文｜Foodaily每日食品 Yomi Xue

毫無疑問，美國德克薩斯人對H-E-B愛得深沉——當H-E-B首次挺進達拉斯地區，約有1500名購物者天沒亮就在門口等開業，排隊盛況甚至驚動了當地警方。

H-E-B是一家總部位於德克薩斯州聖安東尼奧的本土連鎖超市。截至目前，H-E-B已經在美國德州和墨西哥灣沿岸開設超過435家門店，擁有超過150,000 名員工，年營收達到465億美元（約合人民幣3398億元）。儘管H-E-B在美國暫時沒有走出德州，但這並不妨礙它連續三年在Dunnhumby調查的美國頂級雜貨零售商榜單中，擊敗Costco、Trader Joe's等著名全國連鎖超市，名列第一。

圖注：美國最受歡迎零售超市地圖，圖片來源：StatsPanda

H-E-B成爲區域零售業的標杆背後，不僅是對本土消費者需求的深刻洞察，更在於其構建了以產品力爲核心、多元業態爲支撐、公益與社會服務爲紐帶的綜合體系。

H-E-B的成功是如何煉成的？他們怎樣運用本土化策略培養消費者忠誠度，並實現持續增長？

1 打造本土特色產品，比對手更懂德克薩斯人

“我們是一家德克薩斯公司，更瞭解德克薩斯人。”

在 H-E-B 現任總裁克雷格·博揚 (Craig Boyan)看來，食品雜貨行業整體競爭高利潤低，且一般食品雜貨公司會選擇性服務某個特定客羣，但H-E-B是通過選擇服務一個州，覆蓋每個不同收入水平和人口羣體來獲得成功的。

一直以來，H-E-B將自己定位爲比全國競爭對手更瞭解德克薩斯人需求的雜貨商。這種策略強調與德克薩斯州的緊密聯繫，併成功讓H-E-B成爲“本土英雄”和當地驕傲。H-E-B 粉絲的獨特之處就在於，無論來自什麼樣的身份背景，他們始終忠於H-E-B，就像忠於德克薩斯州一樣。

1、本土主義：從口味到文化的深度綁定

在H-E-B的官方網站上，有這樣一句引人注目的宣傳語：“6,000件本地採購商品，均在德克薩斯州種植、收穫或製造。”憑藉對本土優勢的深度挖掘，H-E-B深耕本地市場，精心打造了一系列迎合當地居民喜好的特色產品，成功將自身與德克薩斯州的本土文化緊密相連。

從生鮮、花卉、烘焙、熟食、酒飲，到家居用品、戶外用品，H-E-B的產品線涵蓋了生活的方方面面。無論是本地特有的不含豆類的辣椒醬，還是地道的玉米餅、Whataburger辣番茄醬、Big Red經典軟飲，亦或是帶有德克薩斯野花香味的空氣清新劑……H-E-B的產品無一不精準契合當地居民的飲食和使用習慣，真正融入了他們的日常生活。

不僅如此，H-E-B還通過自有在線商城，詳細展示來自德克薩斯州各地的特色產品，讓消費者根據自己的地區偏好輕鬆選購。

圖片來源：H-E-B官方網站

H-E-B致力於將部分產品“德克薩斯化”，這種努力體現在多個方面。

在造型設計上，H-E-B巧妙地將德克薩斯州極具特色和意義的土地形狀符號化，並巧妙地融入不同品類的產品之中。比如，德克薩斯形狀的玉米片、雞塊、便籤貼紙、平底鍋、華夫餅機、燒烤架等，這些獨特的產品造型不僅令人眼前一亮，還傳遞出濃厚的本土文化氣息。

圖注：德克薩斯土地形狀特色產品，圖片來源：H-E-B

H-E-B還充分利用德州的地方特色，例如，H-E-B創新推出“Taste of”系列咖啡，突出了德克薩斯州不同城鎮的獨特風味。

圖片來源：H-E-B

這些具有高辨識度和趣味性的德克薩斯特徵產品，不僅展現了H-E-B對本土文化的深刻理解，更幫助其贏得了當地消費者的強烈歸屬感和認同感。

2、自有品牌：貢獻門店超19%銷售額

德克薩斯特色的產品只是H-E-B自有品牌亮點的冰山一角。

事實上，自有品牌是H-E-B保持整體盈利能力和實現可持續增長的關鍵因素之一。H-E-B的自有品牌產品覆蓋了幾乎所有的商品類別，其數量超過總產品數量的30%，爲門店貢獻了超過19%的銷售額，毛利率更是比全國性品牌高出50%。

圖片來源：Foodaily每日食品自制

H-E-B的產品主張是與國家品牌質量相當，甚至優於國家品牌，同時價格比同類領先品牌低10%到20%。通過對所有產品類別的專有品牌進行精心設計，H-E-B確保每個類別既符合市場需求，又獨具特色，從而最大化提升貨架影響力和“物超所值”的品牌形象。

如今，H-E-B的自有品牌已經誕生出衆多爆款產品，充分展現了其作爲一家零售超市的高品質、創新性和貼心服務。

H-E-B的玉米片就是一個絕佳的例子。在美國，FritoLay玉米片是美味與口感兼具的經典品牌，而H-E-B爲了打造出同等品質的自有品牌玉米片，不惜投入大量精力。他們從FritoLay邀請專家，並花費十年時間，最終憑藉“油溫接近閃點”的技術，成功讓H-E-B玉米片的酥脆度超越了原品牌，深受消費者喜愛。

圖片來源：H-E-B

H-E-B的其他經典產品也展現了其豐富的創造力。例如，即食牛腩奶酪醬融合了德克薩斯人民喜愛的牛肉和奶酪，曾入選奧斯汀生活雜誌《Tribeza》的“德克薩斯州最佳”榜單，每週銷售額高達100萬美元；

H-E-B Creamy Creations冰淇淋融入了蘋果派、南瓜派等創意風味，成爲當地居民心目中超越老牌冰淇淋Blue Bell的全新選擇；

鱷梨醬更是H-E-B洞察市場需求的結果，由於鱷梨在農產品中因棕色斑點容易被浪費滯銷，H-E-B便切掉斑點，用剩餘的鱷梨製作新鮮鱷梨醬，這款產品每年能爲H-E-B帶來1600萬美元的收入。

圖注：暢銷鱷梨醬（牛油果醬）圖片來源：H-E-B

此外，H-E-B還關注到消費者對新鮮醬料的需求差異。傳統的容量一致的包裝醬料容易造成食物浪費，因此H-E-B推出自助量販的鮮榨花生醬，滿足不同消費者的需求，進一步減少了食物浪費。

圖注：量販的堅果醬和花生醬自助榨取機圖片來源：Mexi-Town

2 佈局多元業態，全渠道覆蓋“德州生活圈”

從核心的零售業務來看，H-E-B 的多元化業態模式是其成功的關鍵因素之一。除了將大衆超市作爲主力業態，H-E-B還通過精準細分市場，憑藉“便利性”和“體驗感”構建起強大的競爭優勢，增強了品牌的吸引力和競爭力。

1、H-E-B Plus!：拓展非食品領域的超級商店

H-E-B Plus! 不僅提供豐富的食品雜貨，還涵蓋電子產品和其他非傳統商品，同時提供一站式服務，融合了超市、餐廳、藥店和加油站等多種功能。因此，H-E-B Plus! 的門店面積比普通 H-E-B 門店大 20%-40%，消費者可以在一個地方滿足日常生活的各種需求，節省購物時間和精力。

例如，一些 H-E-B 商店設有與餐廳競爭的外賣櫃檯；奧斯汀北部的一家 H-E-B 提供洗衣和乾洗服務；部分門店還提供美容和美甲服務，甚至可以購買狩獵和捕魚許可證、汽車牌照和郵票等。這種全方位的服務模式，使 H-E-B 綜合商店成爲消費者生活中的重要場所，顯著提高了消費者的購物頻率和忠誠度。

圖片來源：H-E-B

2、Central Market：高端有機與國際食品中心

Central Market 中央商場專注於提供有機和國際食品，主要面向那些願意爲高品質食材支付更高價格的高端購物者。

這裏匯聚了西班牙火腿、法國奶酪、愛爾蘭奶油、德國黃油餅乾、中國海棠蘋果、邁耶檸檬等來自世界各地的特色食材和美食，滿足了消費者對高品質、多樣化食品的需求。對於追求健康、高品質生活的消費者來說，Central Market 中央商場提供了一個獨特的購物體驗，使他們能夠購買到在其他地方難以找到的商品。

憑藉這種差異化的定位，Central Market 在高端零售市場中佔據了一席之地，吸引到大批忠實的高消費客戶羣體。

圖片來源：H-E-B

3、Mi Tienda：拉丁主題的美食天堂

Mi Tienda 主要爲購物者提供傳統的墨西哥購物體驗，包括每日自制的新鮮玉米餅和甜餅，以及豐富的墨西哥美食產品。該業態主要服務於德克薩斯州龐大的拉丁裔人口，滿足了他們對家鄉美食和文化的需求。

例如，Mi Tienda 設有玉米粉廠和玉米餅壓榨機，提供牛奶焦糖和墨西哥婚禮餅乾等具有濃郁墨西哥特色的食品，並特設一個默認西班牙語的官方網站。

這種對特定文化羣體需求的精準滿足，使 Mi Tienda 成爲拉丁裔消費者喜愛的購物場所，增強了他們對 H-E-B 品牌的認同感。

圖片來源：H-E-B

4、Joe V's Smart Shop：經濟實惠的折扣驛站

Joe V's Smart Shop 以較低成本的原料，爲顧客提供經濟實惠的購物體驗。該業態以打折商品爲特色，吸引了對價格敏感的消費者。

例如三根香蕉一美元、八個bolillo圓麪包一美元、Similac Sensitive嬰兒配方奶粉比標準超市便宜15%……該超市的農產品平均一天半全部售罄。Joe V's Smart Shop 通過提供低價商品，滿足了這部分消費者的需求，使他們能夠在不降低生活品質的前提下，節省開支。

這種差異化的價格策略，使 Joe V's Smart Shop 在市場中佔據了一定份額，擴大了 H-E-B 的消費羣體。

圖片來源：H-E-B

5、H-E-B Fresh Bites：融合便利店與快餐店的創新模式

2023年4 月 17 日，第一家 H-E-B Fresh Bites 在羅納德里根大道利安德H-E-B旁邊的一家新便利店開業。該業態洞察到消費者的在外飲食需求，主張爲客戶提供一系列新鮮選擇，這些選擇超出了傳統便利店通常提供的產品。

H-E-B Fresh Bites 門店設有多個冷藏櫃，裏面存放着新鮮農產品、沙拉、三明治、每日製作的壽司、肉類和奶酪小喫、新鮮果汁、康普茶等商品。

在整個商店中，顧客還可以找到營養豐富、有益健康的產品，包括 H-E-B Select Ingredients 自有無添加有機產品，以及軟飲料機、啤酒和葡萄酒以及其他常規便利產品。

圖片來源：H-E-B

此外，強大的供應鏈和數字化能力，支持H-E-B將優質新鮮的產品快速送到消費者手中，獲得更高的客戶滿意度。

H-E-B在距離配送中心不遠處，已建立十多座自有製造工廠，覆蓋乳品、零食、烘焙、冰淇淋、肉類、熟食等不同品類，包括位於聖安東尼奧州的最大牛奶廠和平均每分鐘生產750塊糕點和153條長麪包的休斯頓麪包加工廠，這些設施不僅確保了產品的質量和供應的穩定性，還爲H-E-B支撐起更大的成本控制空間。

在數字化體驗方面，H-E-B 通過其 My H-E-B應用程序提供無縫的在線購物體驗，支持路邊取貨和送貨上門。同時，最近推出的 H-E-B Now 功能，是 Favor 應用程序中的一項獨家食品雜貨配送功能，可以在 45 分鐘內免費配送 15 件商品。

這些數字化服務不僅提高了消費者購物的便利性，也提升了消費者的滿意度和忠誠度。根據 2023 年益普索電子商務體驗報告，H-E-B 的路邊取貨和送貨服務在溝通和重複使用可能性方面均高於行業平均水平，展示了其在數字化運營方面的優勢。

3 進行公益與社會服務，從“超市”到“社區基石”

在零售業競爭激烈的美國南部，H-E-B以其獨特的社區共生模式重新定義了現代企業的社會角色。

這家擁有119年曆史的區域連鎖超市，通過災害應急、社羣支持與可持續實踐的三維價值網絡，成功將商業基因與社區需求深度耦合，構建起超越傳統零售邊界的"社會基礎設施"。

1、災害應急：供應鏈韌性轉化爲社區抗災力

在自然災害應對領域，H-E-B重新定義了零售企業的社會責任邊界。H-E-B能夠將供應鏈優勢轉化爲社會韌性網絡，通過本地自建物流體系與分佈式倉儲系統，得以快速調配物資。

例如，2017年颶風哈維肆虐墨西哥灣沿岸地區時，H-E-B憑藉其高效的應急機制，讓當地商店比沃爾瑪提前一週恢復營業。其緊急行動部門連續運轉超過100天，不斷地向受災地區運送餐食和物資，贏得了消費者的廣泛讚譽和高度忠誠；2021 年寒流期間，利安德H-E-B plus!門店因店內停電導致顧客無法正常結賬時，H-E-B果斷決定免費贈送食品，這一暖心舉動迅速走紅，進一步鞏固了其在消費者心中的良好形象。

圖注：“H-E-B Disaster Relief”理念承諾在危機時期支持社區 圖片來源：H-E-B

2、民生支持：構建社會公平的"緩衝器"

當美國雞蛋價格暴漲，H-E-B選擇努力充當社會減震器和緩衝器，寧願每月虧損數百萬美元維持低價，也不把雞蛋價格的暴漲轉嫁給德克薩斯州的普通家庭。這絕非簡單的商業讓利，而是其“民生守護者”定位的必然選擇。

H-E-B更深層的價值創造體現在對弱勢羣體的系統性支持，實質性地擴展着弱勢羣體的發展自由：通過ScripTalk語音處方標籤，視障患者首次實現藥品信息自主獲取；H-E-B構建的Buddy League校園反欺凌項目覆蓋2000所學校，用善意教育重塑社區文化根基；H-E-B教育捐贈年均超1000萬美元，投資於人力資本的長線回報。

圖片來源：H-E-B

3、可持續實踐：公益品牌化的價值閉環

H-E-B還注重將公益行動轉化爲品牌資產，借可持續實踐重塑消費價值觀。

自 2021 年以來，H-E-B 與非營利組織How2Recycle合作，在3,700 多種 H-E-B 品牌產品和數千種國家品牌產品的包裝上印有How2Recycle創新、易讀的標籤回收說明。自2008年以來，H-E-B 在世界地球日贈送了超過 300 萬個可重複使用的袋子，並在位於每個H-E-B的店面塑料袋回收箱中收集了超過5800萬磅的塑料。

此外，H-E-B還從海洋、湖泊和河流環境管理和健康的供應商處採購所有可持續海鮮，與環境保護基金、全球海鮮聯盟和全球金槍魚聯盟等知名組織合作，以支持可追溯、透明的供應鏈、高環境標準和社會責任。

這些可持續實踐與公益活動相結合，使 H-E-B 成爲一個具有社會責任感和環保意識的品牌，吸引了更多關注社會和環境問題的消費者。

圖片來源：H-E-B

當企業真正把自己活成社區的一分子，貨架上的商品就會變成有溫度的人情紐帶。這種深度嵌入社區肌理的發展模式，不僅會帶來營收增長，更創造了難以複製的社會資本。當企業社會責任從"附加題"變爲"必答題"，H-E-B的實踐證明：商業向善不是成本，而是最具生命力的增長引擎。

4 小結

H-E-B帶給我們這樣一個啓示：深耕本土並不是要“畫地爲牢”，而是通過精準洞察與創新實踐，將地域壁壘轉化爲護城河。

區域零售的核心競爭力，就是通過產品力滿足需求、通過多元業態提升便利性、通過公益服務贏得情感認同，使品牌成爲本土生活方式的代名詞，最終構建不可替代的消費者忠誠度。

國內零售企業能否走出如H-E-B這樣的本地化之路？我們將會持續關注、報道。