孫同學”）等管理層心有餘悸。爲此，東方甄選最近推掉了主播頓頓的商務合作。

01 頓頓再把問題擺上檯面

這件事還是被頓頓在直播間抖落了出來。他說，近期有綜藝節目邀請他參加，但是公司不讓，還表示公司法務推掉了他的商務合作。

對此，東方小孫在直播間回應網友質疑，表示公司鼓勵任何一個主播的發展，頓頓會進行全面的情況說明，希望大家不要斷章取義，公司歷史上受到過這方面問題嚴重的困擾，甚至是飽受摧殘。“不希望歷史上出現過的風波，繼續困擾公司的每一個努力的小夥伴”。

從切片視頻看，東方小孫看似無意中發現網友提出的問題，進行互動回覆，實際早有準備。他一手拿着直播間在售商品，一邊嚴肅的給出上述回答，還不斷提醒鏡頭外的員工，管理員控評，加強對評論區的留言控制。這像極了當初他與董宇輝的矛盾被挑明之後，在直播間摔手機，給網友開會的情形。

再次迴歸直播間不到三個月，東方小孫雖然在直播間換名“小孫同學”，但做派比以前更講排面了。

值得玩味的是，頓頓表示這個綜藝節目“十分想去”。在此之前，頓頓因睡過頭而未能按時出現在直播間，東方甄選直接選擇停播。在後續直播中，頓頓面對鏡頭解釋稱，幾十個鬧鐘都沒能叫醒自己，還調侃說自己身體好。這也讓外界難以理解，東方甄選爲何要選擇斷播來解決問題。

隨後，頓頓“如約”在直播中進行了“情況說明”，他表示，綜藝節目是邀請頓頓和家人一起參加。商務合作沒成的原因是卡在了合同簽訂環節，因爲對方所有的商務都是跟第三方公司簽訂，跟頓頓之前的商務合同不同，法務是出於保護頓頓的原因拒絕了。

東方小孫所說的“歷史上出現過的風波”，自然便是東方甄選和董宇輝的風波。這是一場長達近八個月的震盪，由“小作文事件”引爆的“二選一”之爭起，到東方小孫辭職，東方甄選掉粉百萬，股價大跌，再到俞敏洪遭遇網暴，自稱過去一年侮辱的次數比100輩子加起來還多，加上外圍羅永浩的推波助瀾，比如指責俞敏洪吝嗇、摳門，稱其爲“鐵公雞”等。

俞敏洪主導的這場東方甄選“去頭部化”，也就是“去董宇輝”運動，最終在2024年7月，以董宇輝徹底從東方甄選獨立，俞敏洪把與輝同行公司“送給”了董宇輝，做了一個事實上的結局。

但這場風波直到今天還在影響着東方甄選，或者說，東方甄選依然籠罩在董宇輝的“陰影”當中，任何舉動都會被拿來與董宇輝對比。比如“董宇輝走後，東方甄選直播間畫風變了”“俞敏洪稱東方甄選做的亂七八糟”等討論，先後衝上熱搜。

這裏還有一個細節：董宇輝之後的主播表現，也有天壤之別。除了主播明明的“山河破碎”、主播天權脫口而出“江小白不是白酒”等業務能力問題，頓頓則是其中把公司管理問題推向公衆最多的一個。在東方甄選與董宇輝矛盾最尖銳，但還沒有完全挑破的時期，他就在直播吐槽公司的管理，稱公司開新賬號完全不跟主播商量溝通，出現互聯網輿情時公司的公關部門不作爲，並直言“這段時間確實有點失望”。

02 東方甄選，不會再有董宇輝

作爲東方甄選的頭部主播，頓頓與董宇輝幾乎是同時期走紅。但“小作文事件”後，二人卻走到了不同的方向。

很難判斷，頓頓的“全面的情況說明”是出於本心，還是“內部溝通打壓”後的妥協。但可以肯定的是，頓頓連番多次在直播間公開表達個人對公司的看法，都將東方甄選在企業內部治理能力的問題，擺上檯面，給東方甄選，包括俞敏洪、東方小孫等帶來極大的壓力。

但無論如何，東方小孫不會允許東方甄選再出現第二個董宇輝，這也是俞敏洪的意志。早在2024年7月26日，俞敏洪在東方甄選股東電話會上就表示，東方甄選不會再出現某個主播成立獨立平臺。未來東方甄選主播會共同發展、共同富裕，有福同享、有難同當。

這是與輝同行分拆後的首個財報會議。俞敏洪爲杜絕第二個董宇輝的出現，爲東方甄選的發展，指明瞭兩條路線：一是流量，二是產品。

首先在流量方向，東方甄選一方面採取多平臺、多矩陣策略，匯聚流量。抖音主陣地，東方甄選開設多個新的垂類抖音賬號，比如，“東方甄選生鮮號”抖音賬號的單日GMV連續幾個月超過200萬元。同時，東方甄選還在微信小程序、微信小店、天貓、京東、拼多多及小紅書開設網店；其中，微信小店有望帶來長期增量。

需要補充的是，東方甄選自有App已有超過20萬付費會員，這也帶動了自營產品GMV及平均訂單額的提升。對於東方甄選自有APP，其重要性則進一步加大，被提升至核心地位。俞敏洪表示，2025年自己最主要的任務是要增加東方甄選APP的活躍度、註冊量和會員人數。

另外一方面，東方小孫時隔一年重回直播間後，加上俞敏洪，頓頓，組成“後董宇輝”時代的東方甄選的“三大頂流”。他們以各自的方式，炒着各種話題，以維持東方甄選的熱度。可以簡單概括爲：俞敏洪雞湯式總結、東方小孫開會式回應以及頓頓吐槽式揭露問題。這次頓頓挑明問題，就佔了其中兩個，也確實引發不小的討論度。

其次，在產品方面，東方甄選被認爲對標山姆會員店，嘗試走出一條線上線下結合的模式。根據東方甄選截至2024年11月30日的半年財報，目前公司已開發並推出600款SKU的自營商品，自營產品佔總GMV已達37%。但相比較山姆一年超過600億元的營收，東方甄選的銷售額不足山姆的十分之一。

東方甄選的定位，在2025財年中期業績報告中進一步被明確爲：成爲一個爲客戶甄選好物的直播購物平臺；以東方甄選品牌的自營農產品爲核心的傑出產品和科技公司；以及爲客戶帶來愉快精神體驗的文化傳播公司。

俞敏洪相信，“去董宇輝化”對東方甄選未來的發展有好處。這兩條路線，他既試圖通過“去頭部化”來降低成本、提高效率，又想在直播電商黃金時代即將結束時增強防禦力。

但目前來看，分家半年，俞敏洪還沒完成“去董宇輝化”。缺少董宇輝這類超級主播坐鎮，東方甄選自身盈利能力和帶貨能力都在下滑，整體表現又回到董宇輝剛剛爆火的2022年，彷彿又回到了起點。

俞敏洪和東方甄選，甚至新東方都在承受去董宇輝化的陣痛。直到現在，東方甄選還是習慣把內部問題擺到公衆面前，接受輿論的討論、審判以及質疑，最後內部矛盾公開化，並上升爲全網事件，給公司造成無法癒合的創傷。

此次頓頓事件中，有關注進展的網友就發出“小作文”：沒人提醒俞老師嗎？東方甄選要加強內部管理了。頓頓在直播間說事兒，肯定有想法。東方甄選要想長遠發展，回到過去的輝煌，就一定要好好處理這些問題。一次次風波只會消耗自身元氣。

但無論如何，經歷過董宇輝事件後，東方甄選確實再也無法在遭受一次動盪了。就像俞敏洪在年初發文總結2024年所說，2024年是他生命中最爲難忘也最爲難熬的一年。要是早知道做東方甄選會發生這麼多心煩意亂的事情，他絕對不會開啓這個業務。

這一點上，東方小孫和他是在同一條戰線。