文｜商業新研社

2024年11月12日，在百度世界大會上，面對臺下數百位媒體、合作伙伴以及開發者，李彥宏稱百度要成爲中國人工智能的“扛旗者”。

但時隔兩個月，隨着DeepSeek的橫空出世，以及在全球引發的高熱話題，隨之而來還有各大頭部公司以最快速度爭相接入，讓百度的這個“扛旗者”有些尷尬。

對於DeepSeek的爆火，李彥宏曾在上週側面回應，說“我們到處都能看到創新，我們必須適應這種快速變化的創新。”2月16日晚間，百度搜索宣佈將全面接入DeepSeek。

在大模型的競逐中，從扛旗者變成了旁觀者、跟隨者，百度這兩年AI業務的表現難言樂觀。

2月18日，百度發佈了2024年第四季度及全年財報，公佈了一些AI方面的亮眼數據，比如文心大模型日均調用量達到16.5億次，百度文庫AI功能的月活數達到9400萬等。但是相比DeepSeek下載量在中外蘋果App Store免費榜登頂，以及創造最快達到日活3000萬的應用紀錄，百度的這些數據還是有些失色。

業務的表現也直接傳導到財務業績上。在此次最新財報中，百度在季度以及全年的營收、毛利上，均出現了同比下滑，而核心收入也僅維持在1%的增長，尤其是在線營銷業務下降明顯。

資本市場方面，自去年10月以來，百度的股價也是一路走低，期間還觸及到近兩年的新低。截至2月18日美股收盤，百度報收90.16美元/股，下跌7.51%。

還記得去年11月末，在百度發佈Q3財報時，還一直對外強調了AI“慢功夫”的長期戰略。但在AI的世界中，卻容不得這樣慢的創新，永遠會有比你更努力的人，趕上你最後超過你。比如，從閉源到開源，從收費到免費，從搜索業務接入DeepSeek，百度的“慢跑”節奏不得不被同行打破，從主動變成了被動。

或許已經意識到危機，百度在此次財報電話會上特別強調，人工智能驅動的探索仍處於早期發展的階段，尚未出現具有決定性影響力的應用程序，但關鍵是要保持這種快速且堅定的發展態勢。

百度有着前瞻思維和風口意識，也有着十餘年的技術和經驗積澱，但在AI的賽道上，依然還是差點意思，但AI可能等不了了。

1、營收毛利同比雙降，智能雲成“全村希望”

最新發布的財報，是觀察百度各項業務表現的重要窗口。

財報顯示，2024全年百度實現總營收1331億元，同比下降1%，毛利潤670.2億元，同比下降3.66%，歸屬於百度的淨利潤爲237.60億元，同比增長17%，非美國通用會計準則下歸屬於百度的淨利潤爲270億元，同比減少6%。

在收入結構方面，百度核心收入爲1047億元，同比增長1%，其中在線營銷收入爲730億元，同比下降3%，維持疲軟的趨勢；非線上營銷收入爲317億元，同比增長12%，主要受智能雲業務帶動。

而在季度表現上，百度已連續兩個季度營收下滑。去年四季度百度收入爲341.2億元，同比減少2%，毛利潤161.1億元，同比下降8.12%，歸屬於百度的淨利潤爲52億元，同比增長100%，非美國通用會計準則下歸屬於百度的淨利潤爲67億元，同比減少13%。

從上述財務數據來看，百度的收入和盈利能力均出現了大幅下滑，來自傳統營銷廣告業務的增長較爲乏力，生成式AI帶來的雲業務支撐了公司的業績。據財報透露，四季度智能雲營收同比增長26%。

百度方面還稱，2024年與生成式人工智能相關的收入同比增長近兩倍，這一增長得益於對文心一言和人工智能基礎設施的需求不斷上升，以及市場對百度在技術方面的領導力高度認可。因此成功吸引了多樣化的客戶羣體，並建立了強大的潛在業務渠道。

儘管如此，但相比在線營銷業務的營收佔比，百度智能雲尚未完全彌補營銷業務的缺口，且行業競爭加劇也會壓縮利潤率，百度短期內仍需依賴降本增效對沖傳統業務下滑。

2、AI攻入搜索腹地，百度的勝負手

在當前大廠間的AI戰局中，當前以及未來，百度面臨的壓力可能前所未有。

在覈心廣告業務上，百度方面稱，鑑於百度的廣告業務與中小企業高度相關，而中小企業對宏觀經濟狀況尤爲敏感，再加上競爭環境持續嚴峻，短期內可能面臨壓力，百度也會繼續利用基礎模型對搜索進行變革。

近年來，隨着抖音、小紅書等新興平臺在流量上的虹吸效應，百度作爲傳統搜索市場的巨頭，市場份額面臨着新對手的蠶食，而且AI原生搜索的崛起，也正在改寫傳統搜索的廣告商業模式，成爲新流量入口。

對百度來說，AI搜索正在演變成一個集成平臺，它超越了人工智能驅動的探索階段，不僅能提供智能答案，還能引導用戶完成整個流程，從尋找答案、進行深入分析、完成任務，最終提供全面的服務和解決方案。

據新浪科技的調查數據，59%的用戶更依賴AI搜索工具，而百度等傳統搜索工具使用率降至22%，小紅書、抖音等搜索使用率爲19%。在各大平臺都在爭相接入DeepSeek模型的背景下，傳統搜索被AI搜索取代的進程或許會進一步加快，搜索市場也將面臨更徹底的重新洗牌。

在財報電話會上，百度方面也表示，目前約22%的搜索結果頁面包含人工智能生成的內容。藉助文心一言，百度希望將搜索範圍從文本和鏈接擴展到提供多樣化的內容形式，包括短視頻、直播、智能助理筆記和商品展示。這些不同的形式可以動態組合，創造出個性化的搜索體驗。

但摩根士丹利就發佈研報稱，儘管百度擁有AI戰略上的先發優勢，但其核心搜索業務可能會被生成式AI干擾，還面臨變現風險，畢竟，來自騰訊和字節的競爭日益激烈。

事實上，在2023年3月百度發佈文心一言搶得大模型先發優勢，但一年的時間並沒有達到預期的效果，國外以及國內的通用、垂類大模型如雨後春筍般冒出。尤其是2024年以來，Kimi、豆包、阿里通義大模型、DeepSeek接連崛起後，文心一言在功能表現上與它們並沒有拉開差距，既沒有賺到流量和名聲，也難以留住付費用戶，面臨增速放緩的挑戰。

據AI產品榜，今年1月，谷歌的生成式AI產品Gemini網站訪問總量居全球第五，高於DeepSeek，而文心一言的全球排名在第50位。

面對DeepSeek的異軍突起，李彥宏也坦承稱從DeepSeek學到一點，那就是將最爲優秀的模型開源供所有人使用，將可以極大地推動其應用。並透露未來幾個月推出文心大模型4.5系列，並於6月30日起正式開源，這將是有史以來最出色的模型，希望用戶和客戶試用起來能比以往更容易，更輕鬆。

對百度來說，人工智能是一場不容失敗的硬仗，未來也會繼續把提升人工智能能力作爲長期戰略重點進行投資。在此基礎上，百度將進一步深化全產品線的人工智能轉型，尤其是搜索業務。在智能雲業務方面，推動企業客戶採用人工智能基礎設施、飛槳深度學習平臺以及文心一言，滿足客戶對人工智能產品和解決方案以及人工智能雲服務日益增長的需求。在智能駕駛方面，百度也會專注於擴大國內業務規模，探索創新運營模式，並拓展國際業務。

3、結語

2025年，在業績以及業務方面，百度將面臨着更爲複雜的局面。從卷技術、戰略，再到應用，再到進一步的創新，“百模大戰”已近尾聲，而百度依然還沒建立起自身的核心優勢，並且各個業務線還遭遇對手的蠶食，曾經佔據搜索市場絕對地位的百度，不得不被動接受成爲跟隨者。要知道，最早喊出All in AI口號的正是百度自己，而世界也對此給予了足夠的贈與，但百度一而再地錯過風口。

AI留給百度的時間，已經不多了。若不成，唯恨鐵不成鋼。