文｜新立場

年後，新茶飲市場連續有幾個值得關注的動向。

一是古茗 2 月 12 日正式登陸港交所，成爲新茶飲第三股；二是喜茶在 2 月 10 日發佈了主題爲《不參與數字遊戲與規模內卷，迴歸用戶與品牌》的內部全員郵件，宣佈暫停加盟。緊接着，蜜雪冰城日前已通過港交所聆訊，並於 2 月 14 日晚間披露通過聆訊後的資料集。

有的向前，有的後撤，恰合當前的行業局勢。新茶飲仍舊是個鮮花着錦的賽道，同時，擁擠、上限、競爭白熱化這些字眼開始更頻繁的出現。

目前，向喜茶在線客服詢問加盟事宜，得到的自動回覆是，“在新茶飲品牌高度同質化、門店供大於求的當前，爲了更好地爲用戶創造差異化的產品和品牌體驗，經過深思熟慮我們決定暫時停止接受事業合夥申請。”對未來的規劃，則是以門店體驗與品牌內容爲核心。

另一邊，儘管有包括騰訊、美團在內的基石投資者認購超 5 億港元，古茗在首個交易日的漲勢未能堅持到午後，截至收盤，跌破發行價，跌幅爲 6.44%。

2017 年，從“皇茶”改名的“喜茶”在上海開出首店時，每天可賣出 4000 杯，日營業額達 8 萬。彼時喜茶門店大排長隊被頻繁討論，一杯印有喜茶 Logo 的飲料一度成爲時尚單品。而後幾年間，蜜雪冰城加盟門店數量突破萬，並帶動了新茶飲們集體衝刺萬店，奉規模爲“圭臬”，一向堅持高端路線的喜茶也在 2022 年底開放加盟。

時至今日，規模敘事沒有換來市場對新茶飲的普遍樂觀，發展路線的雙軌分化也開始顯現。在過去，連鎖經營所指向的規模經濟幾乎是增長唯一的解法，如今在“萬店俱樂部”之外，如喜茶一般的品牌也在試探重返“精品路線”的可能性。

01、規模能制勝，但破發成爲常態

蜜雪冰城和古茗都代表了新茶飲目前最主流的經營模式，即供應鏈利潤前置——將盈利重心從終端消費環節轉移至供應鏈，其競爭壁壘在於規模化採購、自建生產及物流體系。

蜜雪冰城的收入主要來自向加盟商銷售門店物料（包括食材及包材）和設備，2024 年前三個季度，其商品和設備銷售佔總收入的比例高達 97.6%。古茗 2024 前三季度商品銷售佔總收入的 75.6%，這些商品包括新鮮水果、果汁、茶葉、乳製品及包裝材料。

包括去年上市的茶百道，這些以規模製勝的茶飲品牌，都早已完成了從賣產品到賣供應鏈的轉變。

來源：蜜雪冰城招股書

規模是最重要的槓桿。截至 2024 年 12 月 31 日，蜜雪冰城的門店數量爲 46479 家。根據灼識諮詢的報告，僅以截至 2024 年 9 月 30 日的門店數量計算，蜜雪冰城已經成爲全球第一的現制飲品企業。古茗也在同年的 11 月 30 日擴展至 9823 家門店。

同模型下兩家企業各有“特長”。蜜雪冰城主要覆蓋 10 元以下價格帶，且性價比做得更極致，力圖實現全產業鏈自控（原料自產、物流自建）。古茗主打 10-20 元的中端價格帶，鮮果茶產品搭配冷鏈建設（溫區精細化管理、高頻配送），它的“縣城覆蓋、區域加密”方法論也頗具特色。

但算上去年茶百道首日破發，以及更早上市的奈雪的茶股價一直萎靡不振，市場對新茶飲賽道的態度越來越謹慎。

增速放緩是一個大背景，艾媒諮詢數據顯示，預計 2024 年中國新式茶飲市場規模將達 3547.2 億元，同比增長 6.4%。在規模敘事中，加盟是貫穿全局的線索，它同時實現了低成本擴張，供應鏈集約化，和分散經營風險。

也是因爲規模敘事太成功，開疆拓土的步伐稍有放緩，都會引發外界的警惕。古茗 2024 年前三季度的閉店率爲 4.51%，高於 2023 年同期的 2.94%。茶百道 2024 上半年的閉店率爲 2.93%，也超過了 2023 全年的數據。

腰部品牌中，書亦燒仙草曾因爲大規模閉店引發討論。據窄門餐眼，書亦燒仙草的門店從 2021 年的超過 7000 家，到去年 10 月在營門店數大幅減少了 1000 多家。打開抖音小紅書搜索新茶飲加盟，在各種避雷和勸退的帖子中，最常見的理由是“同儕壓力”。同一區域衆多品牌林立形成了充分競爭，單個品牌區域門店密度過高還會導致同品牌競爭。

在“上市之後怎樣”這個命題下，新茶飲的未來圖景還未明晰。品牌出海近年來取得了一定的成績，但尚未達到全面爆發的狀態。 向前卷產品，向後卷供應鏈，都是在舊有思路中打轉，都是難尋寸進的飽和 競爭場域。

喜茶恰是在這個時間點選擇暫停加盟，選擇轉身回望過去的榮光。

02、下沉遇阻之後，回頭做品牌

喜茶在其發佈的《2024 年度報告》中，將 2024 年定義爲，“全面跳出同質化，創造差異化的一年”。

在此之前，喜茶的“下沉”之路不算順利。整個新茶飲價格帶中，絕大多數品牌都集中在 10-20 元的中層市場，經過近幾年的高速發展，市場對茶飲價格的認知已經基本固定，仍堅持定價 20 以上的品牌就會顯得有些突兀。

對下沉最早的試探在 2020 年，喜茶推出子品牌“喜小茶”但規模增長緩慢，於 2022 年 11 月關閉全部門店。2022 年，主品牌首次開啓了大規模降價，幅度在 1-10 元不等，自此全線產品定價都調整到了 30 元以下。

同年 10 月，喜茶宣佈開放加盟，初期反響強烈，當然，它的加盟門檻也比同行高一個量級。

直營與加盟最大的區別就在於對出品的控制，喜茶早年以手剝鮮果爲招牌創造了多肉葡萄這樣的大單品，鋪開規模以後，鮮果冷鏈覆蓋率及其成本就成了問題。新茶飲的規模戰爭不是近兩年纔開始的話題，在 2022 年底開放加盟也只能算趕了個晚集，再者，喜茶的定價即便經過調整，對下沉市場而言也不算“親民”。

暫停加盟以後怎麼打造差異化，其實喜茶在回應內容中也已提及，就是產品和品牌體驗。

現制飲品沒有太高的產品壁壘，時至今日，幾乎所有適口的茶葉、水果、乳製品、小料都被排列組合過一遍。再加上爲了快速出杯，它必須做到標準化甚至自動化，不會有太複雜的製作工藝。一款楊枝甘露不知道是多少品牌的“標品”，但很難說誰在口味上做到了斷層領先，倒是養活了不少內容平臺上的測評博主。

爲了讓消費者喝更多，一些品牌還嘗試在“一天一杯”的認知習慣中再創造細分，變成“早咖午茶”。正常人能否在一天之內代謝如此大量的咖啡因、糖或乳製品，這個問題被有意或無意地忽視。而與之對應的，喜茶當前的產品差異化選擇， 就是從健康話題入手。

今年 7 月，喜茶上線了“超級植物茶”系列，首款產品“羽衣纖體瓶”表現亮眼，首月售出超過 350 萬杯，後續的“去火線體瓶”“紅菜頭美顏瓶”等等也接連上線。截至去年底，全系列累計售出超 3700 萬杯。

健康是一個時髦的標籤，茶百道去年也推出了“超級蔬食”系列和“清體小麥草”等單品，但它與“即時滿足”相斥，使其很難成爲“大火”的概念。作爲參考，喜茶的經典大單品多肉葡萄從 2018 年上線起，6 年累計賣出了 1.5 億杯。

而品牌體驗，最直觀的是門店迴歸“第三空間”的理念。

1 月 17 日，喜茶成都春熙路 DP 店“疊院”正式開業。DP 店是喜茶的一個門店策劃，重概念、重設計，強調裝修特色與地方文化融合。這其實很有早年喜茶的門店風格，只不過隨着加盟放開，它的門店從各城市購物中心最顯眼的位置，擴張到了街頭巷尾或商城地下層，不再“高要求”。現在，它又準備回到城市消費場所的 C 位。

包括與草間彌生這類藝術家合作，與知名 IP 聯名，喜茶都是爲了給品牌注入時尚基因，強化文化消費的定位。這類似於星巴克的思路，但星巴克當下在中國的處境有目共睹。

03、寫在最後

拓展業務邊界是一個永恆的商業命題，在積極尋找增量這方面，新茶飲品牌們不可謂不努力。比如飲品捲到頭了，還可以試探食品的門路，畢竟飲食一體，“下午茶”這個消費概念有茶還得有點心。

除了我們常見的，蜜雪冰城提供多種低價零食作爲湊單選項，奈雪的茶兼賣烘焙點心，賽道相近的咖啡品牌也在試探跨界。今年 2 月，庫迪宣佈推出便利店業態，增加多種熱食選項，還銷售各類零食產品。

市場正在經歷一種雙軌制演進。已經打造出供應鏈勢能的品牌們，繼續滲透當前市場尚未被充分滿足的茶飲需求；另一邊，部分消費者對健康化、場景化，甚至多功能化的要求，亦是品牌突圍的機會。

行業洗牌期給到了企業兩種選擇：是要極致供應鏈效能，還是品牌資產帶來的溢價空間。